去年，Oracle公司花費將近10億美元投資收購了一個很少有人聽說過的營銷工具，這個工具是用于審核社交媒體廣告的Moat，并確保這些廣告按照承諾出現在Facebook和Google的網站和社交媒體上。但其確切的功能在很大程度上與此無關。
重要的是：Oracle，Adobe和Salesforce等大型軟件公司再一次將注意力轉向購買社交媒體和相關工具以更好地改進其營銷云。而他們相信這一次比上次的收購狂潮做得更好。
回溯幾年前，早在2010年初，統一營銷云的概念就成為了為營銷團隊提供的單一集成工具集合，其中包括從電子郵件到分析、廣告系列、廣告等的所有內容，這仍然很新鮮。Adobe公司是第一批采用營銷云的公司之一，但其他行業巨頭也加入了他們自己的選擇。
與此同時，社交媒體作為商業工具仍然是一個新穎的概念。社交平臺Facebook已存在多年，但企業才剛剛開始探索如何將社交網絡用作其營銷策略的一部分。早期的社交媒體管理工具有望解決他們的痛點：簡化跨多個網絡的消息發布，傾聽社交熱議話題，以吸收和識別消費趨勢，并提交分析報告以衡量社交活動的影響。
正是在這種不確定的氣候中，軟件行業一些大公司開始在新興的社交工具上花費數十億美元。Salesforce公司在2011年以3.26億美元收購了社交監聽工具Radian6，并在2012年以7.45億美元收購了社交出版工具Buddy Media。Adobe公司在2011年以4億美元的價格收購了Context可選和廣告工具Efficient Frontier。2012年，Oracle公司以3億美元收購了社交營銷創業商Vitrue公司。所有這些技術都承諾為現有的營銷云添加強大的新社交媒體組件。行業媒體將其稱之為即將到來的社交商業革命。
然而，在高價收購的消息幾年之后，一些企業的首席營銷官(CMO)一直等待推出這些新的社交工具。然而，有些社交工具公司在被收購后幾乎消聲匿跡了。而在其他情況下，企業之間的整合需要數年時間，其結果顯然不會令人滿意。
第一次收購潮出現了什么問題?
第一次收購社交媒體公司的浪潮也出現了許多致命的錯誤。首先，社交媒體本身被誤解了。當時，它仍然被認為是一個企業內部的孤立功能：是孤獨的社交媒體管理者和一群精通社交的千禧一代的領域。從產品發現到考慮購買和倡導，收購商的旅程如何遍及整個社會尚未得到贊賞。
正是因為社交媒體被認為是一種“附加”工具，它在早期營銷云中被認為是一種邊緣角色。它不僅僅是這些平臺的核心的一部分，還被視為另一種參與系統，與電子郵件應用程序或消息服務無異。來自云端的其他部分的客戶數據無法自由采用社交工具。這些工具也不是為了收集和組織客戶的見解而設計的。
最重要的是，最初的社交媒體營銷工具大多未經測試。重要的是要記住，2010年初仍然是營銷技術的新生時代。自動化和完善平凡營銷任務的承諾，以及尋找跟蹤廣告系列收入的方法，讓各個公司的營銷團隊陷入收購狂潮之中。而調研機構Gartner公司有一個知名的預測，那就是首席營銷官(CMO)的技術預算很快將超過首席信息官(CIO)。大型軟件公司都渴望加入這一行動。因此，Salesforce、Oracle和他們的同行最終可能還沒有為黃金時段做好準備的工具。
其綜合結果令人失望。這些新的社交媒體添加難以使用，不直觀并且不能很好地集成，而且不是營銷云的核心部分。因此，希望采用社交媒體工具的營銷人員將依賴更有針對性的解決方案，這一點破壞了購買全面營銷云的目的。
社交云再現
然而僅僅五年之后，這種情況發生了顯著變化。事實證明，社交媒體不是一種技術時尚，而是一種文化的變革。由于采用移動技術，普通用戶現在每天在社交媒體上花費兩個小時。青少年(未來的消費者)每天花費長達9小時。企業已經開始認識到社交媒體可能是吸引B2B和B2C客戶的核心工具，并指導他們從發現到購買的過程。
同樣，當今可用的社交媒體管理平臺已經從早期的收購浪潮中大幅成熟。基于人工智能的分析工具能夠以幾年前難以想象的方式分離“信號與噪音”，這可以通過數百萬個數據點進行分類，一目了然地識別趨勢和消費者情緒。與此同時，隨著社交廣告支出超過電視廣告支出，新的廣告購買工具已經出現，可以在社交網絡中推出，并讓廣告實現活動自動化和最大化。社交平臺也不斷發展，不僅滿足營銷人員的自身需求，還服務于銷售和客戶服務團隊。
也許最重要的是，社交媒體在營銷云中的作用正在從根本上重新考慮。社交媒體遠非附加組件，因此越來越多地被視為一種記錄系統，與其他云計算功能完全集成，并能夠收集和接收數據。由于社交在整個客戶生命周期中提供了與買家的直接和持續的聯系，因此它可以充當營銷云的一種支柱。
那么，所有這些都會轉化為首席營銷官(CMO)一直以來所要求的更強大的營銷云、更好的社交工具和更直觀的功能嗎?時間會證明一切。值得注意的是，除了Moat之外，Oracle在過去一年左右的時間里開展了大量的營銷技術收購。類似的信號來自Adobe公司，該公司數字營銷負責人Brad Rencher和他的團隊以5.4億美元收購了視頻廣告平臺TubeMogul。
微軟公司似乎也在探索自己的營銷云選擇。他們以260億美元收購LinkedIn，為微軟公司面向企業的Dynamics CRM解決方案增添了更多的社交媒體。一些評論家推測，微軟公司與Adobe營銷云的合作關系可能會暗示一場徹底的收購。換句話說，似乎大型軟件公司可能正準備迎接另一個MarTech的購買熱潮。
考慮到他們首次涉足社交領域，Oracle、Adobe、Salesforce、IBM和其他軟件領導者此次正在變得更加謹慎。但是，holy grail這個集成的社交平臺，只是作為營銷云的一部分，這次可能是觸手可及的。關鍵在于正確的社交媒體應用程序不僅僅是一個營銷小部件，還是吸引下一代購買者的主要界面。
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