用戶對于在線體驗的需求，不再僅僅滿足于一個網站，這也是企業IT普遍面臨的主要挑戰之一。
曾經，互聯網的出現為企業帶來了簡便的用戶交互模式：電子郵件和網頁點擊。如今，除了電子郵件和網頁之外，各類新穎的交互方式層出不窮，比如互動式的內容呈現以及網上事務交易(或電子商務)。
隨著互聯網規模的不斷發展，最大的隱憂之一來自于內容方面 – 誰擁有信息的主權，誰在創建和編輯內容;該如何對媒介進行管理;媒體的展示和交付如何適應平臺的多樣性。
在互聯網發展的20余年間，對開發工具的使用一直貫穿其間，包括HTML編輯器、視覺觀察儀以及集成站點功能和管理的統一平臺。
盡管如此，企業仍然需要著手解決一些技術上的挑戰。
目前，對網絡技術的控制權和影響力逐漸從技術部門向業務團隊遷移，因為后者自身承擔著對用戶或者顧客的網絡點擊進行分析挖掘的任務。無論通過何種渠道，用戶希望獲得一致性的用戶體驗，而在這背后是多個部件、模塊以及特定應用的有機整合。
這種情況已經開始改變，云計算平臺的出現使得統一的數字化客戶體驗成為可能，包括Oracle、IBM、Salesforce和SDL等都有相應的產品。但是，這些統一平臺通常仍偏重于某一特定領域，或者存在內部的不一致性。那么，企業該如何進行選擇呢?
首先，要梳理數字化用戶體驗的主要內容，識別出與企業戰略最為相關的部分，然后進行調查研究以尋找能夠滿足需求的工具。
內容和數字化資產
內容是最主要的驅動力。即便是最簡單的網站，也需要以可靠、穩定的網頁內容管理為基礎。高質量的、與用戶高度相關的內容，是用戶體驗趣味性、效率和產出率的基本支撐。
內容的有效管理，不僅僅對于用戶體驗非常重要，對于內容的安全、準確性和合規也同樣重要。Web內容管理必須將數據和工作流的管理結合起來，適應特定的網頁結構、模型和應用，同時還需要能夠根據不同的展示平臺來進行動態調整。
長久以來，很多廠商都開發了自己的內容管理系統，比如在互聯網興起之間就出現的OpenText，HP針對多源、海量內容進行監管的Autonomy，而IBM的產品則兼顧了非技術人員創建內容和IT對內容進行管控的需求。
除了Web文本之外，還要對諸如圖像、音頻和視頻等數字化資產進行更加精細的管理。數據的規模并非唯一的難點，對于各類數據格式的理解和轉化，同樣是不可或缺的。于是，擁有豐富媒體數據的公司比如Adobe，或者是諸如Sitecore這類能夠對媒體數據進行充分利用和挖掘的企業，其重要性就愈發彰顯。
事務交易
內容需要傳達的不僅僅是信息，還應該能夠成為行為的動因，具體而言，就是指金融交易。而電子商務已不再停留在簡單的線上支付層面。真正的全通道用戶體驗，應該是線上線下的無縫融合，包括營銷、訂單、庫存和物流等各種原本也許是分離的系統的整合。
由于在后端系統上具有豐富的經驗，諸如Oracle和IBM之類的軟件業巨人在這方面優勢較大，包括近年來崛起的消費零售業巨頭也是如此，比如eBay Enterprise。但是，這些選項集中在前端的客戶關系管理上，整合度仍然不高。前端系統面向全球用戶且強調交互性，這些是國際化商貿企業(諸如Digital River)和多渠道系統提供商NetSuite、Demandware、Hybris(SAP收購)和Intershop的強項。
根據客戶需求進行定制
即便是最好的交易系統，也需要通過廣告營銷來挖掘市場需求。廣告投放的好處是能夠實現自動化，可評測性高且能形成一個閉環。除此之外，社交媒體上人與人之間的影響也是非常重要的 – 盡管，有證據顯示，社交媒體的影響力未必如之前宣稱的那么大，根據Capgemini公司最近的研究，在2012年到2014年之間，社交媒體的重要性持續下滑。
導致這一現象的原因之一，可能是在線廣告付費提升(paid amplification)模式的極速推廣。而推薦也不再是用戶體驗的簡單整合，逐漸成為一個單獨的領域。很多企業乃至行業從準確高效的推薦中獲得了極高的回報，進而開始對相關的平臺進行大量的投資，比如已有的行業領導者Outbrain和Taboola，以及新近的Contextly和Gravity，以期獲得更高更有效的網頁點擊率。
社區化的體驗雖然依舊重要，但是更重要的是賣家和買家之間的一對一關系。這一點已成為競爭的關鍵，即便如大型超市連鎖巨人，也必須擺脫對老式購物習慣和忠誠度計劃的依賴，轉而更加注重個性化和實時性。
這意味著對客戶需求的深度理解和把握，包括交互時的各類信息，比如用戶所用的設備、交互發生的時間和地點、客戶的身份以及購物和瀏覽的歷史等。對于系統來說，就要求能夠實時抓取信息并做出決策，根據用戶需求推送相應的服務或商品。
當前，很多系統個性化服務的實現仍然停留在對過往數據的分析上，比如點擊和廣告瀏覽的歷史。但是，僅僅這樣做已經顯得太過簡單，很容易錯失用戶的真正需求。為此，更為精細的分析成為必需，以此形成對用戶的全面洞察，以及系統和設備該如何針對用戶當前的行為進行應對。比如，Telerik的Sitefinity系統，能夠將客戶關系、網頁內容和自動化營銷整合在一起，實現對用戶行為的深入理解，并為之提供最優的服務。
統一的戰略規劃
數字化體驗是如此重要，企業已經無法忽視，同樣也不能將其局限在特定的項目中。所有的客戶戰略，都需要統一在一個框架中，下面就是關于整合的幾個要點：
客戶
在整個過程中，為客戶畫像，了解他們的需求。確保所有交互渠道的無縫接合，不要把問題簡單化。確保從客戶的角度看，所有渠道都是一致的。實時追蹤用戶行為并做出響應。
內容
讓那些一切以業務為先的人挑起重任。在真正理解規模這一關鍵因素的基礎上，實現資源和管理的統一。富媒體對于留住客戶愈發重要，但同時其交付的效率和效能是極大的挑戰。
情境
提升個性化服務的水平，全面采集并整合用戶所處的情境信息，對用戶的需求形成更為準確的理解，從而提升決策的精準度。
整合
流程非常關鍵，必須確保人和系統的適當整合。用戶不是屬于某個特定的部門，因此必須確保不同角色的員工協同一致，而本來獨立存在于各個部門之間的系統，也需要進行數據和智能的共享。這需要對不同供應商的生態系統進行分析，以判斷合作伙伴切實發揮作用的環節。
在線交互已然催生了很多變革，但是有些關鍵的原則依然存在 – 體驗以用戶為中心，反映在其與商家或廠商的每次交互中，包括商品搜索或交易支付。在應對數字化用戶體驗挑戰時，這些原則必須放在第一位，高于那些內部的事宜或者當前系統的能力考慮。
很多情況下，完全整合的系統能夠使工作更加簡單。但是，即便是最好的工具，可能也只能支持一種戰略，而如果戰略和流程是條塊分離的，用戶體驗就會受到很大的影響。明智的選擇是，先樹立對于整合的正確態度，然后再引入具體的技術。
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