細心的人一定感覺到了，自2014年以來，極少做形象廣告的華為，像是迷上這一手段一樣，每年都會出手，已自成一個系列，撼動人心。
從2014年“學術掃地僧”中科院院士李小文開始，到2015年美國攝影藝術家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）的攝影作品《芭蕾腳》，再到2016年節日前后的“厚積薄發”系列，即《剛果河上的捕魚人》、《賽場上的喬伊娜》、《上帝粒子—希格斯玻色子》，巨頭的形象廣告已多面展示了它的內涵。
這是一種不同尋常的動向，我甚至覺得比華為某些業務更具審視的價值。華為過去發家于2B業務，它用不著廣而告之，尤其覆蓋普通大眾。這次顯然不一樣。它似乎更愿向最廣闊的大眾——包括全球社會傳遞一種文化信息。
華為的廣告就是一種豐富的隱喻。讓我來結合文本解讀一下。
一種文化自覺與價值觀自信
首先回到廣告文本層面，分析基本內容信息。 一家2B氣質仍很濃厚的行業巨頭，突然連續三年破天荒、直白地大做形象廣告，背后一定有它的深意。
最直觀的是一種文化與價值觀的渲染。
你知道，華為的文化是：“以客戶為中心,以奮斗者為本, 以客戶為中心,以奮斗者為本，長期堅持艱苦奮斗是我們勝利之本。”
而一個明顯的事實是，無論李小文、芭蕾腳還是“厚積薄發”系列，主題雖有差異，其中似乎相繼吻合著華為一貫標榜的艱苦奮斗、專注聚焦、工匠精神、為了確定的目標不惜代價飽和攻擊完成突破的雄心……
華為決策層有許多話可以印證這種價值觀。比如創始人任正非曾這么說：“華為耐住了28年的寂寞，聚焦在ICT基礎設施的主航道。28年來，十幾萬人瞄準的是同一個城墻口，持續沖鋒。華為的投資策略就是要快打慢，聚集在一個點上實際就是快打慢，所以會產生好的結果。”
而現任輪值CEO郭平這么說：“在這個復雜多變的時代，把握住正確的方向最重要。找到正確的方向后，還要幾十年如一日的堅持正確方向，堅持自我批判不斷糾偏，才能厚積薄發。在主航道上創新是非常難的，要耐得住寂寞。”
如果只是傳播自身文化與價值觀，華為似乎不需要如此密集地在中國官媒上大做投放，并引發爭議。
我個人認為，這一系列廣告，不是單純的宣揚華為理念，而是帶有對過去一個較長周期的商業社會撥亂反正的用心，意在扭轉彌漫在整個行業里的一種浮躁趨勢。
華為的形象廣告明顯擁抱主流價值觀。這種價值觀，現實社會里往往被熟視無睹。因為，整個產業、社會似乎更喜歡追逐所謂新的思潮，尤其是那些被包裝成未來趨勢的潮流。
過去多年，華為與任正非都對互聯網業表達了意見，認為它雖具有巨大產業價值，能改變世界，但它仍然是一種工具。不過，任正非的認知，也很容易被淹沒在互聯網顛覆一切的言論里。
過去20多年，互聯網在中國持續落地，帶來許多思維革新，改變了無數人的生活，但也帶來無數浮躁，尤其是資本狂歡。過去幾年，中國以及全球上演了種種造富效應，許多企業、人物輪番光鮮，但短短幾年又風光盡褪，泯然眾人。整個社會在一夜暴富與一夜淪落的情境里反復波動。我遇到過好幾個創業者，還沒見到產品前，他們張口就是要到美國上市，在新三板上市云云。
無論如何包裝，這里面都是一種扭曲的價值觀。人們期望一夜暴富，忽視了最原始的艱苦奮斗。
一個充滿太多泡沫，浮躁、迷狂、麻醉、歇斯底里、不經過精致錘煉的粗糙大國，怎么可能獲得國際社會的認同？
我認為，華為是在重新喚起主流價值觀，并向它致敬。這里面就是一種文化的自覺。近40年，它之所以能取得今日之地位、國際之聲名，聚焦、艱苦奮斗，認準目標不惜代價飽和攻擊的戰略，已經反復得到驗證。中國華為已經有了文化的自覺。它意識到，這是文化與價值觀的復歸，過去的經歷不但值得銘記，同樣值得向中國產業界乃至整個社會層面輸出。
當然，華為的廣告也很難一下擺脫公關印象。過去多年，這家公司因商業模式及創始人個性問題，與大眾之間有一種隔閡。它就像個戰士，有強健的骨骼、肌肉，卻缺乏一種親和與溫情，人們敬畏華為，但過去很少有那種真實的品牌感受。
廣告背后：一個巨大的產業窗口期
不過，如果只是停留在這一層面，我們能看到華為崛起，但更側重一種被驗證了的文化與價值觀，更多指向過去，很難真正體會到，這一時刻，華為標榜、輸出自身文化理念的微妙與緊迫。
事實上，我在前不久的巴展上，以及這幾天正在舉行的Cebit上，已感受到，華為正處于一輪面向全球的大規模開放進程中。華為的廣告，跟它一年來在全球行業中的最新動向一樣，都是一大巨大機會窗口來臨前的關鍵信號。
有許多細節與廣告的理念吻合、協同。2016年巴塞羅那MWC上，華為一處難以為人覺察的變化是LOGO顏色：它從過去的紅色變成了巴展的白色logo，外加加三個紅色鍵頭。據說，這是法國頂級設計公司為今年巴展所做的整體KV一部分。
華為常務董事、戰略Marketing總裁徐文偉說，紅色搶眼，黑白色包容，更國際、時尚、低調。我的體會是，紅色雖有熱情，但常常被意識形態化。華為將紅色變成黑白，顏色透明，有一種漸進的灰度，這與它一直強調的開放、妥協、灰度文化異曲同工。這家巨頭應該是在面向國際市場發出的一種開放、融合、共贏的信號。
而本屆Cebit上，華為再度升級了它的商業理念，打出了一個全新的Slogan:Leading New ICT,Building Better Connected World. 一個New，顯示出它變革自身乃至整個行業基礎設施與游戲規則的深意。
請問，在一個經濟下行周期，有哪家中國公司在國際舞臺上會如此務虛，巨資大做形象廣告，倡導一些新的理念？要知道，我們看到許多國際巨頭大幅縮減了展會投入（海外企業巴展面積大幅縮減，三星甚至沒參加本屆Cebit），而華為不惜重金大幅擴容了展覽面積。
而我只看到，“雙十一”或者“黑五”時，中國企業跑到紐約那個大屏幕上輪番光鮮，做著重復而短期的促銷。
這是一種強烈的反差。我再度斷言，華為的諸多動向里，有它面向一輪巨大機會窗口、全力拓展國際市場的雄心。華為的廣告、巴展LOGO調整、Cebit上的新Slogan，更像用種種文化儀式，為它壯行。
華為敢于如此直白地輸出文化理念與價值觀，當然得益于它在國際市場中統攝地位：它早已是全球運營商業務的冠軍；終端正逼近三星、蘋果；企業業務，正為華為打開一個足以整合入所有戰略儲備、匯聚更大生態的成長的平臺。
那么，華為如此自信的文化自覺與價值觀輸出，到底對應什么巨大機會呢？讓我們重溫一下任正非在今年1月內部市場工作會議上的一段講話：
“未來二、三十年的世界，會爆發一場巨大的技術革命，這是人類社會五千年來不曾有過的。其深度、廣度我們還想象不到。但是過去的二十多年，我們十幾萬人一同努力劃槳，已經把華為的航母劃到起跑線上了。我們要力出一孔、利出一孔，密集炮火攻擊前進，努力進入無人區。”任正非的語言詩性，氣魄十足，但也渲染出一種緊迫性。
在我有限的理解中，他所說的巨大的技術革命，更多集中在一場全新的ICT融合趨勢，它將所有行業、企業、人、物以及過去被壟斷在權力中心之手的公共資源，一一打通，成就一個深度、廣度前所未有的新型社會。
華為的文化自覺與自信，建立在過去多年堅持下來、已被成功驗證的商業模式與技術方案積淀。這個巨大的機會，需要一個高度垂直布局而又充滿開放精神的組織誕生。華為正是這一時刻最符合產業趨勢的結晶。
這是否是對華為的夸大其辭？我覺得一點也不是。
過去幾十年，整個產業界在新自由主義的理念下，特別崇尚水平分工。它確實促進了整個產業的勃興，尤其是經過過去20年互聯網業的洗禮，碎片化、去中心化趨勢，一些流行的產業理念，幾乎將一些垂直布局的巨人逼入墻角，它們被視為保守的力量。這有合理性，但走向過度的水平分工，導致整個行業、整個社會面臨巨大挑戰或危機時，商業訴求與公共訴求之間便會發生矛盾，從而人為延緩產業演進的節奏，呈現出一個低效的局面。
任正非描述的技術革命，它的背景，就是一個廣闊的融合視域，人類社會中許多壁壘被打破，各種要素順暢流動。但是，通往他所描述的世界，卻不是一條坦途。因為，不但整個科技業，標準林立，溝壑縱橫，壁壘眾多，其他行業之間更是如此。
這個時候，就需要那種具有完整技術服務，能從基礎設施角度穿越、打破壁壘，形成一個融合世界的商業力量。
可能很多人還沒有看到這一現實。截至目前的全球ICT領域，已經沒有哪個單一企業具備華為的完整的ICT綜合實力。
是的，在各個細分領域，有許多華為不及的企業。比如在通用處理器領域，英特爾仍然具有統攝力；IBM在服務器，數據庫領域很強，SAP在數據庫與企管軟件領域有自己地位，EMC們的存儲技術方案有領先處；三星在核心元器件、制造、垂直整合服務上領域，也很強大。還有愛立信們在通信專利、設備領域依然有自己的地位；亞馬遜、谷歌、阿里為代表的中國BAT們，在云計算市場正持續發出聲音；在全球ICT制造領域，富士康、臺積電不可忽視……
但你幾乎找不出一家體量巨大、在信息技術與通信技術融合的世界里，有誰具有華為這種統攝“云管端”的實力。不是夸大，確實沒有。
這不是說華為已經成為未來的勝者。我們只能說，它比更多企業更早做好準備，已站在這個巨大的窗口面前。它的面前，依然有各種壁壘，技術標準、意識形態左右下的貿易保護主義，以及行業之間數據無法打通、共享的壁壘。但是，行業的癥結，往往意味著巨大機會， 市場需要華為這種在技術與新興基礎設施領域具有統治力的企業，它們能比其他企業發揮更多統籌作用，將一個個割裂的行業打通，重塑一種新的商業模式。
那么華為是要自然等待機會的來臨么？自然不是。因為，越是具有統攝力的企業，這個周期，越會遭遇更多挑戰。尤其是對于一家誕生于中國的企業而言。在西方世界，有許多戴著有色眼鏡審視中國企業的人。
華為受阻于美國，以及近期發生的一系列行業事件，都在持續印證著，全球市場仍無法超越國家層面的戰略博弈。
不過，盡管如此，仍會有在商言商的空間。畢竟一個開放世界，過度封閉市場，不會有誰真正受益。這就需要一種開放的心胸。
華為在巴展、Cebit上的種種動向，比如成立NB-IOT聯盟（巴展）、建立新生態圈（Cebit）等，都是努力對外展示它的開放氣質。我在現場認真觀察、體會了華為在這兩個展會上的言論與動向，它的邊界管理意識、聚焦與“被集成”戰略，充分顯示了一個具有垂直整合能力而又充滿開放精神的低姿態。
面對巨大的產業機會，任正非自信而又戰戰兢兢。他強調：“一旦戰略方向及布局確定后，我們要堅定不移前進，絕不動搖，毫不猶豫。當我們逐步走到領先位置上，承擔起引領發展的責任，不可以自己為中心，不能以保護自己建立規則。我們要向ITUGPPIETF學習，建立開放的架構，促使數萬公司一同服務信息社會，以公正的秩序引領世界前進。沒有開放合作，我們擔負不起為人類信息社會服務的責任，所以，我們要像3GPP一樣的開放，像蘋果、谷歌一樣的鏈接數十萬合作伙伴，持續建設和諧的商業生態環境。以自己為中心遲早是要滅亡的。”
“以自己為中心，遲早是要滅亡的”，這一句，無疑是他對華為人的警告。在全球舞臺上，一個封閉的華為，哪怕局限于中國的華為，都不可能有真正的未來。
如此，反過來再去體會華為的廣告，以及過去一年任正非為何如此緊迫強調企業價值觀，就絕不是偶然了。標榜甘于清貧、艱苦奮斗、專注聚焦、工匠精神，以及面對目標敢于持之以恒不計得失飽和攻擊的信念，確實是一家行業巨頭在重大機遇前夜的一種文化自信。它代表了一個行業的高度與胸懷。
符號選擇：委婉而隱秘的國際化訴求
寫到這里，本來可以打住了。不過，仔細審視一下華為這一系列廣告，會發現，里面似乎還隱含著華為的另一重深意。
清貧的院士李小文來自中國、觸目驚心的芭蕾腳來自美國，不旁逸斜出的捕魚人來自非洲剛果、為爭奪0.01的喬伊娜來自美國，發現上帝粒子的是歐洲核子研究中心。
這種廣告形象符號的選擇，絕不會是偶然。我相信，這里面隱含著華為對全球各國文明的尊重與吸納，透露著它的一種國際化訴求。
華為是目前中國企業中全球化程度最高的公司。許多人認為，它沒有進入美國，而被視為國際化失敗，這是一種誤區。因為，這是一種扭曲的國家戰略博弈所致，美國遠沒有體現出它的大國自信。過去幾年，它幾乎每隔一段時間，必定制造一些案例，進入貿易保護主義的邏輯。華為不過是一個犧牲品。
但華為并沒有因此退縮，也沒有因此尋求利用某種政治資源去過度通關。它依然深有耐心地滲透美國。它對美國許多產業力量、金融機構、教育機構的滲透，帶有長期突破的信心。它靠的是實力與堅韌不拔。
當然也有喚起信任的策略。在我眼中，年前華為與對手美國愛立信的交叉專利協議，它為此繳納的巨額專利費，不是簡單的博弈，而充滿一種自信，那就是，為了開拓全球市場，華為尋求透明與信任的途徑，敢于為技術買單。我相信，它會觸動一些美國人的心。
而華為廣告選擇了花蝴蝶，這個充滿個人魅力的神奇的女子運動員，雖然早已逝去，但華為此刻將她當成一種工匠精神、精益求精、永不放棄的奮斗符號，我個人覺得，它或是在有意喚起美國大眾社會的心理認同。
也就是說，華為的廣告，帶有深層的國際公關用意。但它毫無違和，并沒有失去自尊、自信的立場。而中國、歐洲、非洲的廣告符號里，同樣有著華為深耕全球的信息。
2014年以來的華為系列形象廣告，就是華為這家中國企業真正崛起、走向國際的隱喻。它既是一種文化的自覺，一種開放的價值觀的輸出，也是華為新一輪國際征程的儀式。
在我眼中，這種自信、自覺的文化傳承與傳播，遠比華為的業務本身具有更加深遠的價值。讓我們再度重溫一下任正非之前致新員工的一句話：“物質資源終會枯竭,唯有文化生生不息。”
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