不久前，阿里剛剛公布了其2014年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴這一季度營(yíng)收約為27億美元（168億元人民幣），同比增長(zhǎng)了53%，受財(cái)報(bào)影響，當(dāng)日阿里股價(jià)大漲4%，市值一度達(dá)到2614億美元，已經(jīng)超過(guò)沃爾瑪和Facebook，成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。
看阿里這一路凱歌的節(jié)奏，果然真的要“趕英超美”了嗎？
事實(shí)并非如此。這份看似漂亮的成績(jī)單背后，阿里的危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。有敏銳的觀察者發(fā)現(xiàn)，從阿里的財(cái)報(bào)來(lái)看，這家全球最大的電子商務(wù)公司已經(jīng)開(kāi)始“裸泳”，一系列征兆表明，它將很快迎來(lái)盛極而衰的拐點(diǎn)。
再回想不久前圍繞雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)阿里和京東、蘇寧等“友商”們的惡斗，你也許覺(jué)得不可思議，因?yàn)?ldquo;11.11”只是一個(gè)普普通通的日子而已；但如果你對(duì)阿里的電商模式有更深的了解，你就不會(huì)奇怪阿里為什么會(huì)如此倚重雙十一這樣的一個(gè)“人造節(jié)日”了。
天貓和淘寶：羊毛出在牛身上
（左側(cè)第一人為孫彤宇，作為淘寶網(wǎng)的負(fù)責(zé)人，在2003-2006年將eBay逐出中國(guó)市場(chǎng)一役中居功至偉，后來(lái)黯然離開(kāi)阿里）
了解阿里的終極電商模式之前，需要簡(jiǎn)單回溯一下阿里的發(fā)家史。
對(duì)于一個(gè)普通的網(wǎng)購(gòu)者而言，他（她）可能會(huì)經(jīng)常上天貓或者淘寶上買(mǎi)東西。但是，倘若要是問(wèn)他天貓和淘寶之間究竟是個(gè)什么樣的關(guān)系，說(shuō)起來(lái)可能就比較復(fù)雜，大多數(shù)用戶對(duì)之都不甚了了。
可在某種意義上，如果你懂得了天貓和淘寶之間的關(guān)系，那么，你就洞察了阿里的終極電商模式，也就窺見(jiàn)了馬云的絕門(mén)秘籍。
淘寶成立于2003年，在與eBay的三年苦戰(zhàn)中，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)始人孫彤宇居功至偉，2006年，淘寶依靠免費(fèi)模式確立的電商領(lǐng)域的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，將eBay徹底從中國(guó)市場(chǎng)逐出。與eBay當(dāng)時(shí)的認(rèn)證和收費(fèi)模式相比，淘寶的免費(fèi)模式更像是一場(chǎng)“人民的汪洋戰(zhàn)爭(zhēng)”，徹底將eBay這樣的美國(guó)友商“淹沒(méi)”其中。當(dāng)然，免費(fèi)也留下了不少后患，包括假貨橫行這樣的痼疾至今難除。2007年年底，孫彤宇被馬云“派往國(guó)外學(xué)習(xí)”，至今廣泛流傳的一個(gè)故事就是，孫彤宇接到調(diào)令狀時(shí)號(hào)啕大哭，后來(lái)他就此離開(kāi)了阿里巴巴。
如果說(shuō)當(dāng)年的淘寶是個(gè)網(wǎng)上跳蚤市場(chǎng)，那么，2008年4月成立的淘寶商城就是個(gè)阿里蓋起來(lái)的平地高樓——百貨商場(chǎng)，也就是“淘寶精選商品”。和跳蚤市場(chǎng)不同的是，入住淘寶商城的都是一些較為實(shí)力的中小商家，必須付場(chǎng)租費(fèi)給阿里。這為2011年10月淘寶商城的“十月圍城”埋下了導(dǎo)火線。
2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，將入住商家的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次，漲幅為5倍到10倍。同時(shí)，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬(wàn)元漲至5萬(wàn) 元、10萬(wàn)元、15萬(wàn)元不等，最高漲幅高達(dá)150％。年內(nèi)不能繳費(fèi)簽訂新一年合同的賣(mài)家，將被清退出商城。
（2013年阿里最近的一次企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整中，為了順利上市，阿里希望投資人能“忘記”淘寶，在新出現(xiàn)的25個(gè)事業(yè)部中，唯獨(dú)沒(méi)有淘寶的影子）
淘寶商城新規(guī)既出，商戶一片嘩然，這意味著許多中小商家一下子就要拿出10多萬(wàn)元，才能維持在淘寶商城的運(yùn)營(yíng)。一些不滿的商家開(kāi)始在網(wǎng)上聚集，發(fā)起對(duì)淘寶網(wǎng)的攻擊，甚至包括“惡意購(gòu)買(mǎi)”——在網(wǎng)上拍下下商品之后立即申請(qǐng)退款等等，網(wǎng)上抗議的人群最多時(shí)達(dá)到了數(shù)萬(wàn)人。
這原本是阿里為迎接上市而提前準(zhǔn)備的“大面積收割計(jì)劃”，最后不得不以阿里方面的退讓并修改規(guī)則而告終，最終阿里宣布調(diào)低入住商家的費(fèi)用，暫緩執(zhí)行新規(guī)。三個(gè)月后，阿里痛定思痛，淘寶商城更名為“天貓”。與原先的淘寶商城上的中小商家不同的是，天貓上邀列的都是些“財(cái)大氣粗”的國(guó)內(nèi)外知名品牌，這些商家和天貓達(dá)成的契約是：淘寶向商家提供流量和人氣，而商家交給阿里足夠高的入場(chǎng)費(fèi)用：它至少包括了三塊——技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金、傭金、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)（廣告和競(jìng)價(jià)排名等）。
在阿里的發(fā)展歷史上，如何定位淘寶直至今都是個(gè)復(fù)雜而令人頭疼的問(wèn)題。歷史上阿里進(jìn)行過(guò)三次大的組織架構(gòu)調(diào)整，都和淘寶有關(guān)。2006年，阿里在收購(gòu)中國(guó)雅虎不久后進(jìn)行了第一次大調(diào)整，將旗下業(yè)務(wù)分為五大塊：阿里巴巴、淘寶、支付寶、中國(guó)雅虎和阿里軟件，此時(shí)，B2B的阿里巴巴是其主要贏利業(yè)務(wù)，淘寶剛剛開(kāi)始嶄露頭角；2011年到2012年，阿里將旗下業(yè)務(wù)第二次調(diào)整，劃分為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云等七個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，此時(shí)阿里的B2B業(yè)務(wù)發(fā)展已陷入停滯，淘寶商城代表的B2C開(kāi)始獨(dú)占鰲頭；2013年為準(zhǔn)備上市，馬云將阿里的業(yè)務(wù)重新組合，弄得就跟萬(wàn)花筒似的，一下子冒出了25個(gè)事業(yè)部：阿里云、B2B中國(guó)、B2B國(guó)際、B2C國(guó)際、聚劃算、本地生活、共享業(yè)務(wù)、商家業(yè)務(wù)、阿里媽媽、一淘及搜索、天貓、物流（天網(wǎng)）、良無(wú)限、航旅、類(lèi)目運(yùn)營(yíng)、數(shù)字業(yè)務(wù)、綜合業(yè)務(wù)、消費(fèi)者門(mén)戶、互動(dòng)業(yè)務(wù)、無(wú)線、旺旺與客戶端、音樂(lè)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、信息平臺(tái)、云OS。唯一不見(jiàn)的就是淘寶。
淘寶去哪里了？
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，淘寶意味著太多。一方面它就是阿里的土壤、財(cái)富之源和“母親”——數(shù)百萬(wàn)家中小店鋪和3億用戶滋養(yǎng)了阿里最核心的業(yè)務(wù)；可另一方面，它又和免費(fèi)、假貨、店小二腐敗、地下刷單經(jīng)濟(jì)等灰色地帶緊密聯(lián)系在了一起。
正因?yàn)槿绱耍诎⒗锷鲜星暗恼泄烧f(shuō)明書(shū)上，淘寶和天貓之間的連接只用了一個(gè)詞“Traffic”（流量）:淘寶提供流量和人氣，天貓負(fù)責(zé)“收割”和變現(xiàn)價(jià)值。
（阿里巴巴近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，其中2014年為該財(cái)年前三個(gè)季度的總營(yíng)收數(shù)據(jù)）
淘寶向何處去？只利其用（流量和人氣），而不去其弊（假貨和腐?。?，肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)。相信關(guān)心它走向的決不止是馬云。美國(guó)投資者、美國(guó)貿(mào)易代表辦公室、各大國(guó)際品牌及其代理人、那些做夢(mèng)都在想著擁有一顆“黃鉆”的淘寶小店主以及對(duì)假貨痛心疾首的每一個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶都在盯著這一塊“肥肉”。
某種意義上，淘寶就是江湖。淘寶像極了中國(guó)文化中的太極圖：陰的一面是阿里業(yè)務(wù)的根基所在，也有其深不可測(cè)的“水下冰山”部分，陽(yáng)的一面它就是天貓的“收割機(jī)”，是腐土上生長(zhǎng)出來(lái)的肥碩莊稼，是由無(wú)數(shù)中小商家和用戶構(gòu)筑的龐大底座的金字塔上的明珠，這也是為什么天貓至今還要死死地抱住淘寶的原因所在。
一言蔽之，淘寶就是出力出汗不出錢(qián)的那頭犁田笨牛，天貓就是投資人爭(zhēng)搶的代表著耀眼股價(jià)和市值的那一小撮金羊毛。
阿里的增長(zhǎng)極限：量的積累，非質(zhì)的提升
（阿里的最新財(cái)報(bào)顯示這家最大的電子商務(wù)公司已經(jīng)開(kāi)始“裸泳”，天貓?jiān)鲩L(zhǎng)趨緩，將是其不得不面對(duì)的天花板。資料來(lái)源：億邦動(dòng)力）
阿里的增長(zhǎng)會(huì)遇到極限嗎？
根據(jù)來(lái)自億邦動(dòng)力網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，2014年阿里連續(xù)三個(gè)季度的平臺(tái)銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)都低于50%，其中明星業(yè)務(wù)部分天貓上的交易額同比增長(zhǎng)也低于80%，可以說(shuō)，像前幾年那樣阿里坐直升飛機(jī)般的高速發(fā)展早已一去不復(fù)返。
更大的危機(jī)在于，阿里的全部收入完全依賴于淘寶這一單一平臺(tái)。就在2013年阿里為上市而進(jìn)行的最新一次拆分中，雖然馬云將淘寶化整為零，一下子分拆出了25個(gè)事業(yè)部，但事實(shí)上，來(lái)自天貓和淘寶的廣告收入（包括競(jìng)價(jià)排名）和傭金占據(jù)了整個(gè)阿里巴巴總營(yíng)收的近84%（2013年前9個(gè)月的數(shù)據(jù)），B2B業(yè)務(wù)在11%左右，而像運(yùn)計(jì)算這樣的新興業(yè)務(wù)還不到5%，幾乎可以忽略不論。
在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型方面，阿里同樣缺乏強(qiáng)烈的技術(shù)基因和有效的市場(chǎng)策略，包括像“來(lái)往”這樣的工具軟件，往往只能依靠機(jī)械的硬性推廣，結(jié)果可想而知。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，2014年阿里在PC端的流水額增長(zhǎng)同比徘徊在11%左右，環(huán)比增長(zhǎng)近乎停滯，雖然活躍用戶數(shù)的季度同比增長(zhǎng)在上升，但GMV的同比增長(zhǎng)卻在下降，這說(shuō)明用戶平均花費(fèi)的金額正在下降，且不排除受到市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食。同樣，在移動(dòng)端的流水額增長(zhǎng)方面，2014年第二和第三季度的環(huán)比增長(zhǎng)也只有15%，顯示阿里在移動(dòng)端收入的增長(zhǎng)也進(jìn)入瓶頸期。
（在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移過(guò)程中，阿里的電商模式同樣鐘情于銷(xiāo)售量的簡(jiǎn)單累積，而非新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓）
過(guò)去幾年中阿里在電商零售業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)完全依托于中國(guó)電商市場(chǎng)龐大的人口紅利，這是一種純粹依賴量的積累（人口紅利積攢的流量和電子商務(wù)消費(fèi)），而非質(zhì)的提升（新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)），最后阿里不可避免觸及自己的增長(zhǎng)極限，比較樂(lè)觀的估計(jì)，兩年之后，阿里依賴的這一增長(zhǎng)模式將陷入停滯狀態(tài)。
雙11:一個(gè)人的狂歡？
了解了阿里的電商模式，就不難明白阿里為什么早年就將雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注冊(cè)為商標(biāo)，進(jìn)而想吃這一份“獨(dú)食”了。
（阿里巴巴“雙十一”平臺(tái)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)情況）
按照阿里官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2013年雙十一這一天的平臺(tái)交易量為350億元人民幣，如果比照這一標(biāo)準(zhǔn)，阿里人只要苦干一個(gè)月，就能做到一年上萬(wàn)億的營(yíng)業(yè)規(guī)模，余下的11個(gè)月里，阿里員工就可以拿著獎(jiǎng)金和股票分紅去地中海度假了。
事實(shí)上，每年一度的雙十一購(gòu)物，正在成為阿里一家人的狂歡節(jié)。想象一下天貓平臺(tái)上的商家“被五折”的滋味，甚至每年雙十一都有不少商家為了刷單而公開(kāi)造假，或者利用變相提價(jià)等手段大搞虛假折扣；快遞人員忙得叫苦連天，有的貨物甚至要滯延幾周之后才能輾轉(zhuǎn)到用戶手里；至于消費(fèi)者，沖著低價(jià)買(mǎi)了一堆根本用不著的東西外，還得苦苦等待那個(gè)永遠(yuǎn)在路上的快遞員。
此時(shí)，只有阿里一家在旁邊數(shù)錢(qián)偷著樂(lè)，雙十一這一天，阿里的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)和傭金不會(huì)打5折，而且會(huì)變相漲價(jià)——只會(huì)驅(qū)動(dòng)商家去投更多的廣告，低價(jià)賣(mài)出更多的商品，阿里可以獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)用和傭金；而就在這一天，成千上萬(wàn)的用戶在電腦前等著11月11日零點(diǎn)那一刻，打破頭搶著為阿里去送錢(qián)。
一個(gè)大學(xué)校園里流行的、帶有娛樂(lè)色彩的光棍節(jié)，硬生生被阿里搶注成了商標(biāo)，這是一種什么樣的互聯(lián)網(wǎng)思維？另一方面，阿里搶注商標(biāo)，目的是希望能禁止京東、蘇寧等這樣的友商跟著吃大餐，吃這份獨(dú)食需要什么樣的寬大胸懷？難怪有大爺感慨，分明應(yīng)該在那一天零時(shí)斷電關(guān)燈，來(lái)阻止那些非理性的消費(fèi)者“被洗腦”。
雙十一這種帶有噱頭色彩的運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，恰恰暴露了阿里電商模式沉溺于量的累積的狀況有多么嚴(yán)重，所有的關(guān)注只是第二天急于向媒體宣布的那個(gè)數(shù)字（350億？500億？還是又創(chuàng)新高？）而完全忽視了商家和用戶身處其中的感受。對(duì)于電商沙皇馬云而言，這是一種君臨天下般的不一樣感受：“溥天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣。”某種意義上，淘寶模式的C2C平臺(tái)像極了一個(gè)混沌的江湖，它高度契合了我們這個(gè)時(shí)期急功近利、“不問(wèn)出處”的社會(huì)特征。
的確，淘寶只有一個(gè)，以后也不會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)這樣的混沌平臺(tái)。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，它最大的敵人不再是京東和蘇寧之類(lèi)（它們和阿里屬于兩種完全不同類(lèi)型的公司），阿里的敵人最后只能是它自己。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的選擇將更加個(gè)性化、非中心化，以此而論，隨著像口袋購(gòu)物、汽車(chē)之家、酒仙網(wǎng)等各種各樣的特色網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站的興起，它們勢(shì)必會(huì)一點(diǎn)一滴地蠶食阿里的江湖地位。
阿里正等著這個(gè)對(duì)手的出現(xiàn)。
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