科技圈的創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)的玩家們，可能資歷和背景各異，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)：自戀，或者說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)是自信，如果不是自信到自戀的程度，何來(lái)全身心投入的使命感？在那些加班成癮的創(chuàng)新公司里，鼓動(dòng)年青人透支生命的源動(dòng)力其實(shí)與周星馳《喜劇之王》之中的“努力！奮斗！”沒(méi)什么不同。這種自信和自戀發(fā)展到用戶層面，就是依托粉絲群體形成口碑壁壘，建立圖騰化的心理崇拜，小米即是范本。
“外界認(rèn)為小米營(yíng)銷(xiāo)做得好，這是誤解，背后沒(méi)有產(chǎn)品，是零，如果產(chǎn)品做得好，但服務(wù)沒(méi)做好，也是零，必須環(huán)環(huán)相扣。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的一番話，一半是澄清，一半是自矜，但被諸多大神目為“圣經(jīng)”的《參與感-小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》的問(wèn)世使這番表白看來(lái)像是一個(gè)黑色幽默。
為了切入發(fā)燒友這個(gè)口碑效應(yīng)最強(qiáng)的示范性群體，小米從一開(kāi)始就沒(méi)打算做什么音樂(lè)手機(jī)、自拍神機(jī)之類(lèi)，與魅族j.wong專(zhuān)泡BBS異曲同工的是，雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)等小米的創(chuàng)始人，天天“泡”社交媒體，名曰互動(dòng)，真意無(wú)非還是營(yíng)銷(xiāo)。
黎萬(wàn)強(qiáng)在那本手冊(cè)中提到了三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體，這是小米營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基石，也折射出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的心路歷程，可以看做是一份小米版的李秀成自述。
做粉絲
粉絲是做出來(lái)的？！這本身就是一個(gè)偽命題，粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是社交媒體最先發(fā)現(xiàn)，并由蘋(píng)果在智能手機(jī)領(lǐng)域總其大成，它的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)關(guān)系鏈之下帶有溫情色彩的“信任背書(shū)”。商業(yè)周刊的專(zhuān)欄作家卡邁恩 加洛曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)研究過(guò)蘋(píng)果的傳播哲學(xué)，結(jié)論是“對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的蘋(píng)果顧客和數(shù)以千計(jì)的蘋(píng)果員工來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果品牌給予他們存在的意義，并提供改善他們生活的深切的情感體驗(yàn)。”
粉絲獲取成本的低廉和情感認(rèn)知上的忠貞，使得強(qiáng)勢(shì)品牌很容易塑造宗教般的狂熱，并且憑藉著這種狂熱進(jìn)行產(chǎn)品的二次傳播。粉絲馴化始于喬幫主，魅族的j.wong在BBS時(shí)代的晚期曾經(jīng)成功復(fù)制過(guò)，最后由小米在社交媒體時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大。做粉絲的極端形態(tài)是豢養(yǎng)腦殘粉，這些人以勝于宗教信仰的極度癡迷無(wú)節(jié)制的為鐘情的品牌辯護(hù)，因其狹隘、偏激和焦躁的心態(tài)極富攻擊性，是Fanboy的升級(jí)版，被馴化的粉絲是品牌口碑的終極壁壘。
BBC紀(jì)錄片《超級(jí)品牌的秘密》曾經(jīng)對(duì)蘋(píng)果粉絲Alex Brooks進(jìn)行過(guò)測(cè)試，以判斷“極度癡迷者”在看到蘋(píng)果產(chǎn)品后的身體反應(yīng)。神經(jīng)科學(xué)家向Brooks展示了一些圖片，其中包括蘋(píng)果產(chǎn)品的圖片和非蘋(píng)果產(chǎn)品的圖片，而B(niǎo)rooks大腦反應(yīng)是不同的。更令人吃驚的是：當(dāng)看到蘋(píng)果產(chǎn)品照片后，Brooks大腦被激活的區(qū)域，與宗教信仰者看到與所信仰內(nèi)容相關(guān)圖片后被激活的大腦部分相同。
蘋(píng)果的成功有喬布斯歷久不衰的個(gè)人圖騰為基礎(chǔ)，Iphone的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)論如何透支，畢竟還是智能手機(jī)的鼻祖和先驅(qū)，后起的品牌想要引發(fā)關(guān)注，只能是激發(fā)更大的喧囂，更狂熱的噪動(dòng)。
在手機(jī)未見(jiàn)、粉絲先行的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，社交媒體和BBS的各條戰(zhàn)線隨處可見(jiàn)激烈的互噴，面對(duì)抨擊時(shí)，小米并沒(méi)有“吐槽也是一種參與”的雍容和淡定，當(dāng)艾維代表蘋(píng)果直斥抄襲門(mén)的時(shí)候，新聞跟貼中的反諷和惡搞沸反盈天，有一條評(píng)價(jià)讓人們震驚于粉絲的狂熱：小心哪天收購(gòu)了你！
做爆品
2014年8月，中國(guó)在售的手機(jī)機(jī)型多達(dá)842個(gè)，而且以每月50個(gè)速度增加，但參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量卻在衰減，在這片搏殺激烈的紅海里，小米的第二個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)就是做爆品。對(duì)于爆品，黎萬(wàn)強(qiáng)的表述是“產(chǎn)品規(guī)劃的某個(gè)階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線不聚焦難于形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開(kāi)”。
小米爆品策略的成功在于及時(shí)發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)鮮為人知的事實(shí)：“過(guò)去，專(zhuān)業(yè)者和業(yè)余者之間永遠(yuǎn)存在著一條界線，但在未來(lái)兩者分開(kāi)也許會(huì)越來(lái)越難！”這是諾基亞時(shí)代從未有過(guò)的挑戰(zhàn)，而如今越來(lái)越多的王自如們正在成長(zhǎng)起來(lái)。小米的對(duì)策是在王自如們還沒(méi)有登上辯論舞臺(tái)以前，先將其馴化為粉絲，這可以通過(guò)個(gè)人魅力的感召，也可以通過(guò)天使投資，這是雷布斯比草莽英雄老羅高明的地方。
在小米的爆品流水線上，至今只有小米手機(jī)和MIUI兩個(gè)產(chǎn)品，這符合黎萬(wàn)強(qiáng)“資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開(kāi)”的判斷，至于爆品的手段大概有以下幾條：
1、加強(qiáng)用戶在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試和迭代中的參與感，簡(jiǎn)言之，就是讓用戶與產(chǎn)品一同成長(zhǎng)；
2、產(chǎn)品改進(jìn)中根據(jù)熱度定義優(yōu)先級(jí)，所謂熱度當(dāng)然是指媒體熱度、輿論熱度和口碑熱度；
3、圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
4、產(chǎn)品活動(dòng)化、活動(dòng)產(chǎn)品化，在很多公司還留戀有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)階段的時(shí)候，這確實(shí)是小米的遠(yuǎn)見(jiàn)；
5、敢于把自己逼瘋才能做出極致的產(chǎn)品，這是小米不斷告訴媒體的內(nèi)部秘密；
6、讓用戶和團(tuán)隊(duì)的互相激勵(lì)成為一種常態(tài)。
相對(duì)于華強(qiáng)北的同行們，小米至少有一點(diǎn)更為超卓，在很多人仍為跑分的硬件競(jìng)賽瘋狂時(shí)，MIUI已經(jīng)在燈火闌珊處潛行一年，2011年8月16日小米手機(jī)正式亮相時(shí)，MIUI已經(jīng)積累了50萬(wàn)用戶，現(xiàn)在來(lái)看，這對(duì)于在安卓機(jī)海里提升小米的產(chǎn)品逼格真是至關(guān)重要。
爆品的意義并不在于真正做出爆品，而是讓用戶以為你是爆品，如今的小米已不是跑分大賽的常客，硬件可炫耀的資本不多，它一面用紅米下探低端市場(chǎng)與山寨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，一面用不斷迭代的MIUI拉動(dòng)核心產(chǎn)品的附加值，聚光燈下的小米更依賴(lài)口碑給爆品戰(zhàn)略的加分。
當(dāng)年，吉利的李書(shū)福有句名言：汽車(chē)就是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)，意在抹殺技術(shù)與品牌的差異，這在哲學(xué)語(yǔ)境上正好與“白馬非馬論”是兩個(gè)極端。小米所謂的爆品策略其實(shí)是這番妙論的一個(gè)翻版：讓用戶們明明拿著2000元的手機(jī)卻自認(rèn)擁有了6000元Iphone6的幸福感。
做自媒體
并非上市公司的小米沒(méi)有義務(wù)公布財(cái)報(bào)，廣告投放的數(shù)據(jù)諱莫如深，黎萬(wàn)強(qiáng)講過(guò)一個(gè)故事：
“2011年6月，我們開(kāi)始找小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，我跟雷總見(jiàn)了若干人，來(lái)的人總跟我們說(shuō)，‘你去打廣告’、‘你去開(kāi)實(shí)體店’……我們很失望，小米要找的并不僅是銷(xiāo)售，而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。當(dāng)時(shí)找不到合適的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，雷軍就讓我上。當(dāng)時(shí)第一個(gè)想到的是凡客，“我們要學(xué)習(xí)凡客的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，所以就做了一個(gè)3000萬(wàn)路牌的方案，結(jié)果被雷總?cè)P(pán)否定。”不花一分錢(qián)把營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)，我第一次嘗到了要被逼瘋的滋味。
在這個(gè)很美好、很勵(lì)志的故事中，99%都是肺腑之言，但有一句假話：不花一分錢(qián)把營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)！這里的所謂營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是刻意混淆了硬廣和軟廣的區(qū)別，特別是自媒體。
小米抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去權(quán)威化的絕佳時(shí)機(jī)，全力推動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)的自媒體崛起，從老板到創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)再到員工重陣上陣，以“天天上頭條”的精神，快速?gòu)?fù)制和傳播個(gè)性化的情感信息，為了減少信息衰減，小米甚至在科技公司中率先砍掉了中層，所謂的小米營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一場(chǎng)“讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工”的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。
這種代入感十足的體感游戲創(chuàng)造出尤如“沒(méi)看車(chē)展，先看車(chē)模”的癲狂，小米的粉絲如同每次車(chē)展上長(zhǎng)槍短炮對(duì)準(zhǔn)車(chē)模的饑渴屌絲，無(wú)論專(zhuān)業(yè)與否都能在這場(chǎng)盛宴中找到刺激自己腎上腺素的荷爾蒙。
自媒體的特性是草根和顛覆，這條由小米開(kāi)啟的新陣代謝不斷加快的品牌快餐傳送帶，至少在被錘子手機(jī)之類(lèi)的后起之秀玩壞之前還是相當(dāng)高效的，但卻面臨著更多后來(lái)者更加無(wú)底線、無(wú)節(jié)操的復(fù)制，所謂爆品戰(zhàn)略也不可能周而復(fù)始的自爆下去，連蘋(píng)果都被老羅目為“巨型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”，小米何敢居安忘危。
在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，小米必然兩線作戰(zhàn)：一方面脫不掉T恤和牛仔褲的雷軍將不得不迎接更年輕、更出位、更不按常理出牌，更不守規(guī)則的挑戰(zhàn)者；另一方面還要直面其他手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)，從榮耀開(kāi)始越活越明白的華為，即將推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的聯(lián)想，始終不肯消停下來(lái)的魅族，以及緩過(guò)氣來(lái)的不死哥HTC。
黎萬(wàn)強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)不過(guò)是智能手機(jī)市場(chǎng)刀光劍影下的副產(chǎn)品，小米已經(jīng)通過(guò)創(chuàng)造代入感的參與營(yíng)銷(xiāo)打造了一個(gè)圖騰化的品牌，如何創(chuàng)造下一個(gè)庶民的精神勝利才是雷軍應(yīng)該考慮的。正如昨天的李書(shū)福直言“汽車(chē)就是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)”，今天的李書(shū)福卻說(shuō)“傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)正在走向破產(chǎn)”，雷軍亦如是！
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