由企業(yè)網(wǎng)D1Net、中國企業(yè)數(shù)字化聯(lián)盟、信眾智CIO共享平臺(tái)共同主辦的2021工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)CIO大會(huì)及《2021工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)白皮書》發(fā)布會(huì)于10月22日在浙江•嘉興順利召開。一汽豐田汽車銷售有限公司客戶發(fā)展部部長王金偉發(fā)表了“尋找數(shù)智化轉(zhuǎn)型之旅同行者”的主題演講。

一汽豐田汽車銷售有限公司客戶發(fā)展部部長 王金偉

一汽豐田成立于2002年，今年恰逢一汽豐田18歲的“成人禮”。在過去的18年里，一汽豐田積極布局混合動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)新能源市場(chǎng)，其產(chǎn)品線陣容，從2002年唯一的一款威馳汽車，到2019年TNGA家族的6款產(chǎn)品，混合動(dòng)力家族的6款產(chǎn)品，新能源家族的3款產(chǎn)品，以及考斯特中巴，其產(chǎn)品陣容正在不斷壯大，更重要是如今一汽豐田收獲了900萬客戶的信賴和支持。

一汽豐田客戶發(fā)展部于2020年5月成立，有三大重要使命：一是直聯(lián)客戶，運(yùn)營客戶；二是負(fù)責(zé)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；三是負(fù)責(zé)公司在金融、保險(xiǎn)、二手車、車聯(lián)網(wǎng)、會(huì)員等方面的價(jià)值鏈業(yè)務(wù)。王金偉提到：數(shù)智化轉(zhuǎn)型的首要工作是組織變革，一汽豐田的IT部門由原來的管理部，被劃分到新成立的客戶發(fā)展部，由公司的后臺(tái)部門直接變成了前臺(tái)部門。

關(guān)于數(shù)智化轉(zhuǎn)型的思考

數(shù)智化轉(zhuǎn)型的核心是轉(zhuǎn)文化、轉(zhuǎn)組織、轉(zhuǎn)意識(shí)。

第一步，一汽豐田成立了數(shù)智化委員會(huì)，由經(jīng)管會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)，組建了跨部門的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和技術(shù)一體化，由業(yè)務(wù)來主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)介紹，一汽豐田核心的6個(gè)業(yè)務(wù)部門、10個(gè)業(yè)務(wù)科室均參與了整個(gè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)工作。

體制的變革，組織的變革是數(shù)智化轉(zhuǎn)型中非常重要的一個(gè)方面。王金偉提到：通過業(yè)務(wù)和技術(shù)一體化，由業(yè)務(wù)主導(dǎo)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，一方面解決了人力資源不足的問題，另一方面解決了車企兩層皮的問題。“當(dāng)時(shí)開發(fā)和技術(shù)是分開的，而業(yè)務(wù)和開發(fā)，大家你看我，我看你，都不能往前走一步，由于我們起步比較晚，所以是對(duì)標(biāo)追趕，因此要通過數(shù)智化委員會(huì)的推進(jìn)實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)追趕。”王金偉如是說。

在組織變革的過程中，一汽豐田組建了12個(gè)項(xiàng)目組，任命了15個(gè)TeamLeader，實(shí)現(xiàn)了需求與開發(fā)的一體化管理，確保了開發(fā)的品質(zhì)和速度。與此同時(shí)，由于起步較晚，一汽豐田數(shù)字化委員會(huì)由工作小組和專項(xiàng)小組負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)具體推進(jìn)，實(shí)施進(jìn)度管理，采取雙周例會(huì)制向經(jīng)管會(huì)進(jìn)行匯報(bào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)追趕。

第二步，一汽豐田數(shù)智化轉(zhuǎn)型基于TOGAF方法論，按照業(yè)務(wù)架構(gòu)、應(yīng)用架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)深度應(yīng)用，施行“1111”計(jì)劃。

首先，在業(yè)務(wù)架構(gòu)方面，業(yè)務(wù)領(lǐng)域、價(jià)值貢獻(xiàn)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、工作流等要能說明白。其次，應(yīng)用架構(gòu)方面，在系統(tǒng)層面進(jìn)行支撐，通過應(yīng)用層設(shè)計(jì)、服務(wù)組裝、API接口服務(wù)、應(yīng)用組件及微服務(wù)等把系統(tǒng)建起來，與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)架構(gòu)和應(yīng)用架構(gòu)1個(gè)流線上的閉環(huán)管理。第三，在數(shù)據(jù)架構(gòu)方面，通過對(duì)數(shù)據(jù)源的管理將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，推進(jìn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的盤點(diǎn)、規(guī)范、治理和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)架構(gòu)1個(gè)源。最后是技術(shù)架構(gòu)，進(jìn)行整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的云化，實(shí)現(xiàn)1朵云。此外，還要保持戰(zhàn)略定力，按照數(shù)智化轉(zhuǎn)型的1張藍(lán)圖干到底。

第三步，制定一汽豐田“數(shù)字化、數(shù)智化、數(shù)治化”的數(shù)智化三部曲，一年一個(gè)臺(tái)階。王金偉強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化、數(shù)智化、數(shù)治化，這三部曲并不是一步一步的，而是可以交叉，互為支撐的。

第一部曲“數(shù)字化”好比素顏拍照，即“一切業(yè)務(wù)線上化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”，就是將物理世界的業(yè)務(wù)，包括業(yè)務(wù)對(duì)象、規(guī)則和流程等，在數(shù)字世界進(jìn)行映射，實(shí)現(xiàn)數(shù)字孿生。第二部曲“數(shù)智化”相當(dāng)于美顏，就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，做到一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，無數(shù)據(jù)不工作，無智能不工作。數(shù)智化是按照業(yè)務(wù)來思考，部分工作可以按照業(yè)務(wù)的想法進(jìn)行設(shè)計(jì)，使數(shù)據(jù)能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)提供服務(wù)。第三部曲“數(shù)治化”好比整容，就是要對(duì)組織、業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行變革。“無治理不創(chuàng)新，無變革不成功。如果數(shù)智化只是小范圍的修整，很難取得大的成功，這是我的思考和體會(huì)。”王金偉如是說。

基于這些方法論，一汽豐田規(guī)劃了數(shù)智化轉(zhuǎn)型的全景圖。最上層按照《營銷革命4.0》一書中的5A理論，基于客戶的整個(gè)旅程，以及旅程中的觸點(diǎn)，梳理出對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，通過業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)和技術(shù)中臺(tái)三大中臺(tái)，形成營銷能力數(shù)智化轉(zhuǎn)型全景圖，推進(jìn)人、車、店產(chǎn)品的貫通以及數(shù)據(jù)聯(lián)通，形成業(yè)務(wù)過程全鏈路反饋和閉環(huán)管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化驅(qū)動(dòng)增長。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型實(shí)踐

在實(shí)踐方面，一汽豐田圍繞客戶端、經(jīng)銷商端和廠家端，不斷沉淀數(shù)字化能力，希望借助數(shù)智化轉(zhuǎn)型打造百萬臺(tái)頂級(jí)品牌的營銷體系能力。首先，以客戶為中心，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的客戶運(yùn)營生態(tài)型企業(yè)。未來一汽豐田將以車聯(lián)網(wǎng)車型為主體，因此構(gòu)建生態(tài)型企業(yè)至關(guān)重要。其次，通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型希望實(shí)現(xiàn)三個(gè)重構(gòu)：即重構(gòu)商業(yè)模式，讓數(shù)據(jù)更有價(jià)值；重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，讓公司更智能；重構(gòu)客戶體驗(yàn)，讓客戶更愉悅。第三，數(shù)智化轉(zhuǎn)型主要是賦能五類業(yè)務(wù)對(duì)象，包括直接客戶、經(jīng)銷商、管理者、員工和供應(yīng)商。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)路徑是實(shí)現(xiàn)客戶端、廠家端和經(jīng)銷商端的三端協(xié)同。

一汽豐田客戶發(fā)展部的使命是通過觸點(diǎn)直聯(lián)客戶。在客戶端，一是聚焦自有私域流量，基于一汽豐田超級(jí)APP這一核心平臺(tái)，將物理世界經(jīng)銷商門店的業(yè)務(wù)和客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)，在App上建立一個(gè)數(shù)字孿生的映射，并結(jié)合小程序、微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等輕應(yīng)用進(jìn)行引流。二是打造兩個(gè)生態(tài)體系，全力優(yōu)化觸點(diǎn)布局，重點(diǎn)打造騰訊生態(tài)體系和以字節(jié)系為代表的視頻生態(tài)體系，解決觸點(diǎn)整合與內(nèi)容分發(fā)的問題，形成觸點(diǎn)矩陣，全面深耕私域流量。

針對(duì)經(jīng)銷商的核心業(yè)務(wù)，為了打通從線索到銷售到服務(wù)和保客營銷的全業(yè)務(wù)鏈路，一汽豐田上線了三款產(chǎn)品：一是銷售線索管理平臺(tái)，ADMS全域數(shù)據(jù)營銷管理系統(tǒng)；二是服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)SNPM；三是保客營銷，基于企業(yè)微信的客戶資源管理系統(tǒng)SCRM。營銷全業(yè)務(wù)鏈路遵循四不五可的數(shù)智化原則，四不就是沒有不被管理的線索、沒有不被管理的業(yè)務(wù)和觸點(diǎn)，沒有不被管理的活動(dòng)和沒有不被管理的廣宣；五可就是數(shù)據(jù)可連通、可觸達(dá)、可量化、可優(yōu)化、可溯源。

王金偉提到，四不五可的數(shù)智化原則在實(shí)現(xiàn)的過程中遇到了很多困難，例如線索管理、線索分類、鏈路埋點(diǎn)等，尤其是后端線下銷售顧問和客戶商談的過程中能否錄音，如何實(shí)現(xiàn)錄音過程全監(jiān)控等等，存在很多盲點(diǎn)和斷點(diǎn)。如今，三款產(chǎn)品雖然已經(jīng)在經(jīng)銷商端應(yīng)用，但是仍處于不斷迭代的過程中，還有很多課題未解決。

在廠家端，除了賦能管理者外，廠家端的核心是數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)應(yīng)用。王金偉認(rèn)為，數(shù)據(jù)治理工作必須把握一個(gè)平衡，前期要把核心銷售過程的KPI，包括管理者比較關(guān)注的服務(wù)內(nèi)容，通過管理者駕駛艙的形式展現(xiàn)出來，然后通過業(yè)務(wù)過程管理指標(biāo)BI展示來發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。目前，一汽豐田的數(shù)據(jù)治理工作才剛剛起步，這將是一氣豐田數(shù)智化轉(zhuǎn)型下一步工作的重點(diǎn)。

尋找同行者

最后，王金偉表示，數(shù)智化轉(zhuǎn)型失敗的概率非常高，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，數(shù)智化轉(zhuǎn)型的投入巨大，面臨的壓力更大，讓車企少走彎路、不走邪路、直達(dá)成功彼岸最好的方式，是同行者的互相扶持!