編者按：本文來自石墨文檔 COO 方興的一次分享。內(nèi)容就 SaaS 公司如何做銷售以及如何搭建銷售團(tuán)隊(duì)等問題給出了經(jīng)驗(yàn)和看法。石墨文檔是一款中文在線文檔協(xié)作工具，“致力于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造下一代 office”。
「2015年 是 SaaS 元年」，很多人可能已經(jīng)聽過這句話，但還沒有具體的數(shù)據(jù)能感知到在這個(gè)聽起來很厲害的元年里到底在發(fā)生著什么。下面幾張圖或許能幫助你對(duì)此有個(gè)大概的認(rèn)識(shí)：
在 toB 市場(chǎng)相對(duì)成熟的美國(guó)，成就了諸如 Salesforce，WorkDay，Zendesk，New Relic，ServiceNow 之類的獨(dú)角獸們，它們身上閃閃的銀光刺激著中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者和投資人。相信機(jī)智的朋友們看到上圖的 SaaS 公司圖譜后，已經(jīng)開始搜索哪些公司國(guó)內(nèi)還沒人做了。然而先別急著喊雷鋒叔叔，做這件事是有門檻的。尤其是在中國(guó)，創(chuàng)業(yè)者要面對(duì)的是更高的獲客成本、有待教育的市場(chǎng)以及面前的大山和身后的猛虎。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，什么樣的 SaaS 公司才算優(yōu)秀呢？
美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì) SaaS 產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)
美國(guó)的投資人會(huì)對(duì)一個(gè)比較優(yōu)秀的 SaaS 公司有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)在數(shù)字上會(huì)有三個(gè)公式。
這三個(gè)公式，即便是國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的 SaaS 公司都很難符合，雖然現(xiàn)實(shí)很殘酷，但夢(mèng)想還是要有的。
第一個(gè)公式就是客戶的生命周期的價(jià)值，這個(gè)叫 LTV（life time value）。每個(gè)公司計(jì)算的東西都不太一樣，有些公司是根據(jù)斷約率。比如我這個(gè)月有 50%的客戶斷約了，那么一個(gè)客戶的生命周期就是兩個(gè)月，我按照我每個(gè)月平均的客單價(jià)去算的話，就是兩個(gè)月乘以平均客單價(jià)就是這個(gè)客戶帶來的 LTV。第一個(gè)公式就是 LTV>3CAC?？蛻臬@取成本就是你在這段時(shí)間內(nèi)，用了多少成本獲得了多少客戶。比如一年用了一千萬獲得了一千個(gè)付費(fèi)客戶，每個(gè)客戶的平均獲取成本就是一萬塊錢。這時(shí)候就需要你的 LTV 大于三萬塊錢的，這是第一個(gè)公式。
第二個(gè)公式就是客戶獲取成本是小于你每年的客單價(jià)的。比如我平均今年投入一千萬獲得了一千個(gè)付費(fèi)客戶，總共我收了兩千萬，我的客單價(jià)就是兩萬塊錢，我的成本是一萬塊錢，一萬是小于兩萬的收入的，這是 OK 的。比如我投入一千萬獲取客戶只有五百萬的收入，每家公司我只能收到五千塊錢，是小于一萬的成本的，那是不劃算的。這是第二個(gè)公式。
第三個(gè)公式就是你的斷約率。美國(guó)是比較充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而且是契約精神和商業(yè)化比較濃厚的國(guó)家，所以他們的續(xù)約率一般都比較高。所以美國(guó)的投資人對(duì)美國(guó)的 SaaS 公司要求很高，他希望每個(gè)月的斷約率是小于 5%的，一百個(gè)客戶里面一個(gè)月不續(xù)約的小于 5 個(gè)就 OK 了。但是在中國(guó)來講目前做的比較好的，像 teambition 這種能做到 60%以上續(xù)約率已經(jīng)很不錯(cuò)了，因?yàn)樵谥袊?guó)會(huì)考慮很多其他因素，會(huì)不太一樣。
SaaS 公司盈利的三種模式
之前有很多人提到銷售會(huì)覺得是街上發(fā)傳單的，或者給你打個(gè)電話推銷保險(xiǎn)，可能會(huì)對(duì)銷售有個(gè)偏見，但實(shí)際上銷售是個(gè)非?？茖W(xué)的體系，我就用方法論講講 to B SaaS 的銷售。
因?yàn)橐话?to B SaaS 的盈利模式跟 to C 不是特別一樣，因?yàn)?to C 很多公司會(huì)先去免費(fèi)甚至補(bǔ)貼占領(lǐng)用戶，有一定用戶量之后我再去收費(fèi)。（to B）不是這樣的，一開始可能會(huì)有個(gè)比較清晰的商業(yè)模式。因?yàn)?to B 首先它投入比較大，其次它的周期比較長(zhǎng)，如果一開始不考慮到盈利的話，可能拖個(gè)一年兩年，你都破產(chǎn)了都不一定能收到錢。所以 to B 的 SaaS 企業(yè)一開始就要制定一個(gè)詳盡的盈利模式。當(dāng)然這個(gè)盈利模式是跟著你的產(chǎn)品的形態(tài)。目前 to B SaaS 這個(gè)領(lǐng)域可以分為三塊去做盈利。
首先我做個(gè) SaaS，這個(gè) SaaS 可能是全行業(yè)的，也可能是針對(duì)某一個(gè)行業(yè)，比如房地產(chǎn)、健康行業(yè)去賣，這是定制化的去做一個(gè) SaaS。
第二塊是私有化部署，整個(gè)中國(guó)的 SaaS 還是在教育市場(chǎng)的過程，很多企業(yè)主并不會(huì)覺得用你的 SaaS（安全），東西存放在你那邊，我會(huì)覺得不太安全，總是感覺我的東西在別人那，沒有信任感。有很多大公司，比如錘子。錘子是 teambition 的客戶，但是他們用的是私有部署，因?yàn)樗X得 smartisan 的一些概念圖設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈的東西是個(gè)機(jī)密，我不希望有任何一點(diǎn)泄露的風(fēng)險(xiǎn)，所以我會(huì)去做私有部署。私有部署實(shí)際上是一塊很大的收入來源，對(duì)不同的產(chǎn)品來講。
最后一塊是我開放接口 API，通過 SDK 去跟別的產(chǎn)品去對(duì)接。比如石墨文檔，它可能目前只 focus 在文檔的協(xié)作。比如公司這么多人每天要做十件事情，只有一件事情是文檔協(xié)同，這件事情并沒有重要到我要去采購(gòu)一套軟件，我們可能就會(huì)跟 teambitiom 或者明道去合作，把產(chǎn)品切進(jìn)去，讓他的用戶使用我們，因?yàn)榭赡茼?xiàng)目協(xié)作或者一些 OA，他們的屬性會(huì)比較強(qiáng)。我們會(huì)希望他們的用戶在這個(gè)強(qiáng)屬性之下，需要文檔協(xié)作的時(shí)候去用石墨文檔，這是第三塊。我們通過 API 和很多公司去對(duì)接產(chǎn)生一個(gè)間接的盈利，可能我們作為他們的一個(gè)增值服務(wù)來做。大概分成這三塊。
SaaS 公司如何做銷售
SaaS 行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)比較新興的行業(yè)，它跟其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣就在于，它多了一步，它需要去教育用戶。我舉個(gè)例子，比如你去賣鉆石，鉆石是經(jīng)過了這么多年的鋪墊，大家對(duì)鉆石是有一個(gè)普遍性的共識(shí)，這東西就是我結(jié)婚的時(shí)候或者一些慶典的時(shí)候買的。所以對(duì)鉆石行業(yè)的一個(gè)銷售人員來講，我只需要向我的客戶說我這個(gè)鉆石跟其他鉆石廠商有什么區(qū)別，我的優(yōu)勢(shì)在哪，我的做工怎么樣就 OK 了，他只需要詳細(xì)的介紹他的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，就能夠打動(dòng)用戶。這是傳統(tǒng)行業(yè)，可能比較成熟的一些行業(yè)的銷售人員的做法。
對(duì)我們這個(gè)行業(yè)，我們可能還要再往前走兩步。我們賣協(xié)同工具，很多老板會(huì)覺得我沒有這個(gè)需求，我平時(shí)用 word 或者微信，用 excel 或者郵件用的好得很，我不需要你這些東西。所以你需要去教育他，我們一般都會(huì)說我們這個(gè)行業(yè)需要的是顧問式的銷售。顧問式的銷售跟一般銷售的區(qū)別在于，他是可以像一個(gè) consultant 這樣的角色去幫你分析，根據(jù)你具體的需求給你制定解決方案的。所以這樣的銷售一般價(jià)值也很高，他的薪酬也很高，因?yàn)樗峁┑膬r(jià)值是不一樣的。我們一般會(huì)說他有三個(gè)鏈條：
第一個(gè)鏈條是理念。通俗的話說是洗腦，但是是往一個(gè)好的方向去洗。因?yàn)楹芏嗬习鍟?huì)去參加 EMBA 或者 MBA 去提高他自己的管理理念，在這個(gè)過程中，我們一般見到的都是企業(yè)的負(fù)責(zé)人決策人。我們就跟他們講管理的趨勢(shì)是怎樣的，對(duì)于協(xié)同的要求是怎樣的，甚至?xí)幸恍┕芾砝砟?。比如協(xié)同、團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作，以及我們 OKR 的管理方式是一個(gè)知識(shí)管理的體系。你會(huì)告訴他這些東西，在這個(gè)過程中他會(huì)覺得你確實(shí)不是一個(gè)普通的 sales，你對(duì)行業(yè)和整個(gè)管理是有理解的，他就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任感。你從這一點(diǎn)撬動(dòng)他之后，他會(huì)覺得從之前覺得這個(gè)工具不必要轉(zhuǎn)變到這個(gè)工具必要。
接下來就根據(jù)他的具體情況找到他的需求，找到一個(gè)場(chǎng)景是能夠用我的工具特別快速的提升你的效率，甚至帶來一些收入的一種方式，我們叫解決方案。讓他覺得一個(gè)定制化的解決方案，對(duì)我來說確實(shí)有效有用，我首先洗腦完之后我的看法變了，之后會(huì)發(fā)現(xiàn)這東西對(duì)我有 benefits，解決方案給我提供 benefits 之后我會(huì)找工具，這就過渡到我們鉆石行業(yè)的銷售人員要做的事情就是我首先介紹我產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，跟其他幾家產(chǎn)品的區(qū)別，然后告訴他為什么我們產(chǎn)品是最好的。所以這是我們這個(gè)行業(yè)的銷售跟其他行業(yè)的銷售不太一樣的地方。
然后標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程它是分成兩個(gè)漏斗。有一個(gè)銷售漏斗，你可以理解成它從大到小。還有個(gè)服務(wù)漏斗是從小到大。
銷售漏斗，我假設(shè)在公司的時(shí)候會(huì)有很多銷售機(jī)會(huì)過來，我們先忽略銷售機(jī)會(huì)怎么來的，稍后會(huì)講這些事情。我們現(xiàn)在假設(shè)已經(jīng)有很多銷售機(jī)會(huì)，我在明道的時(shí)候是通過這些機(jī)會(huì)有人直接去打電話，打完電話去約訪，約防成功就去見面，見面之后我會(huì) demo 我的產(chǎn)品，甚至跟你講一下我的解決方案和優(yōu)勢(shì)，然后產(chǎn)生一個(gè)售賣的行為。這是整個(gè)的銷售漏斗，從大到小，比如我給你一千個(gè)線索，你可能通過這些線索不斷去縮小，慢慢的一千個(gè)線索里你能成 10 單。這樣一個(gè)過程就是一個(gè)銷售漏斗，它是越來越小的。
然后還有個(gè)服務(wù)漏斗。服務(wù)漏斗什么意思呢？可能我們第一筆錢是通過銷售漏斗進(jìn)來的，你去打電話跟你的客戶去聊，聊完之后成單給錢給你了，這是第一筆銷售。因?yàn)楝F(xiàn)在 SaaS 都是按年去付費(fèi)，比如我買一年兩年的，但后續(xù)你怎樣把他當(dāng)成一個(gè)持續(xù)的客戶去收錢，然后達(dá)到這個(gè)客戶的最大價(jià)值，這就考慮到后面的一個(gè)服務(wù)漏斗。服務(wù)漏斗是變大的。比如我現(xiàn)在只有一個(gè)客戶，但是我可以通過對(duì)他的服務(wù)，我可以在他身上增值，甚至我可以通過他引導(dǎo)到別的客戶身上去增值。
一般增值是四種方式：第一種是我給他服務(wù)的比較好，他的公司也增長(zhǎng)的比較快，我成為他長(zhǎng)期的使用工具，他公司比如后續(xù)加人或者他需要加資源的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的購(gòu)買行為。
第二塊我們會(huì)有一個(gè)增值服務(wù)。比如明道一開始會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)賣給你，但是你用慣了明道之后你可以像在應(yīng)用商店里選一樣。比如我買一個(gè) HR，比如我買一個(gè) CRM，這些都是需要收費(fèi)的，所以這也是一個(gè)增值模式。
還有一種就是你把他服務(wù)的特別好，客戶按年去付費(fèi)，這也是一個(gè)增值。
最后一個(gè)是 CGC，比如你把這個(gè)客戶服務(wù)好了，他會(huì)在他的朋友圈里、企業(yè)圈里面產(chǎn)生影響，把他對(duì)產(chǎn)品的理解和成功經(jīng)驗(yàn)傳遞給他的朋友企業(yè)，他的朋友也會(huì)去用也會(huì)去買。其實(shí)你看整個(gè)銷售流程是一個(gè)通過銷售漏斗以及服務(wù)漏斗來不斷增值的過程。
SaaS 公司如何搭建銷售團(tuán)隊(duì)
每個(gè)公司的階段不同，需要的銷售負(fù)責(zé)人是不一樣的，我們可以簡(jiǎn)單分成四個(gè)階段：從零到一、一到一百、一百到一千、一千到一萬。這四個(gè)階段來說吧。
從零到一的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們剛起步，我們需要一個(gè) Evangelist（傳道士）。這種角色我并不需要他有多么超凡的管理能力，也不需要有多么強(qiáng)的背景，我需要的就兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，他對(duì)我的產(chǎn)品非常了解，非常認(rèn)可。第二點(diǎn)，他非常有激情。這兩點(diǎn)加起來他就會(huì)幫你去（銷售）。在這個(gè)階段你的銷售負(fù)責(zé)人并不只是一個(gè)負(fù)責(zé)人，他是需要深到一線去做一些銷售的事情的。換句話說他是會(huì)為你后面的銷售團(tuán)隊(duì)的搭建去建立一個(gè)基礎(chǔ)的。比如說這個(gè)人懂產(chǎn)品、有激情，他就會(huì)不斷做一些銷售的事情，幫你去布道，幫你去售賣，拿到第一筆收入。他會(huì)在你的前一百個(gè)付費(fèi)用戶的過程中，總結(jié)出一套基本的銷售標(biāo)準(zhǔn)打法，一個(gè)基本的流程，甚至是每個(gè)動(dòng)作、話術(shù)，他都可以給你固定下來。
在下一個(gè)階段，從一到一百的時(shí)候，你需要可能直接是這個(gè)人成長(zhǎng)起來了，或者你直接招一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人，把你做的前一百個(gè)付費(fèi)客戶提煉出來的那些東西，做成一個(gè)可復(fù)制的版本。我做了這件事情，我有了這東西，我就可以直接招十個(gè)人培訓(xùn)一個(gè)星期，第二個(gè)星期他們就可以出去做銷售，復(fù)制 N 個(gè)我去做一些銷售行為，擴(kuò)大我的客戶規(guī)模。這個(gè)階段你需要的是一個(gè) Mr Repeatable，就是我可以把你的東西復(fù)制下來，然后不斷去擴(kuò)大規(guī)模。但是擴(kuò)大到一定規(guī)模之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一定瓶頸，因?yàn)橐婚_始你會(huì)增長(zhǎng)的比較快，你會(huì)隨著銷售員工的增長(zhǎng)不斷增加銷售額。
但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)瓶頸就是，你的銷售人員增長(zhǎng)到一定程度之后，你的銷售額上不去了。換句話說，每個(gè)銷售人員的人效，每個(gè)月能給你帶來的訂單是有限的，有一個(gè)閾值。比如一個(gè)人一個(gè)月4 單或者 8 單已經(jīng)是一個(gè)極限了，這時(shí)候你再去堆人，因?yàn)槟愕模ㄤN售）線索有線，就不一定會(huì)有很好的效果。
這就涉及到你的一百到一千的階段。這時(shí)候需要 go big，這時(shí)候需要一個(gè)能去 go big 的銷售負(fù)責(zé)人，這個(gè)負(fù)責(zé)人要做的事情就是根據(jù)你現(xiàn)有的情況之下，怎么去通過一些新的方式方法去突破這個(gè)瓶頸，這個(gè)方法可能是從產(chǎn)品去做一些改變。另外一種就是通過你的銷售方法比如你從 inbound 轉(zhuǎn)到 outbound，這樣你的機(jī)會(huì)一下就變多了，或者你通過各種新的渠道去導(dǎo)流，或者你做一些之前沒有做過的事情，比如贊助，甚至做一些新的活動(dòng)，贊助一些行業(yè)性的大會(huì)，讓知名度增加，但這也是個(gè)過程。
到最后一個(gè)，一千到一萬的過程，這時(shí)候你可能已經(jīng)成長(zhǎng)成一個(gè)獨(dú)角獸了，可能像紛享銷客這樣的公司。那就需要一個(gè)在大公司有過非常多的管理經(jīng)驗(yàn)的人過來幫你做整個(gè)全盤的管理。這個(gè)要求跟你最早前從 0 到 1 的傳道士的角色又不太一樣，對(duì)這個(gè)人的要求就非常需要他有大公司的背景，甚至是管過一千個(gè)人，因?yàn)樗麜?huì)有很多的方式方法幫你去提高效率，幫你去做一些戰(zhàn)略宏觀上的事情，我們一般叫 Mr Dashboards。這是公司發(fā)展的四個(gè)階段需要的不同的銷售負(fù)責(zé)人的要求。
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