摘要 : 在O2O這個方向上，BAT似乎已經形成默契、達成一致，均在集中火力猛攻。2015年看點在哪里？三家如何玩？
移動互聯網之后，中國互聯網出現兩級分化：一波要讓人們的生活更加智能，做智能硬件、做大數據、做生物科學等布局；另一波則滲透到傳統和實體行業，走向線下，即O2O。在智能化上，百度積極做云平臺探索前沿技術，阿里開始布局商業生態，騰訊處于觀望狀態；而在O2O這個方向上，BAT似乎已經形成默契、達成一致，均在集中火力猛攻。2015年看點在哪里？三家如何玩？
O2O大戰迎來四大變化，進入第二次大戰
三國爭霸，競爭態勢更復雜
2014年O2O大戰給人印象最為深刻的是圍繞支付的打車大戰和圍繞地圖的投資大戰。阿里和騰訊圍繞出租車的全民補貼大戰如火如荼，雙方還進行了線下實體商業的投資對壘，核心都是為了做支付。阿里收購高德、騰訊投資四維圖新，均補齊了LBS基礎數據的短板。在此過程中，百度謀定而后動，繼續按照自己的節奏來打這場戰役——上半年推出百度錢包，完善支付體系；下半年重磅推出百度直達號，幫助傳統企業擁抱互聯網，自此形成了“手機百度+直達號+百度錢包”的O2O棋局。而百度地圖和百度糯米則繼續與對手角力，是百度O2O的又一翼。可以預見的是，經過2014的火力偵察和排兵布陣，2015的三國爭霸戰會更加激烈、復雜。
基礎設施不再是PK焦點，已成必備能力
2014年PK焦點是在支付、地圖這類基礎設施上，大家都在想辦法推自己的移動支付、LBS業務，為不同行業的O2O業務打好基礎。現在支付和地圖這樣的基礎能力已不是BAT三家中任何一家的短板了，而是必備能力。因此2015年的O2O大戰更多會集中到應用層面，為了支付補貼打車這樣的特殊打法應該不會在出現，只有真正實用的O2O應用才可能得到BAT的親睞，比如餐飲、旅游、美容和社區服務。
與傳統行業結合誕生明星項目，修成正果
最成熟的O2O業務是團購，2014年出現的現象級O2O業務則只有打車App。在互聯網與傳統行業結合的大趨勢中，包括互聯網教育、互聯網醫療、互聯網農業、互聯網房產，尚未出現現象級公司（互聯網餐飲？忽悠為主，還算不上）。經過一兩年孕育，2015年將出現現象級的互聯網+傳統行業，其中一家或幾家會被BAT相中，成為標志性事件。
O2O不再是概念化的名詞，所有互聯網業務都是O2O
O2O在過去一直都非常概念化，且只是在中國互聯網界才受熱捧，不少創業者說到O2O都會讓人覺得搞笑，因為太虛了。就像云計算一樣，最初也是非常概念化，吹得天花亂墜卻不知道究竟是啥，離老百姓太遠，但現在云計算已經成為基礎設施，每個企業都在使用。O2O在2015年也將進入這樣一個階段，它不再是概念，創業者再跟投資人講O2O故事已經過時了，因為O2O已經無處不在，所有移動互聯網業務都是O2O的，包括電子商務、搜索引擎和社交網絡在內。
因此，2015年O2O會上一個臺階，基礎設施較量階段已過，全面戰爭開始，行業細分市場出現現象級公司，O2O大戰進入2.0時代，百度、阿里和騰訊會集中火力猛攻，但都有新的玩法。
阿里：支付寶和手機淘寶暗渡陳倉之后，線下零售成核心
阿里在2014年玩得非常聰明，以做社交和游戲為幌子，悄悄力推自己的大本營業務：手機淘寶和支付寶錢包。這兩款應用在2014年底已經從數據上證明了自己，雙十二期間騰訊不再與阿里繼續進行補貼大戰也說明阿里取得階段性勝利，阿里在來勢洶洶的微信支付“降維攻擊”下守住了自己的位置。
不過，與移動支付和移動電商做得很棒形成對比的是，阿里非零售型O2O業務卻并未獲得成功。碼上淘戰略并未讓所有商品包裝都掛上二維碼，淘點點也沒有能夠在外賣市場再造一個淘寶，反而是“餓了么”異軍突起，成為黑馬，美團外賣聲勢都比淘點點大，阿里2014年推出了獨立旅游品牌“去啊”也才剛剛開始。
基于此可以認為，阿里2015年O2O最重要的看點在于零售電商的O2O，讓傳統的線下交易更多地通過支付寶進行，越來越多的便利店、商超、連鎖藥店會支持支付寶。“做買賣”是阿里2015年最大看點，“做服務”這塊不會是阿里的重心。
百度：線上導流線下差異化突圍，連接街區級商戶
2014年百度在O2O的布局最值得關注的就是推出直達號。我們可以把直達號的定位理解為微信公眾平臺，或者支付寶服務窗，不過它在獲取新用戶、留存老用戶上有著先天優勢，可以基于搜索技術將模糊需求轉化為訂單，實現拉新，還可以利用有著大數據支持的CRM系統幫助商戶獲得更多回頭客。
在基礎設施能力完備、布局完善之后， 2015年百度會從服務層面、應用層面與阿里和騰訊展開競爭。阿里重心是做零售，不會與百度有太激烈的碰撞。旅游、醫療、團購、票務、餐飲等是百度本身便擅長的領域，百度擁有去哪兒、百度旅游、百度糯米、百度外賣等諸多對應的業務，與騰訊和阿里會有更多激烈的碰撞。
百度的玩法更多是線上導流到線下，把地圖、搜索的模糊需求導流到線下。而騰訊和阿里做O2O業務更多是Offline to Online，把線下的用戶、交易、營銷和服務遷移到線上，能夠說明這一點的是二維碼被騰訊和阿里看中，張小龍還曾公開說二維碼會取代搜索框，二維碼的本質正是把線下的動作通過手機導入到線上進行。與AT有所不同，百度直達號則是創造了“@一下”的方式，一手把用戶從線上導到線下、一手通過線上流量去吸引商戶，進而連接人與服務。
騰訊：太過依賴微信的O2O玩法改變，手Q重要起來
騰訊做O2O是提供基礎設施，比如公眾賬號，比如微信支付，真正與商戶們打交道的是第三方開發者。2013年微信開發火爆異常，不少開發者進入其中，2015年經過一輪洗牌之后微信開發已經不再是香餑餑，不少開發者都轉行其他，比如H5營銷頁面制作。微信自身在訂閱號上反而動作更多，比如增加閱讀數、增加評論功能，比如最近沸沸揚揚的搶注風波，服務號何去何從懸而未決。過去騰訊O2O太依賴微信的思路正在轉變。
可以預見，未來手機QQ等微信外工具會在O2O中扮演越來越重要的角色，比如最近手機QQ推出QQ Wi-Fi功能就是切入O2O的一種思路。微信一直主張做服務而不是營銷，但騰訊核心優勢還是在于基于社交關系的營銷。未來騰訊在O2O業務上更多會發揮自己在“賬號體系”上的能力，每一個微信號、QQ號都對應一個ID，進而實現鑒權、電子會員卡等等。
誰會是贏家？BAT都會有自己的位置，關鍵問題需要突破
O2O本來是要利用互聯網手段實現資源高效分配，資源與需求的精準對接，讓每一張桌子、每一個時間都得到很好地利用，進而降低成本。在這個過程中消除中間環節讓整個商業系統運轉更高效，同時幫助商家利用互聯網手段提升服務水平和營銷效率。不過以團購為代表的O2O業務卻進入了一個怪圈，落到最后要么叫好不叫座，用戶和商家兩頭都不買賬；要么淪為一種單純的營銷工具，無法創造新的價值。這也給人留下一種O2O虛火過旺的感覺。
要降下O2O的虛火，就需要幫助資源與需求更加精準地連接，要給商家帶來經濟收益。阿里電商一直需要搜索引擎補充流量，上手機淘寶的用戶需求很明確，都是要買東西，而不是“獲取服務”，在O2O拉新上并無太大優勢。騰訊旗下微信和手Q有著最多的移動用戶，本身是一個巨大的流量池和用戶池，不過這兩款社交產品給用戶留下了固有印象，用戶不會去尋找服務，就算尋找，騰訊也缺乏有效的連接手段。在移動端流量和用戶量上，百度移動搜索占據了80%以上的市場份額、手機百度已經有6億用戶，依托于搜索技術的需求連接，以及基于數據挖掘的O2O服務推薦，直達號能夠實現拉新、增加連接效率的目的，作為后來者還需要證明自己。
摩士坦利亞洲股票部門董事總經理Patrick Springer不久前表示，2014年一波中概股上市潮后，僅僅以中國的“規模經濟”來講故事，對華爾街來說已經不足為奇。要想吸引資本市場注意，2015年要真正秀出肌肉。繼去年BAT Q3財報相繼公布，移動營收成為最大看點，2015年的BAT O2O大戰，值得關注。
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