數字時代改變了高管生態。曾經不太可能的合作者，IT和營銷部門正在新的面向客戶的技術上緊密合作，這表明了雙方必須共同努力以幫助他們的公司和職業發展壯大。

 

首席信息官們還與首席營銷官和其他業務線的領導們在討論 “客戶旅程地圖”，這些關鍵文檔概述了關鍵的客戶接觸點。首席信息官們應該了解客戶旅程地圖，以及確保能夠有效的利用它們。

 

 

客戶旅程地圖包括了一個圖表，它可以幫助員工形象化公司吸引客戶和激發忠誠度的過程。旅程圖使公司能夠識別接觸點，發現以前未知的問題及其根源，并通過關鍵績效指標或其他指標量化改善客戶體驗(CX)的價值，并衡量改善情況。

 

Forrester Research今年8月發布的一份旅程地圖指南稱：“旅程地圖還可以幫助企業通過引導參與者了解接觸點如何影響客戶的態度和行動，來幫助企業建立對客戶的同理心。”這加強了以客戶為中心的思維，并鼓勵良好的CX行為。

 

 

Gartner的分析師Jane Anne Mennella告訴記者，該地圖是在一個協作過程中創建的，該過程依賴于定性和定量數據來確定和理解客戶行程，包括客戶的目標、需求和期望。該地圖還可以幫助高管們發現客戶期望及其旅途體驗之間的差距。

 

組建一個跨職能團隊。從銷售、市場、IT、運營和人力資源等業務部門召集關鍵的利益相關者。Mennella說，這個團隊將通知并塑造地圖，以確保它能360度的提供客戶需求視圖。她說，“客戶體驗是一項跨職能的任務”，需要每個業務部門的利益相關者，尤其是首席信息官參與進來。理想情況下，首席執行官將管理這個團隊，但Mennella表示，首席營銷官或首席信息官也可以領導這個團隊。不管怎樣，這位領導人必須“有權打破任何舊的聯系，”Mennella說。

 

塑造角色。Mennella說，你需要塑造一個“角色”，或者理想顧客的形象。使用這種從外到內的觀點來塑造客戶周圍的數字體驗，團隊應該能夠構建詳細描述每個角色的接觸點、興趣和感受的地圖。不同的客戶人口統計可能需要不同的角色。

 

選擇適合你的方法。Forrester說，讓自己熟悉旅程圖的框架，并選擇一種與項目目標相匹配的方法。

 

進行研究。“傾聽”社交媒體，看看人們對你的品牌有什么看法，并據此定制服務，Mennella說。仔細閱讀公司的數字頻道、論壇和在線社區。運營和交易數據也很關鍵。“我們看到越來越多的人開始關注客戶洞察力和用戶研究，”Mennella說。首席信息官在這方面的作用至關重要，他可以提供客戶分析，幫助企業保持與客戶的直接聯系。進行客戶研究有助于識別和消除客戶誤解中的差距，Forrester說。

 

開始啟動。使用旅程地圖集來幫助可視化和組織地圖。根據客戶和業務價值來確定優先級。地圖集可以展示旅程圖是如何相互關聯、重疊和影響的，Forrester說。

 

同理心研討會。Forrester表示，與利益相關者和客戶的共同創造能夠確保購買和驗證。參與講故事的活動，找出客戶行為的根源，并確定關鍵時刻和可以改進的領域。

 

糾正錯誤。由于缺乏管理層的認可，甚至是繪制錯誤的東西，旅程繪制工作經常會失敗，Forrester觀察到。通過包括客戶以及能夠確保旅程地圖有效所需的正確涉眾，可以避免這些陷阱。

 

選擇關鍵績效指標。選擇讓客戶癡迷最重要的指標。Forrester說，首先要整理現有的指標，讓你的跨職能團隊就要消除的指標、要填補的空白和要實施的數據收集策略達成一致。

 

挖掘數據以獲得更豐富的見解。可以使用旅程分析來挖掘定量和定性數據，如客戶反饋調查、營銷數據和語言模式，Forrester說。理想情況下，這些數據是在旅程的每一步被收集的，可以與網絡分析和呼叫中心數據相結合，假設變化將如何改善整體體驗，從而預測和優化下一步的最佳行動。

 

在沒有這些數據的情況下，Mennella說假設的旅行地圖也是可以接受的。在這里，一個組織概述了他們認為客戶會采取的步驟、想法、感受和行動，例如，使用一個新的移動訂購應用程序。

 

首席信息官們與記者分享了他們客戶旅程地圖的成功案例。

 

 

房主希望打開水龍頭時，水就可以簡單地流動起來。但是在這個Amazon.com定義的無摩擦且通常是白手套服務的時代，公用事業公司已經意識到，許多消費者期待更有吸引力的服務——即使是來自公用事業公司的服務。

 

供水公用事業公司的CIO和CDO Michael Salas表示，Suez North America的客戶旅行地圖記錄了將公司與消費者聯系起來的渠道，包括智能和模擬儀表、電話、社交媒體、網絡和移動設備通道。供水公用事業公司為紐約、新澤西、特拉華州和羅德島的720萬居民提供了服務。

 

Suez集團進行了客戶“脈搏”調查，進行了現場觀察，并召開了研討會，在研討會中，業務和IT部門對理想的實用體驗進行了概念化，包括差距分析、人物角色和對物聯網和移動互聯網等新興技術的考慮。

 

Salas表示，Suez集團建立了一個客戶體驗門戶網站，數千名客戶在該網站上注冊了直接借記服務，這幫助實現了賬單支付的自動化，并大大減少了員工的工作時間。它還通過自然語言處理和語音識別增強了其聯絡中心的解決方案，自助服務率達到了40%。

 

Suez集團還精心設計了亞馬遜的Alexa技術，使消費者能夠“詢問”有關賬單支付和其他服務的問題，而無需等待與人工坐席的通話。“語音助理是我們服務的自然界面，”Salas說。

 

Salas說，構建在這張旅程圖中的反饋機制幫助Suez集團進一步改進了服務，他充分利用了每日的站立會議、目標和關鍵結果(OKR)，以及一個全面的變更管理計劃來進行敏捷開發。“我們會努力站在客戶的立場上，”Salas說，他任命了一位專門的客戶體驗總監Douwe Busschops來領導這些努力。

 

改善服務的一個標志是擁有更好的客戶服務和同理心。例如，智能電表、聲學傳感器和機器學習軟件會產生關于廢水的可操作警報，例如居民家中的漏水。這些努力對于向客戶提供“從搖籃到墳墓”的服務是至關重要的，Salas說。

 

 

事實證明，繪制客戶旅程圖對Adobe來說是至關重要的，在過去的幾年里，Adobe一直在從許可軟件轉向SaaS(軟件即服務)的銷售模式。

 

信息和數據服務副總裁Mark Picone說，為了更好地理解客戶行為，Adobe跟蹤了產品下載、顯示廣告印象、Adobe.com的點擊率以及消費者嘗試、購買、使用和更新軟件時發起的各種在線信號。他補充說，按地理位置跟蹤收入和產品消費(包括取消預訂)也是Adobe的一項關鍵任務，Adobe利用了這些信息來決定是否在某些地區增加促銷和優惠。

 

這種檢查客戶行為的方法使針對客戶的個性化電子郵件活動變得更加容易了，這是Adobe的一項關鍵營銷實踐。“我們會查看所有的這些事件，以及消費者如何使用產品的PB級的點擊檢測，”Picone告訴記者，并補充道，Adobe還創建了關鍵的性能指標來監控進展。

 

Picone說，關于人們會如何使用Adobe軟件的信息也很重要，因為它將告訴產品團隊如何為客戶改進軟件。

 

構建一個統一的數據體系結構，使這些功能能夠由Adobe“標準化”或進行一致性定義，并標記每種數據類型。財務、銷售、營銷和其他業務部門通常會將相同的數據類型稱為不同的東西，這是大多數企業在尋求簡化數據治理時所面臨的常見挑戰。

 

 

構建客戶旅程地圖是一回事;利用它來提升客戶體驗又是另外一回事。Mennella說，雖然Gartner調查的244名營銷領導者中有77%的人說他們有一張旅程地圖，但有30%的人難以有效地利用它來支持他們的客戶體驗工作。以下是首席信息官們和他們的同事應該避免的一些常見陷阱：

 

你必須從某個地方開始。旅程地圖通常會因為組織不知道從哪里開始而失敗，這通常是因為他們不知道他們的目標客戶。企業有時會過于依賴第三方數據，這使得他們和客戶之間存在距離，Mennella說。在這里，Mennella表示分析和使用度量都可以幫助磨練你的角色和目標。

 

當心產品的管理陷阱。Mennella說，有時企業會過于關注自己的目標，這不是客戶需要的。從由外向內的方法開始，而不是簡單地構建一個你自己認為人們想要的產品，并試圖賣給他們。

 

有些顧客比其他顧客更有價值。有時組織需要關注那些簡單的、容易實現的角色。去找那些可能會成為忠實擁護者的大鯨魚，他們會把其他顧客也帶到船上，并帶動飛輪繼續轉動。

 

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