在這場大流行病期間，首席信息官們所面臨的提供數字化體驗和變革的壓力都變得更大了，因為成熟的數字化能力對于企業的成功是至關重要的。
客戶們也同意這一點:在Salesforce最近進行的“連接客戶狀態”調查中，84%的受訪客戶表示，他們體驗一個組織的方式與該組織的產品或服務同樣重要，73%的客戶希望公司能夠理解他們的需求和期望。
高管們已經明白了這一點。TEKsystems在其《2020年數字化轉型狀況報告》中對510名商業和技術決策者進行了調查，結果發現72%的人將改善客戶體驗和參與度列為了DX的首要目標，使其成為了轉型目標中的頭號目標。
然而，當涉及到交付時，各個組織都有不足之處。Salesforce的調查發現，只有51%的客戶認為公司滿足了這種期望，54%的客戶認為公司需要改變他們的參與方式。
“我們還沒有達到我們需要達到的目標，”研究公司Everest Group首席執行官Peter Bendor Samuel表示。“對于一個首席信息官來說，這里的教訓是，如果你想要你的數字化轉型成功，你就必須根據客戶想要的結果來定義你的目標，然后幫助企業通過運營模式的改變來實現交付。”
這是一個很高的要求，很多地方的組織都可能會失敗。下面讓我們來看看公司可能會讓數字客戶失望的七種情況，以及他們應該怎么做。
不能像客戶一樣思考
Agero是美國最大的路邊助理供應商之一，為主要的汽車品牌、保險公司和金融服務公司提供白色標簽服務。Agero每年會處理約1200萬個電話，服務于1.15億司機。
“在緊急情況下，我們的工作是找出他們是誰，他們在哪里，并迅速為他們提供服務，讓他們能夠重新上路，Bernie Gracy說，他是Agero的首席數字官。
這是它們幾十年來的主要目標，但是在最近幾年，Agero開始為這些司機創造一種與自己的客戶公司想要提供的相一致的體驗。Gracy說，這促使Agero加快了自己的數字化計劃。
然而，首先，Agero必須改變自己的思維--這不是自然而然就可以發生的事情。(Gracy提到了該公司早期在數字體驗方面的嘗試，他說司機們“因為沒有看到使用數字服務的好處，就直接向代理商大發雷霆”。)
“我們是一個聯絡中心，一家B2B公司，然后我們不得不轉向B2C公司，一個直接面向消費者的公司，但這是我們所沒有的DNA。我們必須發展它。我們必須開始像電子商務公司一樣進行思考，”Gracy說。“我們必須成為消費者體驗專家。”
Agero的團隊對客戶體驗進行了剖析，探索司機在與現場代理連接之前的這個過程中走了多遠，確定是什么促使司機遠離了數字平臺，并設計出一個能夠使整個體驗變得更加平滑的解決方案--然后應用這些經驗教訓來重新設計體驗。
“現在，通過變得更加數字化，我們實際上為他們提供了更快的服務，并獲得了更高的凈推廣分數。”Gracy說。
限制體驗的范圍
公司也可能會因為對數字體驗的定義過于狹窄而讓他們的數字客戶感到失望。
“很多人想到‘數字化’時，他們想到的是手機或短信，但顧客是無所不在的。他們想要短信，電話，還有電子郵件。客戶希望能夠升級并轉移到其他渠道，他們希望在所有渠道之間的無縫體驗，”Gracy說。
Gracy說，隨著Agero的數字化能力日益成熟，它開始逐漸意識到每個司機對如何與Agero互動都有自己的偏好，每個司機都可能希望在整個互動過程中采用多種方式參與。所以Agero建立了一個平臺，能夠支持司機想要的任何交互。
“人們可能是從一個電話開始的，但這可能會變成使用一個輕量級的應用程序，變成一個雙向文本，然后可能又轉到一個電話。每一種體驗都需要相互聯系。客戶不希望向每個新的代理重復所有的信息。他們想從最后一次停下來的地方起飛，”Gracy說。
忽略舊的流程
數字與轉型服務提供商UST的首席投資官兼首席信息官Sunil Kanchi曾與一家全國性制造商合作，以應對一項數字舉措的失敗。該舉措的失敗程度是如此之高，以至于這筆投資不得不被沖銷。
該公司曾試圖將客戶配置和提交定制訂單的方式進行數字化。但制造商最初的團隊主要關注的是應用程序的用戶界面;他們沒有解決后端處理訂單的遺留系統或工作流程問題。因此，這款應用并沒有改變用戶的體驗，也就沒有給客戶帶來任何真正的價值。
“他們并沒有真正的研究整個流程，以提出一個更加用戶友好的工具。盡管銷量沒有大幅下降，但用戶并沒有使用這個新的工具。
Kanchi說，許多組織都有類似的經歷，因為他們經常也試圖去數字化現有的流程，而不是重新設計它們。“當你這么做的時候，當你在沒有改進流程的情況下推行變革的時候，你最終就會得到高度的不滿，”他說。
為了避免在他自己的組織中出現這種情況，Kanchi要求每個數字轉型項目必須在關鍵指標上交付30%的改進--例如，減少流程所采取的步驟數量或所需的批準級別數量。他還讓工作人員必須專注于消除用戶在此類過程中所遇到的明確的和未明確的痛點。
“數字不是指人們喜歡在數字應用中使用漂亮的屏幕或關鍵的嗡嗡聲的技術;它不是給用戶一個能夠左右滑動的功能，”Kanchi說。“你必須確保你能夠帶來幸福點。只有這樣，你才能創造出一個讓最終用戶興奮的體驗。這就是你推動計劃的方式。”
Kanchi在與制造商第二次嘗試數字化客戶訂單應用程序時就采用了這種方法，重點是關注流程的改進，即消除或自動化步驟，以提高使用該工具的速度并簡化客戶體驗。由此產生的數字體驗的采用率達到了90%以上。
相信技術是解決問題的方法
“我們很少能夠看到技術就是問題所在的例子，僅僅增加更多的技術是很難帶來商業成功的，”Bendor-Samuel說。
他提到了一個正在努力改善內部銷售功能以增加收入和市場份額的客戶。該公司在技術上投入了大量資金，包括推出一款新的應用程序，但沒有取得良好的效果。Bendor-Samuel說，他的團隊與公司高管合作，首先重新定義了潛在問題，然后考慮了技術解決方案。
“他們在解決問題的技術上花費了數百萬美元，但他們真正想做的是，當有人找到他們時，他們可以在45分鐘內徹底解決問題，”他解釋說。“因此，與其衡量客戶是否在使用應用程序，還不如考慮當有人聯系時的體驗。當他們把方向轉向‘我們如何利用整個體驗并確保所有問題都能夠得到解決’時，他們就可以拿起技術堆棧，對其進行重新調整，進而實現目標了。”
公司專注于以預期客戶需求的方式提供了體驗，完成了客戶的要求，并能夠及時完成(Bendor-Samuel用縮寫“ACT”概括了這幾點)，然后去尋求在這三個領域中能夠實現的技術--這一舉措使市場份額提高了7%。
誤解客戶的世界
“IT必須與客戶更加協調一致;這是一個非常重要的支點。你必須了解你的客戶是如何在他們的世界中體驗你的產品和服務的--他們的工作流程是什么，他們的體驗是什么樣的--這樣你就能夠為他們提供一個對他們有幫助的體驗，”Aamer Baig說，他是管理咨詢公司麥肯錫的高級合伙人。
要做到這一點，技術團隊就必須更加接近客戶，就像他們在那些大型科技公司所做的那樣，Baig說。
“在IT行業，你通常先是有產品人員、銷售人員，然后才是客戶。在IT和客戶之間至少有三次跳躍，但最多應該只有一次跳躍或是直接的接觸，”Baig補充說，成功的首席信息官與業務合作，會采用敏捷原則和其他結構性變革來縮小技術與客戶之間的距離。
Baig舉了一家公司的例子，一家b-to-b的重型設備制造商，其IT部門招募公司客戶加入到了開發新軟件平臺以優化設備性能的產品團隊中--“他們成為了beta測試人員”，Baig解釋道，公司認為這種方法將具有高采用率和強勁的收入來源。
IT還應該收集和分析數據，以充分的了解客戶、他們的環境以及他們的需求--這是許多組織仍然缺乏的能力，Baig說。“你需要一種清晰的方式來跟蹤所有交易中與客戶的互動。這是艱苦的工作，是沉重的負擔，需要時間，但好處也是巨大的，”他補充道。
創造不一致的體驗
公司有時無法整合各部門所提供的所有的數字體驗，這限制了組織預測客戶需求的能力，專家說。
以一家銀行可能發生的情況為例。它的抵押貸款部門可能擁有與投資和零售銀行業務沒有整合的數字能力，因此創建了一個關于客戶合約的豎井，而不是代表銀行與該客戶現有或潛在的全部關系的一個單一的統一數字服務。
“你必須從戰略上考慮所有的行動，以及每個人將如何參與的廣泛投資組合，因此你必須從企業的角度來看待客戶，而不僅僅是從業務的角度，以便預測客戶的需求，”Gracy說。
為了解決這個問題，Gracy最近設立了一個新的職位--客戶體驗副總裁，以確保他自己的公司能夠以一種完整的方式與客戶打交道。這位副總裁正在關注客戶和公司之間的所有數字化交流，推動焦點小組，并與IT團隊合作，交付新產品，以實現Agero的下一波數字化能力。
讓安全問題限制成功
作為擁有3年歷史的管理咨詢公司Guidehouse的首席信息官，Chas Shaffer從內部用戶和公司客戶那里得到了很多關于他們需要什么來提高生產力和效率的反饋--特別是當涉及到他們想要使用的協作平臺和工具時。
但是Shaffer說，基于公司自身標準和監管要求的安全需求，他無法同時部署每個用戶的個人技術偏好。
“這對我們來說是一個挑戰。我們希望能夠提供他們想要的技術，使他們更有效率，但我們所遇到的問題是數據安全標準，”Shaffer說。“然而，我們也不會采取立場，說我們不會因為安全問題而這么做。”
Shaffer承認，他無法部署每個用戶首選的協作工具，但他和他的IT團隊正在努力創造每個客戶所追求的體驗，首先是識別他們需要什么，然后確定哪些技術能夠實現這一愿景。
Shaffer將來自不同業務部門的工作人員(這個小組被稱為“connections”)集合起來，他們會與IT部門分享他們想要的以及什么是有效的和什么是無效的。他說，他的團隊也會努力跟上技術的發展，以便在不犧牲安全性的情況下更好地滿足客戶的需求。
“我們一直面臨著如何在滿足安全挑戰的同時，仍然能夠讓員工自由高效地工作，”他表示。“所以，我們所關注的不是提供一個具體的解決方案，而是如何滿足他們的需求。”
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