智能電視設(shè)備能夠了解需要錄制哪些節(jié)目，濃縮咖啡機則能夠在需要維修時自動報警，冰箱在牛奶即將耗盡前及時發(fā)出提醒——這一切都依托于數(shù)據(jù)分析的力量而實現(xiàn)。隨著人們對于市場未來與消費者行為做出預(yù)測的愿望變得愈發(fā)迫切，以沃爾瑪、Amazon、eBay以及Nordstrom等企業(yè)為代表的零售業(yè)巨擘已然將預(yù)測性分析視為一種必需。
根據(jù)EKN Research發(fā)布的一份最新報告，有80%的電子商務(wù)巨頭表示他們已經(jīng)開始緊隨Amazon走上分析技術(shù)發(fā)展道路。Jeff Bezos和他的管理團(tuán)隊在過去十七年中一直努力推動Amazon針對在線購物業(yè)務(wù)做出革新，并借此拿下每年20億美元營收(其中包括高級電子商務(wù)業(yè)務(wù)與云計算服務(wù))。在今天的文章中，我們將一同了解Amazon如何利用大數(shù)據(jù)分析機制提振自身業(yè)務(wù)。順帶一提，與網(wǎng)絡(luò)層面的帶頭大哥一樣，沃爾瑪作為實體店鋪經(jīng)營領(lǐng)域的領(lǐng)袖亦在大數(shù)據(jù)分析研究方面頗具心得。
總部位于西雅圖的電子商務(wù)巨頭Amazon公司正利用大數(shù)據(jù)技術(shù)處理其約2億個客戶賬戶，并將來自客戶的高達(dá)10億GB數(shù)據(jù)保存在超過140萬臺服務(wù)器之上，旨在借此做出預(yù)測性分析并推動銷售成效。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為Amazon公司的命脈，該公司利用數(shù)據(jù)確保自身能夠通過個性化推薦、價格優(yōu)惠、針對性營銷等方式為客戶帶來獨特的購物體驗。大數(shù)據(jù)分析對于Amazon公司無異于一支魔杖，幫助其在當(dāng)下這個市場競爭極為激烈的時代下利用個人數(shù)據(jù)維持客戶忠誠度這種使用數(shù)據(jù)并實施正確創(chuàng)新的能力也成為Amazon得以躋身全球財富五百強企業(yè)的前提條件。
“數(shù)據(jù)即力量”可謂指引Amazon走向成功的座右銘。大家不妨打開自己的Amazon主頁，其中的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會一成不變。Amazon公司會對大家在電子商務(wù)網(wǎng)站以及應(yīng)用當(dāng)中的一切操作做出追蹤——旨在盡可能多地收集數(shù)據(jù)。當(dāng)審視Amazon當(dāng)中的“賬戶”選項時，我們能夠從中窺探到其對于客戶動向的強大追蹤能力——“您可能喜歡的”、“看過上述產(chǎn)品的客戶還看過這些寶貝”、“同類產(chǎn)品推薦”、“購買該產(chǎn)品的客戶還購買了”等等，Amazon不斷追蹤客戶的動向，從而為其提供個性化的卓越購物體驗。
舉例來說，我們可以通過以下頁面看到如果大家選擇在Amazon.com上購買一塊磁盤驅(qū)動器，那么頁面同時會顯示與之類似且售出數(shù)量較高的其它產(chǎn)品以及大家可能希望一同購買的其它相關(guān)產(chǎn)品。
Amazon如何運用Hadoop技術(shù)
Amazon公司已經(jīng)通過云環(huán)境下的一系列工具對大數(shù)據(jù)具體使用方式加以擴(kuò)展，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)共享以及數(shù)據(jù)協(xié)作等等。Amazon公司的Elastic MapReduce能夠幫助這家零售商有效管理并使用其分析平臺，同時以Hadoop框架為基礎(chǔ)構(gòu)建起預(yù)測性分析體系。與電子商務(wù)貨架上約15億種產(chǎn)品相關(guān)的各產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)廣泛存在于全球范圍內(nèi)的200多座數(shù)據(jù)中心，保存于Amazon S3當(dāng)中且每周進(jìn)行約5000萬次更新。S3中的產(chǎn)品數(shù)據(jù)目錄每30分鐘進(jìn)行一次處理，并將結(jié)果發(fā)送回各數(shù)據(jù)倉庫當(dāng)中。
Amazon建立的個性化推薦機制
Amazon公司利用大數(shù)據(jù)分析機制了解客戶的實際購買行為、搜索哪些關(guān)鍵字以及具體需求，并據(jù)此贏得了客戶的高度認(rèn)同。
Amazon generates an additional 10%-30% revenue in response to the recommended suggestions it offers to its customers. Amazon公司全部營收中約有10%到30%來自其為客戶提供的購買建議。Amazon公司是大數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的先驅(qū)，其能夠利用數(shù)據(jù)分析結(jié)論提供個性化營銷手段，從而為客戶提供獨一無二的購物體驗。憑借跨越十個國家的超過200萬賣家以及2億消費者，Amazon公司得以利用極具創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)驅(qū)動型技術(shù)為受眾群體提供個性化推薦。
在Amazon方面看來，其客戶主要分為兩類：
Amazon買家客戶
立足于Amazon市場之上的賣家客戶
Amazon公司的推薦算法包含有大量相關(guān)因素，包括購買記錄、瀏覽記錄、好友影響、特定產(chǎn)品銷售趨勢、社交媒體對高人氣產(chǎn)品之宣傳以及客戶此前曾進(jìn)行過的類似產(chǎn)品購買行為等等。經(jīng)過重重處理，其最終才會為客戶提供產(chǎn)品推薦。Amazon公司一直在完善其推薦算法，從而尋求為客戶提供更理想服務(wù)水平的途徑。
電子商務(wù)市場中的賣家面對的問題包括：
? 他們應(yīng)當(dāng)在自己的貨架上添加哪些新產(chǎn)品?
? 他們應(yīng)當(dāng)為特定產(chǎn)品準(zhǔn)備多少庫存以滿足客戶的實際需要?
? 如何通過提供更多選項與更出色的服務(wù)保持客戶滿意度?
Amazon公司在服務(wù)賣家客戶方面亦取得了巨大成功，其舉措包括為賣家提供庫存建議、新產(chǎn)品添加選項指導(dǎo)以及如何為特定產(chǎn)品匹配合適的交付方式從而滿足客戶等等。平均來講，Amazon公司的每位賣家客戶能夠獲得超過100條關(guān)于產(chǎn)品目錄的建議與意見。
在提高客戶滿意度方面，最具挑戰(zhàn)也最為關(guān)鍵的一點就是提升產(chǎn)品庫存管理機制。Amazon公司提供的一類常見建議就是提醒賣家哪類產(chǎn)品即將售罄。根據(jù)推薦算法中的各項因素，Amazon公司會向賣家提供建議以展望其產(chǎn)品的未來市場需求，從而提醒其盡早在Amazon市場上進(jìn)行補貨——這無疑是一項雙贏戰(zhàn)略。
Amazon的動態(tài)價格優(yōu)化機制
價格優(yōu)化在零售市場上是一項關(guān)鍵性因素，因為各零售商都在努力為每款產(chǎn)品提供最具吸引力的價格優(yōu)勢。價格管理工作一直受到Amazon的嚴(yán)格關(guān)注，這也成為其吸引買家、壓倒其它競爭對手并提振業(yè)務(wù)利潤率的有效途徑。
動態(tài)定價機制能夠幫助Amazon公司以24 x 7 x 365的全天候方式關(guān)注產(chǎn)品價格并借此提升25%銷售利潤率。Amazon公司從2012年到2013年的銷售總額增長了27.2%，同時也第一次憑借可觀的營業(yè)額躋身全美十大頂級零售商。Amazon公司的產(chǎn)品定價策略通過對站內(nèi)客戶行為、產(chǎn)品可用庫存、競爭對手同類產(chǎn)品價格、訂購歷史、產(chǎn)品偏好性以及產(chǎn)品預(yù)期利潤率等數(shù)據(jù)來源的分析支持實時價格調(diào)整。Amazon公司目前每十分鐘即對全部產(chǎn)品進(jìn)行一次價格變更。
購物者們可能總會發(fā)現(xiàn)Amazon永遠(yuǎn)能夠在電商競爭對手當(dāng)中拿出最為優(yōu)惠的產(chǎn)品價格——而這應(yīng)當(dāng)歸功于其動態(tài)定價策略。Amazon的動態(tài)定價算法能夠根據(jù)價格感知以及人類心理琢磨等方式在一小時內(nèi)實現(xiàn)多次價格調(diào)整。除了利用攤薄成本壓低暢銷產(chǎn)品價格之外，Amazon還能夠及時上調(diào)滯銷產(chǎn)品價格以提振利潤額。
舉例來說，Amazon公司能夠?qū)N量最可觀的智能手機的價格設(shè)定為較競爭對手低25%，同時將人氣不高的智能手機機型的價格提升為較競爭對手高10%。
根據(jù)《彭博商務(wù)》發(fā)布的一份分析報告，“Amazon公司在特定時期內(nèi)可能并不是特定產(chǎn)品價格最低的賣家，但其能夠始終保持高關(guān)注產(chǎn)品的價格優(yōu)勢并借此吸引到大量客戶，從而實現(xiàn)更理想的整體收益——在這方面Amazon的表現(xiàn)甚至超越了沃爾瑪。”
Amazon擁有眾多對其服務(wù)極為滿意的客戶，他們之所以給出高評價，完全是由于Amazon的動態(tài)定價策略，甚至未能在正確時間享受折扣時不會斥責(zé)Amazon而更傾向于歸咎于自身原因。動態(tài)定價策略方面最典型的例子就是不久之前Amazon公司以70美元超低價對《星球大戰(zhàn)》系列藍(lán)光合集進(jìn)行清倉，但一周之后價格則上漲到了134美元。買到這套禮盒的客戶竊喜不已，而未能及時下手的買家則捶胸頓足。
Amazon的供應(yīng)鏈優(yōu)化機制
Amazon公司顯然已經(jīng)在強化客戶購物體驗方面取得了成功，但如果沒有高效的供應(yīng)鏈與發(fā)貨機制，這一切仍然是空談。根據(jù)由CapGemini發(fā)布的一份調(diào)查報告，89%的美國客戶在無法立即得到發(fā)貨服務(wù)時會立即轉(zhuǎn)換到其它商務(wù)平臺。而且相較于沃爾瑪?shù)募s50萬貨品發(fā)送量，Amazon的發(fā)貨強度高達(dá)1000萬件。
Amazon公司擁有與制造商之間的實時對接通道，能夠根據(jù)同一天內(nèi)或者次日的交貨數(shù)據(jù)追蹤庫存并為客戶提供更易接受的選項。Amazon公司利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)根據(jù)供應(yīng)商供應(yīng)能力選擇數(shù)據(jù)倉庫，從而避免客戶們由于無法及時收到貨品而決定退單。這些大數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助Amazon預(yù)測必要的數(shù)據(jù)倉庫數(shù)量以及每套倉庫所需要的具體容量。
Amazon公司還利用圖論原則選擇優(yōu)化規(guī)劃、路線以及產(chǎn)品分組，從而最大程度降低交付成本。
預(yù)測式出貨——Amazon在客戶決定購買前即掌握其需求
Amazon公司憑借著預(yù)測式出貨(Anticipatory Shipping)專利技術(shù)顯著提升交貨速度，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了自身與競爭對手間的比較優(yōu)勢。直觀來講，這項專利旨在利用預(yù)測式分析工具預(yù)先判斷客戶是否會購買對應(yīng)產(chǎn)品，并在其實際下單之前就開始發(fā)貨。這項專利表明，Amazon對于自己的預(yù)測分析系統(tǒng)在準(zhǔn)確性方面的表現(xiàn)極具信心，甚至能夠判斷出客戶要買什么、何時購買。
眾多傳統(tǒng)零售商都有能力為客戶提供個性化購買建議，但Amazon正試圖通過準(zhǔn)確預(yù)測客戶想要購買的貨品而將技術(shù)手段提升至新的水平。如果其大數(shù)據(jù)算法出現(xiàn)了錯誤，那么Amazon可能必須承擔(dān)產(chǎn)品重返物流中心所帶來的種種意外成本。盡管存在著這些潛在挑戰(zhàn)，但預(yù)測式出貨技術(shù)仍然值得期待，我們也將關(guān)注其如何幫助Amazon在未來繼續(xù)保持強大的競爭優(yōu)勢。
以沃爾瑪、Amazon、eBay以及Norstrom為代表的各零售商正積極投資大數(shù)據(jù)技術(shù)，旨在維護(hù)客戶關(guān)系并拓展自身業(yè)務(wù)。人們驚訝地發(fā)現(xiàn)零售商已經(jīng)能夠做出極為準(zhǔn)確的預(yù)測，而這些與客戶行為相關(guān)的準(zhǔn)確判斷將在長遠(yuǎn)角度上切實推動其業(yè)務(wù)價值。
原文標(biāo)題：How Amazon Uses Its Own Cloud to Process Vast, Multidimensional Datasets
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