過去1年的時間，微信已經成為電商最重要的一個通道。
我認為，傳統朋友圈賣貨的玩法是吃了第一波紅利，是小生意的賺錢做法，但現在，這種玩法已經OUT，隨著越來越多大廠商的加入，取而代之的是新的3種主流玩法：
1、微店時代的獨立平臺模式，這個模式的核心是渠道銷售。過去的朋友圈賣貨只是小打小鬧的生意，要想做大，不但要通過第三方開發微信店鋪，而但還必須有一套完善的營銷鏈條。這方面的典型案例，是一些敏感的快消品創業型公司，比如賣衣服、賣生鮮、賣面膜的公司。
2、線上加線下的O2O模式，這個模式的核心是線上加線上的渠道拓展。2013年8月，微信5.0加入支付功能。幾乎同一時間，無論是依托于電商平臺的小型商戶，還是像聯想、中興這樣大體量的公司都注意到了同一個現象：用戶去了移動端，其中微信成為打開率和停留時間都很長的超級App，運營者也開始在自己的公眾賬號里嵌入五花八門的應用程序。
這方面的典型案例是聯想：2013年11月份，聯想事業部數字營銷總監趙海生找到微信負責人，談起了大微mall的構建規劃——在其公共賬號 “聯想服務”中增加“專賣店”欄目，各地聯想經銷商可以加入并獲得一個展示位。12月初，以聯想副總裁陳旭東為主要負責人的‘旭de東東—搶’微信店作為前站率先開通。聯想一邊與微信的團隊共同開發承銷，一邊在全國召集經銷商，1個半月時間，2000個名額就滿了。”趙海生說。如今聯想不但擁有多個服務賬號，而且又相繼推出了元慶店、人人店等特色微店。一丁集團華北區董事長王曉光說，實體店受到互聯網的巨大挑戰，有時候一家店每天也就銷售兩三臺機子，但微信店則可以銷售幾十臺。
3、粉絲客服平臺模式。這個模式的核心是客服加渠道銷售。這方面的典型案例是小米，小米可能是市場化公司中粉絲最多的，和上面兩種偏營銷渠道模式的不同，小米采取的是粉絲客服平臺模式，就是把用戶的活躍度、滿意度、忠誠度當做第一屬性，順便做平臺，以及賣產品。這是一種慢熱型的方式，但能量最為強大，也更符合微信的平臺屬性。
社交電商的本質不是導流，而是互動。
對傳統企業而言，如何擁抱微信電商？什么是你最頭疼的問題？歡迎發送問題給我，夠犀利的我會專文回答。
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來源：《財經天下》 記者|朱曉培 編輯|陳旭
有刪節
2013年之前，提到微信，多數人還是把它當作一個社交媒體。
僅僅過了一年，大家發現，微信竟然成為電商最重要的渠道之一。
成為電商的入口，是微信的戰略之一。而騰訊也在不停地改變著自己在微信電商方面的策略：2013年8月，微信5.0把公眾賬號分為訂閱號和服務號，并加入了支付功能，隨后，淘寶完全屏蔽了微信公眾賬號和能夠指向其他網購平臺的外鏈二維碼圖片；2013年11月，騰訊旗下的電商易迅入駐微信“我的銀行卡”；2014年，騰訊卻把拍拍、QQ商城和部分易迅股權打包給了京東，并向京東開放了微信的接口。隨后，在微信“我的銀行卡”中，京東微店取代了之前的易迅；5月29日，騰訊又正式宣布推出“微信小店”，凡是開通了微信支付功能的認證服務號皆可在公眾平臺自助申請“微信小店”功能。
朋友圈電商的進化
幾乎所有的人贊同，微信電商是從一部分人利用朋友圈代購、賣高仿產品開始的。
對于原本在北京大紅門一家服裝批發公司上班的陳欣來說，利用朋友圈里做生意，是一件水到渠成的事。2012年4月，微信4.0上線，加入了朋友圈和相冊功能。平時喜歡打扮、自拍的她，開始頻繁在朋友圈里曬各種自拍照。“我發現，朋友們不但點贊，還經常問我衣服和包包在哪里買的。”被問的多了，陳欣就想，為什么不批發衣服直接在朋友圈賣呢？
抱著賺外快的心里，陳欣開始了自己的朋友圈創業之路。經過同事的介紹，陳欣找到了一家可以直接拿貨的渠道。因為訂單量不大，對方開始并不樂意接陳欣的單。陳欣看來，在朋友圈做生意的第一步是能找到貨源，“我有些朋友也想用朋友圈做服裝生意，但根本拿不到貨。有人去動物園拿貨，一件衣服比我拿貨的渠道高十幾塊，而且衣服質量完全不能比。”
陳欣每個月都會去廠家那里看樣衣，挑選一些看起來不錯的衣服進行搭配，然后拍照，放在朋友圈里出售。剛開始只是一些好朋友捧場，漸漸地越來越多小女生加她為好友，買衣服。“我沒有淘寶店，就只在朋友圈里賣，對方通過微信告訴我想要的款式，通過支付寶把錢付給我，我再把衣服快遞出去。”在陳欣看來，利用朋友圈賣貨，既不需要圖片設計也不需要支付費用，非常簡單。“我賣的就是A貨，是服裝廠照著大品牌的最新款做的，但是我拿的貨質量一點也不差。我還沒接到過投訴。”
大量淘寶店主也開始遷徙到微信上來。此前先后做過記者、華爾街英語銷售的陶陶在辭職后到了新西蘭邊打工邊旅游，偶然發現了當地一款好用的蜂毒護膚品，“只是單純曬一曬。那時微信還沒現在火，誰承想，朋友們紛紛要求代購。”2013年初，回國后的陶陶不想繼續工作，就干脆做起了全職代購。
一開始，陶陶并沒有想過依靠微信做生意。她先在淘寶注冊了“樂陶陶新西蘭代購”，但是卻一直沒有流量。“酒香也怕巷子深啊，又沒那么多錢去砸廣告，就想先利用微信上把產品宣傳給周圍的人。”因為朋友們知道陶陶在新西蘭的經歷，就都紛紛解囊購買，慢慢小店的生意就做起來了。“小店開了一年多，最神奇的是沒有一天是零訂單。都是眼瞅著臨近旁晚還沒訂單，馬上在微信上發個小廣告，就有人留言要買東西啦。”陶陶開心地說。陶陶的生意主要還是在她的淘寶小店里完成的，微信主要起到了導流的作用。
如果說第一波微信電商的嘗試屬于以服裝、配飾和化妝品為主的“衣食住行”中的“衣”，第二波則是以“食”為主。
西村農品的創始人馮舒翔就認為自己屬于微信電商的第二批創業者。2013年5月，在朋友的勸說下，馮舒翔離開之前的媒體，開始嘗試著在朋友圈里販賣家鄉甘肅的大棗。開始，他同樣采用了最原始的交易方法，客戶通過微信下單，通過支付寶支付。生意進行得特別順利，最高峰的時候，靠著馮舒翔一個人，一個半月就銷售出了6噸的大棗。
邵嘉翔原來是新民網創始人，偶然在微信朋友圈里曬了一下自己買的新西蘭北極貝，結果引來了六七十個人問詢細節。憑著13年的媒體從業經驗，邵嘉翔于2013年3月離開媒體開始創業，成立了一個“翔哥特供”的小項目，依托微信在朋友圈銷售高端食材，幾個月下來，月銷售額近10萬元。
在分析師們看來，生鮮和農產品生意在微信朋友圈興起的根本在于生鮮電商的興起。“搞生鮮電商，開始不能當土豪，越土豪越沒戲。” 電商分析師、萬擎咨詢CEO魯振旺發現，與平臺電商不同，其實淘寶、天貓和京東上的個體生鮮玩家一直都在盈利。而相比之下，利用朋友圈做生鮮和農產品生意，也就成為理所當然的事。如今，魯振旺也開始嘗試著做起了生鮮生意。
“微信是個大流量入口，創意的營銷方式可以通過朋友圈關系鏈傳播，能夠實現點對點的精準營銷。”易積電器市場部高級營銷經理Amy說。但這些依靠微信朋友圈做的小生意，還不能算是微信電商。“交易的閉環不在微信，微信只是起到觸達影響渠道價值的作用。”電商分析師李成東說。
馮舒翔也發現了問題，微信朋友圈只適合小規模的生意，隨著生意的擴大，單純的依靠微信下單、支付寶支付的交易已經不能滿足業務的需要。進入2014年，馮舒翔成立了西村農品，告別了只靠一個人在朋友圈更新圖片、接收訂單的模式。“我現在已經不用純朋友圈推廣的方式去做了，”他認為，微信電商已經完全進入了第三個階段：微店時代的獨立平臺時代。“不但要通過第三方開發微信店鋪，而但還必須有一套完善的營銷鏈條。”
微信支付的開通讓微信真正成為一個電商的強勢渠道。2013年8月，微信5.0加入支付功能。幾乎同一時間，無論是依托于電商平臺的小型商戶，還是像聯想、中興這樣大體量的公司都注意到了同一個現象：用戶去了移動端，其中微信成為打開率和停留時間都很長的超級App，運營者也開始在自己的公眾賬號里嵌入五花八門的應用程序。
2013年11月份，聯想事業部數字營銷總監趙海生找到微信負責人，談起了大微mall的構建規劃——在其公共賬號 “聯想服務”中增加“專賣店”欄目，各地聯想經銷商可以加入并獲得一個展示位。
“微信方面1天半給了答復，決定要和聯想合作。12月初，以聯想副總裁陳旭東為主要負責人的‘旭de東東—搶’微信店作為前站率先開通。聯想一邊與微信的團隊共同開發承銷，一邊在全國召集經銷商，1個半月時間，2000個名額就滿了。”趙海生說。如今聯想不但擁有多個服務賬號，而且又相繼推出了元慶店、人人店等特色微店。一丁集團華北區董事長王曉光說，實體店受到互聯網的巨大挑戰，有時候一家店每天也就銷售兩三臺機子，但微信店則可以銷售幾十臺。
如果說，最初企業對公眾號的架構需求還停留在展示企業產品信息和互動的階段，那么，隨著微信接口資源的進一步開放以及微信支付功能的推出，微信公眾平臺已經變成了一個真正的電商平臺。現在，優衣庫、東方航空、眾祿基金、小米等企業都已經在微信公眾號里加入了微信支付功能。
營銷的悖論
在微信之前，當有新品上線時，電商通常會群發短信給已經在店里消費過的客戶，按照一周差不多要發5萬—10萬條短信，每條短信按平均5分錢計算，一周也要花上2500元到5000元錢。而且，雖然投入了這些錢，但大部分客戶在收到短信后根本就不會做出購買舉動，甚至連短信都不會閱讀。而有了微信，電商們可以省下一大筆短信費，對于那些營銷活動頻繁的商家，一年通常可以省下近二十萬的短信費。更重要的是，通過對公眾賬號的經營，商戶們還擁有了自己的粉絲，并且可以與粉絲進行互動。
“我們是小團隊精益創業，沒什么市場預算，通過朋友圈推廣也是現實的需要。”金雨菲說。2007年金雨菲和周翔宇共同創建了中國獨立時裝品牌Xander Zhou，后來她因為懷孕而出國。今年6月她通過微信推出了互聯網禮物品牌#BBF，主打朋友間的禮物贈送。但隨著越來越多的個人和公司加入微信電商的行列，問題也隨之而來。“現在很多人還只是在通過朋友圈賣，但這個趨勢很快就要過去了。最早大家覺得朋友圈買東西新鮮，但做多了就會覺得是騷擾了。”西村農品創始人馮舒翔說。
一些用戶實際上已經悄悄拉黑了那些不停發代購信息的朋友。在他們看來，過去一年來，朋友圈里到處都是高仿的包包、服裝，以及各種各樣的化妝品。做媒介出身的劉曉宇就特別反感朋友圈被刷屏。“就說一個面膜，你也不是這公司的人，不過是n級代理，這面膜怎么來的？有沒有副作用？自己都不了解，就天天在朋友圈里吹得牛逼到不行。然后發的試用后照片，都是統一格式，統一風格。不但上了妝，還p的很過分。”在劉曉宇看來，如果不讓他感到厭煩，至少要拿出誠意來，“朋友圈賣東西，最重要的是誠意，就是雷軍說的誠意。”
作為微信電商的經營者也注意到了這一問題。“我每天早上起來，把家里漂亮的角角落落布置好，開始拍產品照片，微信上啦。因為賣的都是保健品、護膚品，所以要抓住女性消費者的心，不能只發冷冰冰的產品介紹，要講故事。”樂陶陶新西蘭代購的店主陶陶笑稱，“總發廣告也不行，還要分享生活，否則肯定好多人會把我屏蔽的，微信上賣東西的人太多了，每個人的微信朋友圈里都有一兩個刷屏王吧。”因為全職做淘寶，陶陶有充足的時間做喜歡的事情，她基本每個月都會去各地旅游，一邊在微信分享生活，一邊夾雜著不太密集的小廣告，“效果很棒”。
走精品甚至是單品路線，成為了微信商戶另一個不約而同的選擇。只在微信圈賣高仿產品的陳欣現在每月都會去2次服裝廠，每次挑選2-3套不同款式的服裝。“不敢多拿，第一個月沒經驗，挑回來了十多套，每天在朋友圈PO圖，一些朋友嫌我刷屏不說，每套衣服獲得的關注也不高，到現在還有幾十件堆在家里，服裝樣式更新太快，這些就砸在手里了。”提起第一個月的經營情況，陳欣對自己當時的沖動還是有些懊悔，不過，這也讓她在之后學到了經驗，“就是要少而美。”
“做多產品，雖然用戶的可選擇性多，但問題是，產品線拉得太長，許多地方都要耗費精力去維護。”西村農品的馮舒翔也認為微信電商更適合單品經營。最初，他一個人同時賣過4種農產品，但是從營銷、采購到發貨都讓他忙得不可開交，“許多地方都顧不過來，容易影響用戶體驗。”最終，他舍棄了其他產品，專心經營大棗。
“在微信上，我們希望能玩一點不一樣的。” 2013年7月女裝品牌叁陌綻放的店主茉莉發了一條微博，稱其微信預售訂單破2000，一次群發促成幾十萬的交易。主打國內第一旅行女裝的小而美店鋪“綻放”也是第一批微信支付內測的商家。店主茉莉的微信、微博、微淘聚集了非常多的鐵桿粉絲，在“綻放”的微信公眾號上，頁面底部設計了“綻放”、“在路上”、“商城”三個菜單導航，目前上架銷售的商品僅10款，且多是預售商品，與淘寶店鋪動輒數以百計的商品形成了明顯區別。“我們一直堅持精品策略，做得都是我們喜歡并且真的值得推薦的產品。”茉莉說。
幫助叁陌綻放完成訂單交易系統的是一個第三方平臺“口袋通”。在口袋通服務的商戶中每天微信粉絲增加一兩千的大有人在，一天交易超過幾百單的商戶也不在少數，差點的話也有十幾單。”口袋通創始人白鴉說，目前使用口袋通的商戶超過10萬家，主要覆蓋了女裝、化妝品、家具、小家電、母嬰等類目。
其中讓白鴉感到震撼的是阿芙精油。阿芙精油在自己的公眾賬號后臺給用戶貼了許多標簽，比如：產后抑郁、至尊閨蜜、是否懷孕，甚至還有一組人被貼上了“接待注意”這樣的標簽，提醒客服在與這類用戶溝通時要格外的小心，“估計這用戶比較刁，”白鴉猜測說。
阿芙精油貼給用戶的這些標簽或者是基于客戶的購買行為和聊天記錄，或者是通過調查問卷。“這對于他們去做垂直分組的群發，和個性化的客服會是非常有幫助的。”白鴉說。阿芙精油并不是唯一在微信公眾號的后臺給用戶貼標簽、分組的商戶，另一家讓白鴉記住的商戶是一家鞋商，它們根據用戶的購買記錄，按照鞋碼的大小進行分組，“當他們38號的鞋子有庫存要做促銷的時候，絕對不會把促銷信息發到40號或者36號的人群中。”
而喊出“誠意是王道”的小米科技現在微信上擁有超過百萬的粉絲，其中60%來自小米官網、論壇以及電商渠道轉化。小米副總裁黎萬強認為，在電商渠道中，企業要善于拆解自己的業務流程。“看哪些環節可以和微信相結合，引導在用戶購物過程中關注小米公眾號，例如你可以告知用戶用微信可以查物流。”
“在摸索了一個多月以后，我們認為微信具有很好的服務屬性，加上微信本身具有很強的私密社交屬性，所以，我們決定將微信定位為我們的客服平臺，幫助小米提升CRM（客戶關系管理）。” 在黎萬強看來，小米從未將微信作為一個銷售渠道，而是作為一個客服平臺。微信公眾賬號剛興起時，小米也有些糾結，不知道該如何與米粉互動才是最有效的。
“小米手機公眾號做到5萬粉絲的時候，我們發現做不動了。”黎萬強說，由于當時還沒有建設客服后臺，靠人工單純直接來維護賬號，難以把量做大。黎萬強專程去騰訊廣州研發部找到張小龍，爭取了一個接口，并做了專門的客服后臺予以對接。在微信會員超過10萬以后，小米每天推送的消息減少到兩條。“千萬不要多了，微信本身是私密的平臺，盡量不要太擴散，也不要給他的朋友圈造成擾民。”
“現在的輿論可能把微信放到神話的制高點上。微信會是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認為它能承載所有東西。還是要看用戶對它的認知究竟是什么，最主要的功能是什么。歷史反復證明一個巨大的流量平臺上，如果不是第一級的功能，是二級、三級的話，流量是非常小的。”美團CEO王興認為，微信的第一功能仍然是社交，而不是電商。
騰訊入股了大眾點評，并為其提供了微信接口，但數據顯示，大眾點評的銷售額僅為美團的三分之一多一點。
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