在樂(lè)視正式發(fā)布“樂(lè)小寶”之前，筆者便曾撰文質(zhì)疑樂(lè)視TV做親子智能硬件的一些難處，基因、渠道、內(nèi)容和產(chǎn)品都存在諸多水土不服。在樂(lè)視正式發(fā)布樂(lè)小寶智能故事光機(jī)之后，我更加確信我的判斷是正確的：樂(lè)視做親子智能硬件是誤入歧途，從樂(lè)小寶切入看上去是另辟蹊徑，卻也布滿荊棘。
樂(lè)小寶沿襲樂(lè)視生態(tài)，拿著錘子看什么都是釘子
樂(lè)小寶是面向兒童的一款智能故事機(jī)。它可以講故事，還可以投影播放動(dòng)畫片。它與樂(lè)視的親子內(nèi)容打通，其中一個(gè)特色內(nèi)容便是“王凱講故事”。家長(zhǎng)可通過(guò)手機(jī)App錄制故事，還可通過(guò)樂(lè)小寶與孩子對(duì)講，據(jù)說(shuō)還接入了親子方面的專家服務(wù)。看上去功能很強(qiáng)大，但卻不免有做加法之嫌，更明顯的是，樂(lè)小寶幾乎復(fù)制了樂(lè)視TV的成功經(jīng)驗(yàn)，想要在親子這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域再做一個(gè)樂(lè)視TV生態(tài)。
“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，是樂(lè)視TV的幾個(gè)要素，說(shuō)得更直接一點(diǎn)，樂(lè)視與蘋果和小米們本質(zhì)都是在玩軟、硬、云一體化，內(nèi)容即服務(wù)的垂直整合模式。這可以構(gòu)建更好的體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)還可更具效率、提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)節(jié)省成本的同時(shí)增加溢價(jià)能力和增多商業(yè)模式，提高盈利能力。
樂(lè)視正是嘗到這個(gè)模式的甜頭，又想在親子領(lǐng)域再玩一次，做一個(gè)親子領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)、平臺(tái)、內(nèi)容、顛覆，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的慣性思維，樂(lè)視這個(gè)野心派，明顯已經(jīng)不滿足于現(xiàn)狀，想繼續(xù)做大，拿著錘子看到什么都是釘子，自信地認(rèn)為可搞定存在著巨大市場(chǎng)基礎(chǔ)和顛覆機(jī)會(huì)的親子領(lǐng)域，讓自己又占領(lǐng)客廳多一塊。不過(guò)，仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)或許會(huì)很骨感。
四大攔路虎，樂(lè)小寶能否載動(dòng)樂(lè)視的親子野心？
1、 內(nèi)容思維pk市場(chǎng)思維 孰是孰非
在終端多樣化、低價(jià)格和易獲取的大環(huán)境下，在4GWIFI正在消滅管道話語(yǔ)權(quán)之時(shí)，企業(yè)之間的PK正在向上游集中，核心便是內(nèi)容和服務(wù)。就連馬化騰在烏鎮(zhèn)峰會(huì)也提到騰訊未來(lái)會(huì)在內(nèi)容上大力投入，而擅長(zhǎng)終端的小米也在投入巨資給內(nèi)容補(bǔ)課。因此內(nèi)容起家的樂(lè)視自然會(huì)有如魚得水之感，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)一切就成為其慣性思維。
樂(lè)視做智能硬件的套路，基于樂(lè)視生態(tài)中內(nèi)容體系親子內(nèi)容，推出智能親子硬件，按照樂(lè)視智能終端事業(yè)群CMO彭鋼的說(shuō)法，樂(lè)視有多少內(nèi)容，就可以切入到多少個(gè)相關(guān)的智能硬件領(lǐng)域。意思就是說(shuō)，未來(lái)樂(lè)視還會(huì)做體育、游戲、娛樂(lè)、教育、旅游相關(guān)的各種硬件，因?yàn)闃?lè)視有這些內(nèi)容頻道。
這種思維存在風(fēng)險(xiǎn)，是否所有頻道內(nèi)容都有很強(qiáng)的硬件需求；一些長(zhǎng)尾內(nèi)容頻道的市場(chǎng)容量怎么樣。對(duì)于某些領(lǐng)域而言，硬件或許只是一個(gè)出口或者容器，《讀者》《知音》們要做手機(jī)的故事也并未成真。反觀小米，目前來(lái)看，并不是內(nèi)容思維，而是市場(chǎng)導(dǎo)向：哪個(gè)領(lǐng)域最熱門就往哪鉆。盡管一些產(chǎn)品做得不好比如電視、手環(huán)，但選的盤子都是足夠大。那么，到底是樂(lè)視先看內(nèi)容和服務(wù)的思維正確？還是小米首先篩選熱門市場(chǎng)領(lǐng)域的模式更有效？也許這一切都需要時(shí)間驗(yàn)證。
2、殺雞用牛刀，樂(lè)小寶成小試牛刀
從淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)中，故事光機(jī)的年銷量約為20萬(wàn)臺(tái)，整個(gè)故事機(jī)的銷量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)。樂(lè)小寶的定價(jià)為499元+96元，總計(jì)595元，即使按照樂(lè)小寶年銷量為20萬(wàn)臺(tái)計(jì)算，樂(lè)小寶一年的銷售額也不過(guò)為1.19億元。對(duì)比一下，樂(lè)視取得成功的電視領(lǐng)域整體銷量是5000萬(wàn)臺(tái)左右，樂(lè)視TV年銷量則是百萬(wàn)臺(tái)以上，銷售額20億元以上，算上存量電視的內(nèi)容費(fèi)則是更大的一個(gè)數(shù)字。可見(jiàn)，在理想情況下，故事機(jī)給樂(lè)視帶來(lái)的收入比例十分有限。
還有利潤(rùn)，樂(lè)小寶想要再走樂(lè)視TV的價(jià)格屠夫路線，“成本定價(jià)”“兩倍性能 一半價(jià)格”，先不說(shuō)該玩法的風(fēng)險(xiǎn)性，單說(shuō)收回成本就是相當(dāng)有壓力。所有互聯(lián)網(wǎng)硬件的低利潤(rùn)模式均是建立在大出貨量基礎(chǔ)上的后項(xiàng)收費(fèi)模式，樂(lè)小寶的出貨量要追上樂(lè)視TV或許無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。在這點(diǎn)上，我認(rèn)為樂(lè)視11月發(fā)布的99元神獸級(jí)藍(lán)牙耳機(jī)更有機(jī)會(huì)，這個(gè)市場(chǎng)容量數(shù)百倍于故事機(jī)，人人都是藍(lán)牙耳機(jī)的目標(biāo)用戶。
不過(guò)，我之前說(shuō)過(guò)中國(guó)親子市場(chǎng)很大，玩具市場(chǎng)也很大。感覺(jué)樂(lè)視做故事機(jī)是殺雞用牛刀，但也可能是小試牛刀，還會(huì)切入更多的別的親子硬件業(yè)務(wù)，樂(lè)小寶可能只是個(gè)開(kāi)始，做炮灰也有可能。
3、 用戶特征讓互聯(lián)網(wǎng)模式難玩轉(zhuǎn)
互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于，獲取一批用戶并且一直服務(wù)這些用戶，時(shí)間越長(zhǎng)越好。BAT們的用戶都不是階段性而是終身制的。人人網(wǎng)這樣的階段性強(qiáng)的產(chǎn)品的用戶流失問(wèn)題就非常嚴(yán)重。樂(lè)視TV本來(lái)是沒(méi)有階段性的，因?yàn)椴徽撎幱谀膫€(gè)年齡段，娛樂(lè)、影音都是剛需。
樂(lè)小寶的用戶只能是兒童，現(xiàn)在兒童的玩具、學(xué)習(xí)、親子產(chǎn)品更新?lián)Q代都特別快，除非樂(lè)視能夠培養(yǎng)這些用戶為長(zhǎng)周期使用者，否則，樂(lè)視的硬件零利潤(rùn)、內(nèi)容收費(fèi)這個(gè)模式，一個(gè)用戶也收不了幾年，而做廣告、增值這樣的互聯(lián)網(wǎng)都在做的商業(yè)模式又有待商榷，樂(lè)小寶的使用者之一兒童們的ARPU非常容易就到達(dá)天花板。至于樂(lè)視TV的樂(lè)迷戰(zhàn)略什么的，看來(lái)也只能發(fā)展家長(zhǎng)為粉絲了。
4、 因內(nèi)容做硬件，風(fēng)險(xiǎn)太大
既然是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)硬件，樂(lè)視自然要宣揚(yáng)一下自己的親子內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)發(fā)布會(huì)信息看，樂(lè)視網(wǎng)2年上線，為讓孩子在樂(lè)視親子頻道看到更多優(yōu)秀的、健康的內(nèi)容，樂(lè)視買了不少版權(quán)。樂(lè)視親子已是中國(guó)第一大兒童視頻資源庫(kù)，擁有超過(guò)16萬(wàn)集兒童相關(guān)視頻，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)240萬(wàn)分鐘，覆蓋益智、娛樂(lè)、教育、外語(yǔ)、寵物等多個(gè)板塊，并與迪士尼、維亞康姆、特納卡通、意大利rainbow等國(guó)際頂尖卡通品牌，以及貝瓦網(wǎng)、起跑線育兒網(wǎng)、布奇樂(lè)樂(lè)園等國(guó)內(nèi)多家知名早教網(wǎng)合作。樂(lè)視親子頻道現(xiàn)已有超過(guò)600萬(wàn)兒童家庭用戶，平均觀看時(shí)長(zhǎng)在70分鐘，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，他們是中國(guó)最活躍的兒童家庭用戶。
倘若有1%的轉(zhuǎn)化率，存量用戶就可以賣出6萬(wàn)臺(tái)樂(lè)小寶了。問(wèn)題來(lái)了，家長(zhǎng)會(huì)不會(huì)因?yàn)闃?lè)視內(nèi)容好就去買硬件，樂(lè)視內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)到底能有多大吸引力？這一切都存在疑問(wèn)。這次樂(lè)小寶的噱頭是獨(dú)家引入了“凱叔講故事”。現(xiàn)在還不知道“故事大王”王凱的魅力到底能夠幫樂(lè)視帶來(lái)多少銷量，畢竟很多人包括筆者過(guò)去根本不知道凱叔是誰(shuí)，平臺(tái)捧紅明星為他人做了嫁衣的事情，委實(shí)不少，賠本賺吆喝，砸錢培養(yǎng)明星風(fēng)險(xiǎn)太大。
再?gòu)母改高@一側(cè)來(lái)分析，是否會(huì)接受遠(yuǎn)程講故事、是否會(huì)愿意花時(shí)間來(lái)折騰樂(lè)小寶，都還需要市場(chǎng)驗(yàn)證，這十分關(guān)鍵，因?yàn)樗麄儾攀亲罱K的買單的人。而在渠道方面，親子硬件尤其是故事機(jī)一直是在線下賣場(chǎng)、還有禮品市場(chǎng)售賣為主，天貓京東走量為輔，依靠自有渠道做電商的樂(lè)視還需要搞定這些渠道。總而言之，樂(lè)小寶前景并不是很光明。它可能成為爆款，但樂(lè)視真正的野心或許只是把用它來(lái)切入親子硬件市場(chǎng)，親子硬件市場(chǎng)對(duì)樂(lè)視同樣是難啃的骨頭，樂(lè)視且行且珍惜吧。
智能電視以及OTT盒子在今年遭遇嚴(yán)格的政策管制，噤若寒蟬。有人說(shuō)這可以加速優(yōu)勝劣汰，把版權(quán)能力和過(guò)冬能力弱的雜牌玩家掃地出門，但終歸還是壞消息。或許正是在這樣的大背景之下，樂(lè)視TV要嘗試著另謀他路，而進(jìn)入親子這樣的陌生領(lǐng)域，難免也會(huì)惹人懷疑樂(lè)視是否在“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”？
我們不能忽略的一點(diǎn)是，樂(lè)視因內(nèi)容而做硬件，如果樂(lè)小寶取得成功，這或許可以成為樂(lè)視其他內(nèi)容資源，包括影視劇、體育、動(dòng)畫片等等內(nèi)容輸出的一種方式。重點(diǎn)是，做硬件是手段，避開(kāi)廣電管控才是重點(diǎn)，只是換一種方式售賣內(nèi)容。
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