小米經(jīng)歷了最近兩年品牌知名度的持續(xù)強(qiáng)化之后，卻在4G這個風(fēng)口被外界解讀為呈現(xiàn)下行趨勢。如此一來，小米在4G時代將落后于華為手機(jī)的聲量漸高。小米與華為手機(jī)最近屢屢被業(yè)界拿出來相提并論，非此即彼，雙方的觀點勢如水火。其實從筆者看來，小米與華為在終端的優(yōu)勢與戰(zhàn)略打法上，卻恰恰可以形成互補(bǔ)，雙方都有可取之處。
玩轉(zhuǎn)4G取決于小米對產(chǎn)品技術(shù)打磨與對未來用戶的理解力
看小米與華為的未來，必然要看4G的布局。在4G臺風(fēng)之下，小米失去先機(jī)，下行明顯。有評論人士稱，小米更多的還是為了證明自己給投資人看，他還顧不上布局未來（4G手機(jī)），他充分詮釋了“活在當(dāng)下”的意義，當(dāng)下掙錢最重要。但他們或許選擇性的忽略了一個重要的方面，就是業(yè)界均知的小米手機(jī)技術(shù)缺失造成的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的短板，無論是2013年因為高通驍龍800芯片供給遲緩導(dǎo)致小米3聯(lián)通與電信版發(fā)布后推遲四個月才上市，還是在如今在中移動4G發(fā)展風(fēng)口，小米仍沒有推出4G手機(jī)跡象，都可察覺小米在這方面的欠缺。在3G時代，高通還有聯(lián)發(fā)科、英偉達(dá)、展訊等競爭對手，在4G時代，高通卻是LTE技術(shù)領(lǐng)域最主要的芯片廠商。因此，在4G時代，包括小米的其他廠商都繞不過高通4G芯片。
在4G臺風(fēng)之下，技術(shù)底子厚的華為在4G時代的優(yōu)勢可能會相對明顯，華為有自家的海思芯片。在運營商，供應(yīng)鏈上有著獨特的先天優(yōu)勢，因此小米在芯片資源獲取與芯片成本上失去話語權(quán)與控制權(quán)，與華為對比，性價比優(yōu)勢將不再持續(xù)。
而小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來，但小米的問題在于，當(dāng)智能手機(jī)用戶的增長已到了天花板的時候，如何培育新的用戶是一大難題。同時，對于小米手機(jī)粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，讓米粉持續(xù)尖叫讓才能最大程度提升對于粉絲的粘度，尤其在已有的大量忠誠粉絲的基礎(chǔ)上，如果小米在4G這個重要發(fā)展段位被卡主了咽喉，產(chǎn)品失勢，往往會走向其反面，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑。
因此小米手機(jī)能否玩的轉(zhuǎn)4G時代，取決于小米是否加強(qiáng)了產(chǎn)品與技術(shù)的打磨能力以及對未來用戶的理解力。小米手機(jī)能夠飛起來源于其恰恰處于一個屌絲文化盛行的風(fēng)口，究其原因，小米憑借著細(xì)節(jié)與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場和用戶形成的慣性認(rèn)知。可屌絲畢竟會長大，當(dāng)他們處于社會中堅的時候，屌絲是否開始變成了一個“羞恥”的標(biāo)簽？而未來用戶是否會依然喜歡以”屌絲”自嘲為榮來尋找認(rèn)同感？為屌絲代言，會否依然奏效？這取決于小米對未來用戶的理解力是否透徹。
一流手機(jī)與二流品牌，是未來華為終端揮之不去的陰影
接下來談?wù)勅A為。華為消費者BG業(yè)務(wù)2013年營收首次突破90億美元，智能手機(jī)年出貨量5200萬臺據(jù)全球第三位，今年任正非提出終端業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)利潤為首，消費者BG要以利潤為中心，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。
任正非有軍人的一面，艱苦鉆研、強(qiáng)勢與狼性的文化也在華為展露無遺。以華為背后的財力、技術(shù)實力與狼性，其目標(biāo)顯然不是打趴小米，而是面向國際，追趕三星與蘋果才是終極。但小米手機(jī)作為既無終端品牌優(yōu)勢、又無硬件與技術(shù)優(yōu)勢的小作坊，無論在手機(jī)品牌影響與外界關(guān)注度上，卻一度讓華為終端黯然失色，這些都讓華為如鯁在喉，很不是滋味。
但最近有評論人士指出：“在華為“云、管、端”模式下，終端雖不可或缺，但終端在整個華為體系里，更像增值的部分。”但從中也可以看出華為終端業(yè)務(wù)的邊緣化。在驅(qū)動華為成長的核心力量中，終端并非華為的主業(yè)，在華為的“云管端”模式里，終端短期只能帶來規(guī)模效應(yīng)，缺少利潤貢獻(xiàn)。因此在終端策略上的調(diào)整上，華為以“以利潤為中心”推高端精品策略。
這里要說一下客觀原因：華為幾乎在所有的主航道業(yè)務(wù)領(lǐng)域都會與國際巨頭狹路相逢。可以看到，華為在服務(wù)器領(lǐng)域有IBM，HP，無線領(lǐng)域?qū)κ钟袗哿⑿牛A為做數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品會直面思科的競爭。做存儲有碰上EMC，做虛擬化又和Vmware遇上，華為海思芯片業(yè)務(wù)的對手又是高通這種壟斷性的國際巨頭，手機(jī)終端當(dāng)然也是對手林立。所以,在華為波瀾壯闊的業(yè)務(wù)布局中，會相對聚焦主航道的領(lǐng)域即“云”和“管”，而在端，華為卻強(qiáng)調(diào)以利潤而非規(guī)模的布局，提出以“利潤為中心”的戰(zhàn)略，任正非要求華為手機(jī)業(yè)務(wù)“不做大規(guī)模品牌廣告”，依靠產(chǎn)品體驗、質(zhì)量、服務(wù)等提升口碑，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。當(dāng)然，這符合華為一貫的不玩虛、實打?qū)嵉?ldquo;硬漢”形象。
但同時可以看到，長期以來，華為強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢卻欠缺發(fā)力手機(jī)品牌的鍛造，手機(jī)又是消費者唯一可以接觸到的華為系產(chǎn)品。對于華為而言，終端優(yōu)勢雖然明顯，但華為的文化與基因?qū)е氯A為的這些優(yōu)勢被束縛。華為的主業(yè)繁復(fù)龐大，也很難聚焦核心在手機(jī)業(yè)務(wù)。盡管客觀原因存在，華為始終喪失了對于移動互聯(lián)網(wǎng)入口的強(qiáng)勢把控地位。無論是三星還是蘋果以及國內(nèi)的小米，都是品牌先行與營銷發(fā)力，驅(qū)動品牌附加值上升，但在高端市場，華為的品牌不被認(rèn)可，這無疑是一貫欠缺的品牌營銷思路造成的硬傷，在未來，在追求利潤的目標(biāo)驅(qū)動下，一流手機(jī)與二流品牌，將是華為終端揮之不去的陰影。
小米華為互取所長補(bǔ)其短才是國產(chǎn)手機(jī)的方向
回到小米。雷軍打造下的小米，弱點與漏洞業(yè)界以分析的夠多筆者在此不贅述。對小米來說，聚焦的就是產(chǎn)品和服務(wù)。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過爆米花節(jié)、同城會、米粉節(jié)不斷深化社區(qū)的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。另外，小米從設(shè)計到品牌，從包裝設(shè)計到發(fā)布會均有著足夠的逼格水準(zhǔn)。這些都對人性的深刻理解，這個華為干不來。華為是火、是鋼，實打?qū)崳凉清P錚不玩虛，手機(jī)講配置講銷量講整體性能，不講品牌不講逼格，欠缺對用戶心理與人性的研究。這也是華為的基因與文化所系，它學(xué)不來骨子里瞧不起也不想學(xué)。
小米走了一條劍走偏鋒、以奇招制勝的捷徑。因此，小米的風(fēng)險在于，偏輕資產(chǎn)而弱化核心技術(shù)等基礎(chǔ)投入，核心技術(shù)卻被架空，而且小米的文化與基因，也決定未來的小米不會是以工程師文化為主體的技術(shù)流路子，因此，在未來，小米在供應(yīng)鏈等重要環(huán)節(jié)將可能長時間受制于人。但從小米的發(fā)展歷史可以看出，小米的戰(zhàn)略具有高度的靈活性，如水順勢而行，出奇制勝，雷軍謙和溫順，但骨子里還是有穩(wěn)準(zhǔn)狠的一面，總能找到生存的縫隙與空間。
雷軍通過“小米加步槍”打敗了武器精良的對手，但打江山易，如何守江山是一道繞不過的難題。時代與用戶需求都在變化，低端、性價比、發(fā)燒的概念不能玩一世。圈住了用戶，無論是守住這批用戶不外流還是聚攏新用戶始終需要通過技術(shù)的打磨，亮些真本事與技術(shù)上的核心優(yōu)勢才是小米未來需要發(fā)力的方向。
華為的戰(zhàn)略高地是全向全球，而華為的基因是技術(shù)流，相信技術(shù)改變世界，這是中國企業(yè)界稀缺也應(yīng)該尊崇的一種價值觀。但在思維與打法上，小米處處提到以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)規(guī)則的顛覆，華為依舊恪守以“公司為中心”，以利潤為核心，離用戶較遠(yuǎn)，因此也很難在小眾細(xì)分領(lǐng)域的消費者達(dá)成耐心的溝通，也建立不了粉絲文化的活力磁場。華為終端的風(fēng)險是固守已有技術(shù)，在市場思維與打法上跟不上時代節(jié)奏，無法跟隨未來用戶需求，而技術(shù)若無法與需求對接，往往被玩轉(zhuǎn)新興營銷方式的小米打的憋屈。
所以我們看到，華為的短板——靈活的與時代對接的營銷與品牌戰(zhàn)略卻是小米的長板，小米的短板——核心技術(shù)與專利、供應(yīng)鏈恰恰是華為終端的長板。而華為與小米若能夠互取所長補(bǔ)其短，優(yōu)勢融合，在終端技術(shù)業(yè)務(wù)整合與戰(zhàn)略打法的靈活性上互相融合，在自身的短板與對方核心優(yōu)勢上越拉越近，或許才能代表國產(chǎn)手機(jī)未來方向。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號