以下是現(xiàn)場速記。

齊魯制藥電商事業(yè)部總監(jiān) 李瑞
 

 

李瑞：大家好，我是李瑞，非常高興今天有機會和大家分享一下我個人對數(shù)字營銷的一些認識。

 

數(shù)字營銷這個話題非常宏大，因為現(xiàn)在在移動互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，數(shù)字營銷已經(jīng)滲透到企業(yè)運營的各個層面，既有在數(shù)字傳播方向上的碎片化，也有在商業(yè)端去中間化的一些應(yīng)用，還有更多企業(yè)可能會關(guān)注到消費者的大數(shù)據(jù)的研究等，這些問題串聯(lián)起來的，基本上可以達到一個企業(yè)層面營銷的完整互聯(lián)網(wǎng)鏡像。

 

數(shù)字營銷對營銷這方面的內(nèi)容更多的是基于消費者對于行為路徑的遷移而變化的，因為手機作為媒體的屬性，這些年的日益強化才導致了消費者信息來源的日益碎片化和去中間化。傳統(tǒng)媒體時代的央視和一些地方衛(wèi)視以及紙媒的強勢地位已經(jīng)不復存在，因為消費者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)方方面面快速地、實時地獲取各種層級的信息。所以就導致我們看到很多傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)凋亡了。

 

互聯(lián)網(wǎng)在營銷端的本質(zhì)應(yīng)該是去中間化，媒體屬性化和數(shù)字化。因為這些屬性的變化導致整個商業(yè)路徑發(fā)生了變化。傳統(tǒng)商業(yè)時代我們會通過中間商的方式，通過終端把所有的產(chǎn)品倒到消費者手里，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，導致了去中間化，既有商業(yè)領(lǐng)域的去中間化也有媒體傳播端的去中間化。

 

今年新冠疫情是研究數(shù)字營銷的樣本，尤其醫(yī)藥領(lǐng)域。比如傳統(tǒng)的醫(yī)生拜訪、講課等這些內(nèi)容因為疫情的影響已經(jīng)基本上在這兩個月里被各種工具和視頻傳播替代了。而商業(yè)領(lǐng)域也一樣，很多的中小的中間經(jīng)銷商因為受疫情影響，醫(yī)藥流通、訂單流轉(zhuǎn)加快去中間化過程。

 

還有一個消息，在2、3月份每年很多區(qū)域，比如武漢、上海等區(qū)域都打通了醫(yī)保在線支付，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+O2O+醫(yī)藥電商消費場景進一步打通。而且傳統(tǒng)醫(yī)院通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)字營銷能力擴大服務(wù)半徑，還有重要的一條，解決了大醫(yī)院的病患的前置分診工作，如果這一條線再打通基本可以實現(xiàn)真正意義上的三醫(yī)聯(lián)動。

 

醫(yī)藥行業(yè)的特殊，它和傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，消費者用藥權(quán)大部分讓度給醫(yī)生，我們所說的買單人和決策買單人的分離。但是這兩年，比如現(xiàn)在新冠期間隨著信息越來越開放，除了醫(yī)藥專業(yè)的領(lǐng)域獲得了專業(yè)知識以外，消費者也可以輕松地獲得這些專業(yè)知識。

 

換一個角色來講，我們作為醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)人員，跳開身份本身，我們依然是一個消費者。所以我今天從消費者角度一起探討一下醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字營銷的重要環(huán)節(jié)，即整個醫(yī)藥電商。

 

大家可能覺得醫(yī)藥電商不過是賣藥，其實整個電商行業(yè)，不光是醫(yī)藥電商行業(yè)，早就已經(jīng)跳出單純售賣階段，而是完整意義上的數(shù)字營銷過程。

 

試想一下整個生產(chǎn)企業(yè)原來一年賣出去上億片的藥片會知道是什么人購買的呢?基本無解，因為有中間一級商、二級商到醫(yī)院處方再到消費者等，消費者沒有機會和廠家直接產(chǎn)生互動，但是醫(yī)藥電商恰恰非常清晰地知道把藥賣給誰，也是生產(chǎn)廠家唯一有機會直接觸達消費者的一個路徑。

 

再從商業(yè)檢測來講，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療雖然這兩年有一些進步，但是受安全性的影響，它的商業(yè)化模式，目前看是依托醫(yī)藥電商來實現(xiàn)的。所以這也就理解了為什么阿里這兩年會有突飛猛進的發(fā)展?為什么騰訊、快手、頭條系、百度系這么多年依然對醫(yī)藥電商棄而不舍。

 

在整個醫(yī)藥電商領(lǐng)域也集中了所有傳統(tǒng)電商行業(yè)的所有業(yè)態(tài)，當然一些屬性略有不同，有一些處方藥目前可能是特定區(qū)域、特定平臺可以做的，但是從整個醫(yī)藥大健康的角色來考慮無外乎這些路徑。比如我們傳統(tǒng)意義上的B2B的平臺，比如這兩天看到的小樣藥等B2B平臺崛起，C端的像天貓、阿里健康、京東健康等這些都是可以直接做藥品甚至處方藥的售賣的。

 

O2O將來可能會成為我們醫(yī)藥尤其是處方藥里最合規(guī)的業(yè)態(tài)，為什么?從國家層面政策解讀來看，網(wǎng)訂店去應(yīng)該是最合乎監(jiān)管需求的，當然我們還可以看到移動醫(yī)療這些年的突飛猛進，尤其是這次新冠疫情我們可以看到不光是像平安好醫(yī)生、妙手醫(yī)生這些問診平臺，還有一些是垂直領(lǐng)域的移動醫(yī)療流量的突飛猛進。但是在某些特殊的內(nèi)容領(lǐng)域，醫(yī)藥電商也會切入到像社群、返利以及內(nèi)容電商等方方面面。

 

前段時間和一個上市公司的朋友在一起聊的時候，在聊在醫(yī)藥電商行業(yè)對商業(yè)估值的問題，如果B端消費對標商業(yè)估值大約1：3左右，C端消費對標商業(yè)估值1：10左右。在從商業(yè)決策角度來考慮，一個電商，一個企業(yè)，甚至我們自己的生產(chǎn)企業(yè)，能直接觸達到的真實的消費者數(shù)量才具有更多的商業(yè)價值。

 

所以數(shù)字營銷從原來傳統(tǒng)的PC流量運營時代到了移動全媒體時代的消費者運營時代，我們更多圍繞消費者做更多的探討，因為消費者是帶動整個數(shù)字營銷以及企業(yè)變革最核心的力量。

 

我們首先來探討一下認識C，這是12月份的數(shù)據(jù)，我們可以看到基本上半年的變化不太大。整個互聯(lián)網(wǎng)人群基本上在2018年到2019年之間已經(jīng)連續(xù)一年，它的增長率出現(xiàn)了停滯。整個互聯(lián)網(wǎng)消費的人口紅利也基本上到了一個平臺期。但是我們可以看到比較有意思的是，尤其是做藥品的時候我們一定要考慮的是，我們的代際年齡結(jié)構(gòu)的研究，消費者數(shù)據(jù)行為研究的時候，一定要跟代際年齡結(jié)構(gòu)研究做一個結(jié)合。

 

可以看到如果按照現(xiàn)在的國家公布的數(shù)據(jù)來看，70后有2.23億，80后有2.20億，90后有1.89億，00后只有1.47億，這就是為什么國家這么著急放開二胎了。在我們看到數(shù)據(jù)報表的時候可以看到一個問題，2018年的12月份到2019年6月份的時候，20到29歲人群的人群代際結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了下滑，10到19歲也是同樣的，整個網(wǎng)民消費人群，代際結(jié)構(gòu)人群產(chǎn)生了很大的變化。

 

所以現(xiàn)在很多企業(yè)擔心的問題是，如果主力消費人口在降低的情況下，我們怎么提高它的單位產(chǎn)出?在快消品領(lǐng)域我們可能發(fā)現(xiàn)有很多做這些變化，比如說把原來的產(chǎn)品做成了日拋型，把整個結(jié)構(gòu)做了一個調(diào)整。但是在醫(yī)藥領(lǐng)域恰恰不是這樣的，醫(yī)藥領(lǐng)域研究代際結(jié)構(gòu)的問題主要是在于關(guān)注的是整個疾病譜的變化。

 

一直在講，消費者最大的變化是受到三塊屏的影響。我們看到一些數(shù)據(jù)，35%的消費者在購物時依靠智能手機做比較，這個有很多，甚至商場里很多人看到貨品之后直接掃碼來對比一下淘系或者京東系里面是否有同樣的產(chǎn)品?它的價格是如何的。還有67%的消費者決策購買會被在線評論影響，為什么?也就是平臺為什么出現(xiàn)了前些年屢禁不止，而且到現(xiàn)在依然存在刷單的情況，當然藥品行業(yè)不允許這樣操作，因為消費者是真實的體驗。

 

還有更多的消費者是在購物前會在搜索引擎、社交媒體來搜集屬性，這個信息這些年也發(fā)生了變化。前些年我們在看到一個產(chǎn)品的時候往往會通過百度或者其他搜索引擎調(diào)取更多的信息，然后再去淘系或者在購物平臺來尋找購買路徑。

 

但是消費者也有一個變化，比如原來通過搜索引擎的方式，現(xiàn)在更多的會被在整個購物平臺內(nèi)的搜索所替代，所以這也是一個變化，所以現(xiàn)在消費者決策受哪三塊屏的影響?日常關(guān)注的，比如中老年人依然關(guān)注的可能還有一些電視，但現(xiàn)在老年人里面手機的滲透率逐漸在提高。

 

還有一個我們不能不考慮的問題，就是我們每天在行程中，在路上看到的還是在電梯間看到的戶外屏，這依然是整個消費決策路徑的影響。

 

所以我們?nèi)粘ＯM者行為更多集中在這三塊屏里，所以爭奪手機屏是數(shù)字化營銷的最關(guān)鍵的核心。

 

這是一個數(shù)據(jù)，我們原來可以經(jīng)常來看，我們在講爭奪手機屏，但是爭奪手機屏里，一個人手機裝機APP數(shù)量非常有限，再加上喚醒率，每天喚醒的存在的APP有多少。另外一個傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)站數(shù)量這些年在下滑，為什么?因為消費者不再上了，更多是被消費者所拋棄的。

 

這里面講了兩個數(shù)字，第一個從12到8，這是后面的單位是秒，12秒到8秒。因為我們在手機端的流量還有注意力的分散，讓我們每個消費者在關(guān)注一個品牌或關(guān)注一個內(nèi)容的時候，由原來平均12秒的時間現(xiàn)在減到8秒多，我們在刷整個信息流或者刷整個產(chǎn)品甚至刷購物產(chǎn)品的時候我們能關(guān)注看一個產(chǎn)品平均時間還在縮小，這個碎片化的時間段更加的分散。

 

同時我們可以看一下KOL的生命周期，這兩年直播的活動是非常、非常的熱鬧，我們也知道李家琦這些帶貨能力特別強，更多的中型的KOL，我們不說小型的，中型KOL生命周期只有3個月，保證它紅的日期非常短期，3個月里完成粉絲的積累甚至能保證他后續(xù)的帶貨的能力。

 

同樣也隨著整個碎片化的用戶的地域分散，由原來在傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域里邊每年我們通過電視的傳播，一個消費者可以觸及的品牌發(fā)生了急劇的變化。我們每年現(xiàn)在最少能觸及到接近平均50個左右的品牌，但是每年消費者能記住的品牌是越來越少的，這些年這個數(shù)字一直在下滑，2019年這個數(shù)字是在8個左右。

 

影響消費者的決策路徑也紛繁復雜，央視最后一個標王之后已經(jīng)沒有再讓人通過標王的方式產(chǎn)生的強勢品牌。為什么?從消費者決策路徑來看變化非常復雜。由原來整個的單鏈路變化一直到現(xiàn)在AR、PC時代ALSAS變化，它的路徑變得紛繁復雜。

 

我們大量的集中在移動端的應(yīng)用時，可以看到一些數(shù)據(jù)，在消費者手機移動端應(yīng)用除了平常的即時通信、搜索、網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在保持了5.1%的增長的半年增長率，我們可以看到整個增長率的變化。手機支付6.5%的增長率，通信5.2%，而網(wǎng)絡(luò)購物是5.1%。也就是說我們在常規(guī)的里面可以看到信息傳遞的時候搜索和新聞它的半年增長只有1.1%，更多的人獲取信息的路徑依然有一些變化。

 

我們再看整個消費者這些移動端應(yīng)用的時段上的一些差異，我們可以看到網(wǎng)上外賣特殊的時期，網(wǎng)上短視頻特殊的爆發(fā)時期等，但是我們可以看到我們在網(wǎng)絡(luò)購物的這個節(jié)奏，它明顯是保持了一個上揚的狀態(tài)。

 

這次新冠期間很多的慢性病的用戶在網(wǎng)上通過微博或微信等各個渠道都發(fā)出了用藥的一些需求，我們可以看到在新冠有一個求助的老者80多歲甚至是初次登陸了微博。我們現(xiàn)在可以看，尤其像網(wǎng)絡(luò)購物這兩年的下探的動作，除了在下探的整個的縣域市場以外，還有一個下探就是整個的用戶層級、用戶年齡向高年齡段的用戶覆蓋，這是我們可以看到的比較大的一個變化。

 

所以我們可以看到原來在整個消費者影響路徑過程后，除了我們常說的淘系—拼多多，讓更多中老年人嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。所以整體來說，移動網(wǎng)絡(luò)購物平臺已經(jīng)不再單純的是售賣產(chǎn)品的平臺，而是完整的企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)字營銷的主陣地，尤其在這個主陣地上面，我們可以看到消費者的行為路徑，以及我們在傳播以及通過消費者行為路徑來做鏈路營銷的一個環(huán)節(jié)。

 

首先我們一起探討數(shù)字營銷、醫(yī)藥電商肯定繞不開B2C的話題，因為除了醫(yī)藥電商以外整個大電商行業(yè)正是通過B2C和C2C的方式積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，也就才有了我們所謂的大數(shù)據(jù)的行為研究。

 

我記得我剛開始做電商的時候，曾經(jīng)有一個消費者購買了一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品我當時在用了三天還是四天的時間快遞到了消費者的手里面，但是消費者給了我一個很大的差評。但是到2018年下半年的時候，我們上線O2O的業(yè)務(wù)，當時第一筆訂單同樣也這一個產(chǎn)品，我用了15分鐘時間讓這個產(chǎn)品完好地送達消費者手里，獲得消費者第一個好評。消費者真實需求是什么?那個產(chǎn)品是一個緊急的避孕藥，這個是非常有意思的。我們正是通過這些大數(shù)據(jù)行為研究，才看到消費者真實的需求在哪里。

 

在我們傳統(tǒng)PC購物的時候，通過用戶的COT抓取，但是這個COT去的用戶數(shù)據(jù)并不精準，也就導致人或場相對來說是分離的，因為我們在辦公室完成購物和在家里面完成購物對整個ID的判斷來說它是兩個用戶。

 

但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人或場已經(jīng)實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。因為在傳統(tǒng)的行業(yè)里面，尤其在政府監(jiān)管領(lǐng)域里面，身份證號是用戶唯一識別標識，但是在線上我們識別的標識是什么?基本上都是以手機作為我們的用戶識別標識的，也正是因為這個標識，它作為了我們整個用戶ID完整的標簽，通過手機號后面綁定了一系列的用戶的行為和標簽，才能實現(xiàn)在整個購物端的千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)。

 

淘系后面打過的標簽，我們的用戶不管在淘系、天貓、支付寶等等完成一系列活動里面它都會跟我們用戶標簽做一定的匹配。

 

我們可以看看它的整個身份，通過在后端一系列用戶身份標識可以對這個消費者有更多的認識，而且在這個身份標識里面我們知道我們真正的競品在哪里。

 

奧利司他是減肥產(chǎn)品，但是實際奧利司更多減肥用戶通過后臺標簽來看它更多的是喜歡吃火鍋的女性，同樣我們在每年2月14日過情人節(jié)的時候可能會選擇巧克力作為重點推廣的產(chǎn)品，但巧克力真的是和巧克力作為同等競品的嗎?可以這么說。但是在整個大品類來說巧克力競品恰恰不是巧克力，巧克力的競品是口紅，因為它的價格是一樣的，整個面向的用戶是女性，這就是在整個用戶后臺標簽屬性化看到的消費行為的差異。

 

淘系在后端已經(jīng)對這個用戶的偏好做了很大的完善，這個數(shù)據(jù)是大家有必要，如果想做消費者研究的時候一定要可以參考的數(shù)據(jù)。

 

在看到我們整個用戶大的快銷和醫(yī)藥健康領(lǐng)域可以看到很多關(guān)聯(lián)性，通過這些關(guān)聯(lián)性找出我們真正的用戶在哪里，這是B2C行業(yè)這些年發(fā)生的變化，由傳統(tǒng)原來的游牧民族隨水草而居的方式到現(xiàn)在的狩獵階段，商家作為狩獵怎么來逮住我們的消費者，這是我們需要來真正通過消費者研究做出判斷的方式。

 

我們可以看到在更多的消費者對健康，對一些相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，醫(yī)藥領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶標簽它的屬性到底在哪里?我們從哪個用戶來切我們的用戶?在淘系的里面，這可能應(yīng)該叫做消費者滲透的推廣。

 

通過人群滲透我們可以看到真正的消費者在哪里，我們的重度用戶、潛在用戶、競爭用品在哪里，通過不同用戶屬性標簽，我們給予它不同的方式和體驗。我們在通過我們的營銷工具來對我們的重度用戶更關(guān)注的促銷消費，對于潛在用戶更多體驗需求，對于競品用戶怎么打出差異化的需求等等。

 

我們再看在不同年齡段，在GMV一個數(shù)據(jù)下的表現(xiàn)，我們可以看到用戶在行為上這些年發(fā)生的變化，就是宅經(jīng)濟的發(fā)展對導致用戶熬夜這個年齡段里面的需求，所以不同類型的需求我們肯定會突破一些大數(shù)據(jù)的分析來研判，我們在產(chǎn)品營銷端的動作的。

 

從我們品牌方的決策來講的話，我們更多考慮的是讓我們的產(chǎn)品怎么能獲得用戶。在電商層級里面運營的話經(jīng)常會講一個問題，講一句話叫種草、揚草、拔草等，更多我們看到由傳統(tǒng)的只是一個價格上的促銷而更多的投入到了內(nèi)容端的運營。我們通過消費者內(nèi)容的發(fā)布，通過內(nèi)容的能見度、吸引度、引流、獲客等一系列的內(nèi)容營銷來讓消費者認知產(chǎn)品，甚至購買產(chǎn)品一直到忠誠產(chǎn)品，這是一個整個品牌營銷端的動作的完整的路徑。

 

我們在電商端營銷的時候要考慮的是現(xiàn)有的認知人群，我們現(xiàn)有本身品牌認知人群有多少，我們的品類拉新人群有多少以及我們跨品類的用戶拉新人群。比如我們剛才講的奧利司他的產(chǎn)品，認識它的產(chǎn)品都是我們現(xiàn)有認識人群，減肥類人群都是我們的品類人群，但是剛才講了我們還有一些跨品類人群的，那些人是什么?比如吃火鍋的人，這是我們整個跨品類人群的投放。

 

我們按照整個路徑來決定我們整個投入的交易品類，我們交易的真實的GMV，按照傳統(tǒng)電商就是流量+購買轉(zhuǎn)化率+客單價購買頻次，但這里面流量來源怎么做，這是我們更大的關(guān)注的一點。

 

剛才一直在講我們怎么來種草、揚草最后到拔草，除了我們剛才講的我們在整個購物網(wǎng)站里面來做的這一系列動作以外還有很多的動作，這也就是跟我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的媒介投放結(jié)合起來的跨品類的全域的數(shù)字營銷結(jié)合起來來考慮。

 

當然，這基本上是基于互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用來考慮的。因為只有通過互聯(lián)網(wǎng)才能跟蹤它的路徑或者是來源，當然這也是一部分功能，并不是所有的都可以，你如果通過百度里面做了營銷工作，我們最后跳出來看看它有多少實現(xiàn)淘系購物，這個數(shù)據(jù)我們目前是不能打通的。

 

但是在淘系內(nèi)部我們自己是打通的，比如他在優(yōu)酷里面看廣告，他最后轉(zhuǎn)到電商里面完成的銷售，這個是可以的。這里面有很多工具，我們在整個數(shù)字營銷端有很多的工具來操作，除了淘系類的工具，我們甚至還有整個大淘系里面，我們剛才講了包括微博等這一系列流量、圈粉最后到變現(xiàn)、銷售，最后到忠實的購買者，粉絲轉(zhuǎn)化甚至他將來有機會幫我們做拉新的動作。這是我們整個完整路徑的方式，這是整個大淘系里面做的工作。

 

所以我們在這個里面如果想考慮參與到電商的數(shù)字化營銷里面的話，一定要考慮產(chǎn)品用戶的核心人群在哪里，然后再反向看整個用戶人群在互聯(lián)網(wǎng)端的流量集中在什么位置，通過多維度的流量暴光，多維度的用戶聲量暴光然后來產(chǎn)生成效最后達到品牌忠誠度，這是一個核心的環(huán)節(jié)。

 

這個話我是摘過來的，“實現(xiàn)了整個站內(nèi)、站外到貨品內(nèi)容的品銷合一”，當然這個數(shù)據(jù)并不一定完全準確，因為品銷合一目前來說，電商行業(yè)只能說是一個相對有一些品銷合一能力的一個領(lǐng)域。我們在傳統(tǒng)媒介里面投放了很多，我們可能最后完成了，消費者更多的不知道是誰來購買的。

 

比如說前些年在電視領(lǐng)域投放非常龐大的很多的OTC的藥品，這些藥品真的是投給消費者看的嗎?不一定，很多是投給經(jīng)銷商看的，消費者真的會看到這些產(chǎn)品產(chǎn)生購買嗎?真的不一定，中間流失了多少用戶不清楚。而電商行業(yè)里面相對來說我們會有一些流失用戶的數(shù)據(jù)跳出在那里，這是我們可以來做的，但是完整意義上實現(xiàn)品銷合一依然有很大的距離。

 

整個B2C領(lǐng)域我們更多講了B2C，尤其電商行業(yè)，不僅僅是完整的一個交易路徑的交易屬性，它越來越集中了更多媒介化的屬性。我們整個B2C領(lǐng)域，我們B2C真實銷售數(shù)據(jù)可以來探討，是企業(yè)數(shù)字化營銷的能力+品牌傳播能力以及產(chǎn)品銷售。這一系列的動作都會集中在B2C或者是O2O甚至醫(yī)藥電商領(lǐng)域來呈現(xiàn)給消費者。所以我們一直在講真實的GMV和前面講的交易GMV中間的差異，我們真實GMV是消費者自產(chǎn)的數(shù)量×消費者遞進率和人均GMV，這是我們最有意義和最有價值來做的。

 

我們來做企業(yè)數(shù)字化營銷和品牌傳播和產(chǎn)品銷售這一個鏈路的時候，更多是需要幾個層面：

 

第一，營銷升級。從原來滿足消費者的需求到我們開始創(chuàng)造需求和消費者融合來做變化。

 

第二，消費者運營升級。傳統(tǒng)醫(yī)藥電商行業(yè)更多注重流量用戶，怎么通過醫(yī)藥暴光來達成GMV交易增長。剛才講了消費者屬性的變化，我們更多的是要從流量運營到消費者運營，讓消費者從我們的產(chǎn)品從滲透、種草到揚草到認知到最后購買到忠誠的環(huán)節(jié)。

 

第三，場景升級。如果傳統(tǒng)行業(yè)，服裝行業(yè)的話更多在乎試裝的問題，醫(yī)藥行業(yè)更多是專業(yè)化的問題。藥品和藥品的銷售，健康品的需求一定是基于醫(yī)師和藥師專業(yè)性指導來做應(yīng)用的。我們在醫(yī)藥電商領(lǐng)域絕對不是單純的拼價格的時代，現(xiàn)在更多的是重體驗的時代，也就是說我們頭部大牌的專家，這次新冠的時候，我們在講鐘南山、李蘭娟院士他們的建議，他們的帶貨能力有多強的問題，也就是我們整個從購物到體驗就在發(fā)生一個變化。

 

最后，技術(shù)升級。技術(shù)端這個問題是非常大的，剛才講了我們?yōu)槭裁凑业秸鎸嵉南M者，消費者體驗是什么?正是因為我們整個數(shù)據(jù)技術(shù)響應(yīng)能力的變化，不管是我們在一系列的涉及到電商端應(yīng)用的這些工具的變化，它的開發(fā)和并發(fā)能力的升級，也導致我們數(shù)據(jù)體驗的升級。

 

所以我們在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)尤其在醫(yī)藥電商領(lǐng)域數(shù)字化營銷，由原來的品銷分離向品銷合一做逐步的轉(zhuǎn)變，這個過程依然很漫長。

 

第二，從流量運營向消費者運營轉(zhuǎn)變。消費者購藥決策能力會遠遠大于在醫(yī)藥內(nèi)的購藥決策能力。

 

第三，由產(chǎn)品運營向大數(shù)據(jù)運營轉(zhuǎn)變。原來的酒香不怕巷子深，有產(chǎn)品就OK了，不，現(xiàn)在一定是通過我們找到我們用戶來做這方面的運營。

 

第四，營銷從傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)向數(shù)字營銷工具來做變化，這個變化的功能有很強、很多種。剛才講了，不管是在B端，我們原來的傳統(tǒng)商業(yè)鏈路從一級商、二級商一直到終端，到消費者這一個環(huán)節(jié)，以及到現(xiàn)在這種非常、非常去中間化的這些數(shù)字化的改變，以及我們在營銷工具上的變化。這些年大家每個人的家里老人可能都會通過拼多多來分享過這些數(shù)據(jù)，這同樣都是我們整個數(shù)字營銷變化的一個呈現(xiàn)。我們做這么多的目的就是因為我們企業(yè)核心資產(chǎn)真的是我們消費者，產(chǎn)品是一方面，消費者更重要。

 

接下來探討B(tài)2B及數(shù)字中臺問題。在整個醫(yī)藥電商領(lǐng)域B2B消費者估值依然占很龐大比例，從交易額金額來算，不管是第三方統(tǒng)計工具還是商務(wù)部統(tǒng)計工具來看，B2B醫(yī)藥電商交易額占整個醫(yī)藥行業(yè)電商交易額70%，是接近比較高的比例。

 

我個人感覺B2B解決方案可能更適用于整個流程化的改善和提升。不管在醫(yī)藥電商領(lǐng)域還是在泛電子商務(wù)的領(lǐng)域里面我們看到了企業(yè)級應(yīng)用層面是非常龐大的數(shù)據(jù)量，它的交易量是非常龐大的，還是值得我們關(guān)注一下。

 

對醫(yī)藥電商領(lǐng)域來看，我們可以看到更多龍頭商業(yè)配送企業(yè)紛紛成立自己的電商平臺，也就是為了解決或者將來來做一票式的布局，我們同樣都面臨結(jié)構(gòu)性的問題。生產(chǎn)企業(yè)直接面對醫(yī)療終端，醫(yī)保作為第三方結(jié)算，B2B平臺應(yīng)該是最合理的解決整個流程環(huán)節(jié)的方案，當然這個平臺有可能是醫(yī)保方來主導，也有可能是第三方平臺來主導，這個平臺能解決的過程中，我們也可以看到我們現(xiàn)有的配送體系的商業(yè)公司可能會以企業(yè)前置倉的概念來存在，當然這時后面有可能會出現(xiàn)更多的商業(yè)信息流的問題。比如說支付的擔保的解決方案等等一系列的問題都會面臨。

 

所以我們在做這方面規(guī)劃的過程中，我覺得還是要緊跟國家的政策，當然我們要做好前端的數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的支撐。也就是我們經(jīng)常來探討的問題，在電商行業(yè)領(lǐng)域里面經(jīng)常會遇到的這些企業(yè)級的應(yīng)用，比如說我們的ERP、OMS、WMS、訂單管理系統(tǒng)、倉庫物流管理系統(tǒng)等等，以及商業(yè)級應(yīng)用的CRM以及消費者端CRM，將來這些數(shù)據(jù)核心將會是企業(yè)數(shù)據(jù)中臺最核心的功能。也就是我們原來整個貨物流、信息流以及人這個應(yīng)用方面的層級將會通過我們移動端的數(shù)據(jù)化的管理實現(xiàn)這三個層級的數(shù)據(jù)化。

 

在整個過程中，我們覺得去中間化過程，毋庸置疑這兩年有很多中小經(jīng)銷商已經(jīng)在死亡的過程中。接下來我們還是說強者恒強的問題。

 

第二整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)，不管是生產(chǎn)企業(yè)自己供應(yīng)鏈的體系以及將來倉儲物流體系以及整個醫(yī)院的采銷體系將會在數(shù)據(jù)上實現(xiàn)進一步聯(lián)通和優(yōu)化。

 

另外還有剛才講的，我們有可能是否會考慮到整個在數(shù)據(jù)驅(qū)動端甚至在一些金融和大數(shù)據(jù)的平臺上的跟進來帶動整個ToB端商業(yè)流的流程更加順暢和效率高效是我們要考慮面臨的問題。這個層面的問題更多考慮的是企業(yè)級應(yīng)用的問題，就是我們將來怎么來搭建企業(yè)數(shù)字化中臺的問題，這個數(shù)字化中臺前端可能看不到很直接直觀的印象，但是這個數(shù)字化中臺效率和影響、功能將會直接對前端，不管是C端還是O端都會產(chǎn)生更多的影響。

 

所以我們更多來考慮這塊的話，馬上就要面臨的問題是我們可能要考慮直接觸達終端的能力，這時候ToB端解決方案應(yīng)該是一種可供選擇的方案。

 

接下來一起再探討O2O和新零售的問題。正是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展等大量的出現(xiàn)，所以O(shè)2O成為了普遍現(xiàn)象。在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，這兩年不管美團還是餓了么也好等都在切到醫(yī)藥O2O的領(lǐng)域，當然這里面有很多因為騎手時間配置所有問題，它的閑制冗余時間的問題，等這一系列的問題會解決一部分，當然這個里面更多的，我個人理解新零售還是在我們B2C以及O2O融合的過程。

 

更多的是在推動我們整個線上、線下一體化的過程。剛才講了經(jīng)過T0B端的大量應(yīng)用，中臺的應(yīng)用實現(xiàn)我們線上的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和線下實體端一致化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，也就是全部以前置倉概念來存在這種方式，從而實現(xiàn)我們電商平臺和實體零售整個商業(yè)維度上的優(yōu)化升級，當然升級過程中也是消費者進一步識別和消費者畫像，進一步精準化的升級。

 

最后我們在整個O2O和整個新零售更多考慮前端消費場景的時候，因為消費者購買產(chǎn)品或認知產(chǎn)品也好無外乎三個路徑，比如他在辦公室、路上、家里三個環(huán)境里面。而終端的過程中，我們是要打通既有我們一般意義上的B2C倉儲物流以及我們現(xiàn)在在門店過程中的這個前置倉的概念，這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和同步，這是我們最需要來解決的。而后端我們整個供應(yīng)鏈的問題，ToB端供應(yīng)鏈問題，倉儲、物流系統(tǒng)等一系列環(huán)節(jié)打通之后，能夠更精準的讓我們的消費者的畫像和人群更加聚焦，而它的整個行為路徑我們將會跟蹤的更加準確，當然這涉及到消費者隱私的問題，也是需要后臺來進一步關(guān)注的。

 

我們通過整個跨屏的碎片化的營銷方式實現(xiàn)我們消費者數(shù)據(jù)和高效全業(yè)態(tài)人群畫像。我們現(xiàn)在在探索O2O或新零售過程中，一個消費者的ID是在B2C領(lǐng)域是虛擬的，但是在我們門店的時候他是一個實際存在的，這部分數(shù)據(jù)不一定產(chǎn)生太多的銷售，但是它可能更多影響我們的碎片化營銷過程中的數(shù)據(jù)決策的環(huán)節(jié)。

 

另外也可以幫我們在更多的來全方位的、高效率的來打通整個品牌從線上到線下，從線下到線上的一個互通的橋梁。更多的是基于我們消費者數(shù)據(jù)的高效和全業(yè)態(tài)人群方向來實現(xiàn)的。

 

新零售和O2O的更多問題是把B2C問題和LBS和實體店的問題三者消費者畫像做了進一步融合和跟進、精準。

 

我們在整個閉環(huán)里面可以理解我畫這個圖的概念，我們在整個商業(yè)新零售過程中，B端更加的扁平化，而企業(yè)的整個企業(yè)級應(yīng)用更加中臺化，而前端更加的移動化，最后我們的整個銷售鏈路更加O2O化，就是打通了線上、線下這一系列完整的環(huán)節(jié)。

 

接下來講一下移動醫(yī)療的問題，移動醫(yī)療為什么放到電商行業(yè)里面來講，尤其醫(yī)藥領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療除了講的醫(yī)療級的應(yīng)用，以及我們在傳播級的應(yīng)用還有我們在整個消費者端的應(yīng)用目前更多集中在輕問診領(lǐng)域以及接下來它整個電子處方流轉(zhuǎn)領(lǐng)域。

 

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療目前來說，我們可以看到它整個商業(yè)模式或商業(yè)業(yè)態(tài)的成績并不是很理想，也就是目前來說單純的通過輕問診來實現(xiàn)盈利是比較困難的，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本上是與B2C醫(yī)藥電商作為同等綁定的方式存在的，更多幫助醫(yī)藥電商來完成整個合規(guī)化的問題，同時是通過移動醫(yī)療的方式來更精準和消費者產(chǎn)生互動以及能夠作為我們整個電商的很穩(wěn)定的入口來存在。

 

這個我覺得更多集中在整個運營端的問題，怎么和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為醫(yī)藥電商或醫(yī)藥門店以及實體醫(yī)院中間的過度橋梁，因為國家政策要求第一是復診，第二慢性病領(lǐng)域來存在，這里更多考慮用戶黏性以及流量、交易量環(huán)節(jié)問題，這里更多需要KOL等意見領(lǐng)袖的存在，我們大牌專家的滲透，因為從醫(yī)生的個人領(lǐng)域來說的話，是他個人品牌塑造的很好的環(huán)節(jié)。

 

最后講一下CRM的問題，這個是數(shù)字化營銷過程中都會考慮CRM的建設(shè)問題，它既是一個商業(yè)的客戶管理系統(tǒng)，也是我們最后面向消費者的管理系統(tǒng)。在整個大數(shù)據(jù)池里才會有我們接下來前面講過的一些用戶化的標簽，用戶化的屬性，根據(jù)這些我們客戶關(guān)系管理來實現(xiàn)我們對精準商業(yè)級的應(yīng)用，在內(nèi)部管理體系這個應(yīng)用也非常有價值。

 

所以我們更多的是以交易額或者是以消費者的視角或者是以商家的視角來考慮我們整個的銷售管理。從我們整個會員體系以及消費者細分、消費者資產(chǎn)等這一系列，通過CRM來做我們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，反向會做產(chǎn)品生命周期的管理，這是比較重要的環(huán)節(jié)。

 

同時我們在整個的傳統(tǒng)這一系列的領(lǐng)域中，我們也通過我們這一系列消費者也好、商家也好，這些CRM數(shù)據(jù)積累，反向來改造我們的渠道、品牌、供應(yīng)鏈等一些成本，來做一些調(diào)整。

 

總之，我們在整個體系里面，企業(yè)肯定是以產(chǎn)品營銷來貫穿整個的消費者與商家互動的過程，但是基于底層的數(shù)據(jù)量是我們接下來幫助這個前面的產(chǎn)品營銷過程來做更多的高效的動作。當然這里面有我們在考慮的公域流量和私域流量的問題，每個企業(yè)尤其在自媒體行業(yè)領(lǐng)域里面，我們更多越來越重視私域流量，其實我們自媒體的存在也是為了讓更多的企業(yè)級的內(nèi)容的傳播營銷工具產(chǎn)生一個互動的入口，當然在這里面面臨一個很現(xiàn)實的問題就是流量在哪里，我們肯定還是要考慮流量在哪里。我們基于消費者的流量以及基于商業(yè)流通的流量在哪里，這都是我們需要考慮的問題。 

所以我們更多來考慮基于消費者營銷這部分工具，基于電商的這些應(yīng)用工具，不管B2C、O2O還是移動醫(yī)療，我們基于這些消費者的行為來做的時候一定是考慮在他的不僅僅是單純的一個商業(yè)的交易行為，而更多的是我們整個市場E-Marketing的行為，通過整個互聯(lián)網(wǎng)行為這一系列鏈路上的營銷環(huán)節(jié)來實現(xiàn)我們通過公域流量獲得更多的用戶，更多的有機會把這部分公域流量用戶轉(zhuǎn)換成我們企業(yè)的私域流量，也就是我們自己核心的消費者的自產(chǎn)，這才是我們最大的價值。這一系列的動作一定是基于我們在技術(shù)層面里面建設(shè)出來的我們的消費者數(shù)據(jù)池和終端，我們商業(yè)客戶數(shù)據(jù)池來實現(xiàn)的。

 

這里面也面臨一個問題，我們自己的數(shù)據(jù)量是否有足夠的積累量來達到這個目標的問題，我覺得這個過程是比較漫長的。當然我們現(xiàn)在還是要依托尤其依托公域流量來通過這些平臺的大流量的入口來觸達我們自己的消費者，以及他們在整個鏈路上的一些活動軌跡來去在我們關(guān)鍵的觸點讓私域消費者產(chǎn)生暴光、互動、共鳴最后以至產(chǎn)生忠誠，這是我們重要來做的，這個過程需要時間也需要更多的積累。

 

今天關(guān)于數(shù)字營銷和醫(yī)藥電商的內(nèi)容我這兒羅嗦了很多，當然由于時間的原因，很多具體實操方式和案例并沒有深入的展開。對于數(shù)字營銷整個體系來說電子商務(wù)的營銷是非常適合O2C品類和部分處方藥來做營銷的嘗試的。

 

另外醫(yī)藥電商對整個數(shù)字營銷鏈路的梳理相對來說也是比較全面和已經(jīng)有形成一定的條例的，規(guī)劃性的。特別是在技術(shù)端，數(shù)字化中臺的應(yīng)用，不僅僅是我們電商端，而且是我們整個全鏈路的應(yīng)用。

 

當然，醫(yī)藥電商并不絕對是數(shù)字營銷的全部，比如說我們在做處方藥的時候，尤其像注射類處方以及一些器械等等，決定處方的醫(yī)生才是我們更多的重要的鏈路環(huán)節(jié)中的一個營銷的重要環(huán)節(jié)。他們同樣也需要更多的數(shù)字化的工具來獲得對產(chǎn)品的認知和對知識的認知。而這個并不是通過電商來實現(xiàn)的，而是通過一些更重垂的領(lǐng)域甚至一些特殊類型的醫(yī)藥工具來實現(xiàn)。

 

而在多變的消費者業(yè)態(tài)里面，我們消費者行為也在不停的發(fā)生變化，并且受互聯(lián)網(wǎng)各種工具的影響越來越大。所以我們在整個的數(shù)字營銷過程中，尤其是和醫(yī)藥電商結(jié)合起來推進數(shù)字營銷過程中也需要其他的互聯(lián)網(wǎng)工具一起參與到消費者數(shù)字營銷體驗環(huán)節(jié)中。

 

另外一個關(guān)于整個數(shù)字媒體傳播端的問題，需要我們更多精益化數(shù)據(jù)，因為媒體現(xiàn)在的高度離散的現(xiàn)狀還有我們整個信息流的高度覆蓋的狀況是并存的，怎么在這個紛繁復雜傳播鏈路中，滲透到消費者記憶中真的需要很多方法和工具。而這里面一切建立在整個產(chǎn)品和企業(yè)品牌的美譽度的基礎(chǔ)上。

 

所以我們整個數(shù)字營銷的核心說白了還是我們整個產(chǎn)品營銷來分節(jié)奏推進的，產(chǎn)品在一定程度上是品牌的第一載體，所以有價值的產(chǎn)品才是數(shù)字營銷的第一個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品的認知和對整個消費者的認知，在整個的數(shù)字營銷環(huán)節(jié)里面同等重要。

 

今天我就先講到這里，感謝大家，也感謝平臺給我這個機會做一些分享，謝謝大家!再見!