首席信息官顯然需要更接近他們公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和首席營(yíng)銷官。大多數(shù)情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷部門是IT人員在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所做工作的主要利益相關(guān)者。出于這個(gè)原因，我想了解IT部門在繪制客戶旅程中的作用。具體而言，IT部門在幫助營(yíng)銷部門找到客戶業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)和解決矛盾點(diǎn)方面發(fā)揮了什么作用?

 

 

首席信息官一開始就說IT和數(shù)字化轉(zhuǎn)型無處不在。所以，是的，在客戶旅程中存在一個(gè)IT角色。首席信息官已經(jīng)明智地說道，在價(jià)格、適合度、質(zhì)量等方面擁有同等產(chǎn)品，會(huì)使他們的組織能夠更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，還說客戶體驗(yàn)是留住客戶的關(guān)鍵。首席信息官的觀點(diǎn)與福瑞斯特研究所(Forrester)對(duì)良好客戶體驗(yàn)帶來正向業(yè)務(wù)回報(bào)所做的研究相吻合。

 

首席信息官們認(rèn)為客戶對(duì)他們的組織很重要，并認(rèn)為客戶體驗(yàn)是向前邁進(jìn)的重要一步。首席信息官們有力地引用了西奧多·萊維特(Theodore Levitt)的話說，強(qiáng)大的產(chǎn)品是客戶再次購(gòu)買的原因。西奧多·萊維特還提出“企業(yè)的目的是創(chuàng)造并留住客戶”(《營(yíng)銷近視癥(Marketing Myopia)》，哈佛大學(xué)出版社)。這就是客戶體驗(yàn)為什么在數(shù)字時(shí)代已經(jīng)變得如此重要。買家總是有“可行的”選擇，這取決于某一組織使他們氣憤的程度。

 

一位從事教育的首席信息官在此表示，盡管在高等教育中，將學(xué)生和家長(zhǎng)等同于消費(fèi)者是不受歡迎的，但他們也有自己的選擇。他們的體驗(yàn)也很重要。與教師和教育機(jī)構(gòu)的聯(lián)系在是否能堅(jiān)持學(xué)業(yè)和畢業(yè)方面都至關(guān)重要。因此，簡(jiǎn)而言之，客戶體驗(yàn)在高等教育中也很重要。

 

很明顯，無論行業(yè)如何，客戶體驗(yàn)都為客戶提供了對(duì)某一組織價(jià)值的基本看法。如果你的系統(tǒng)很難、很復(fù)雜或難以理解，那么在當(dāng)今環(huán)境中，客戶現(xiàn)在什么都想要，則他們會(huì)繼續(xù)去其他地方。這推動(dòng)了客戶對(duì)即時(shí)滿意度的更高期望，而不是基于不同人的差異化客戶服務(wù)，這種滿意度現(xiàn)在主要基于與系統(tǒng)的交互——首席信息官和IT人員的直接工作領(lǐng)域。組織必須提供全渠道體驗(yàn)、快速響應(yīng)的客戶服務(wù)，響應(yīng)客戶的聲音并以客戶為中心，從而保持和增加收入。

 

因此，首席信息官需要在繪制和改善客戶旅程方面發(fā)揮重要作用。同時(shí)，重要的是要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)某一組織無法令客戶滿意時(shí)，其聲譽(yù)可能會(huì)受到損害。如果某一技術(shù)問題得到解決，但客戶仍然有糟糕的體驗(yàn)，那么你作為一家企業(yè)就是失敗的。

 

首席信息官們表示，許多組織需要回答的問題是，他們?cè)撛O(shè)計(jì)哪些客戶體驗(yàn)。哪些客戶體驗(yàn)很重要，這一直不是一個(gè)簡(jiǎn)單的答案，但提供一種可改善客戶體驗(yàn)的客戶體驗(yàn)(包括為客戶提供服務(wù)的體驗(yàn))至關(guān)重要。如今，客戶需要一個(gè)靈活、快速、可選擇的渠道。這對(duì)CRM和客服中心解決方案具有影響。如上所述，組織需要使客服代表能夠輕松地為客戶提供服務(wù)。在這里，用戶體驗(yàn)可以產(chǎn)生重大影響。

 

首席信息官們需要考慮所有不必要的障礙，因?yàn)樗麄兊慕M織關(guān)注于業(yè)務(wù)流程與用戶流程。幾年前杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)建議，現(xiàn)在是時(shí)候讓各組織從記錄系統(tǒng)(對(duì)機(jī)器友好)轉(zhuǎn)向?yàn)榻换ハ到y(tǒng)(對(duì)人類友好)。現(xiàn)在是時(shí)候該提供卓越的客戶體驗(yàn)了。

 

 

首席信息官們說，對(duì)大多數(shù)組織來說，不幸的是，答案是擁有多個(gè)系統(tǒng)，而且使用多個(gè)業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)時(shí)并沒有一致的體驗(yàn)。是否能提供出色的客戶體驗(yàn)，這取決于客戶對(duì)信息的需求。出于這個(gè)原因，客戶體驗(yàn)應(yīng)該代表一個(gè)信息渠道，客戶旅程規(guī)劃應(yīng)該定義在回答或解決客戶問題時(shí)涉及多少系統(tǒng)。

 

此外，目前福瑞斯特研究所預(yù)計(jì)，客戶體驗(yàn)將由越來越多的“微型應(yīng)用程序”來提供。一個(gè)微型應(yīng)用程序可提供單一功能，允許用戶解決某一精確問題或滿足特定需求，而無需在大型復(fù)雜應(yīng)用程序中到處尋找。

 

問題是，無論是急診還是擇期手術(shù)，你都會(huì)記住自己的體驗(yàn)，無論好壞，然后會(huì)告訴你的朋友。首席信息官們說，出于這個(gè)原因，客戶體驗(yàn)要求你打破組織內(nèi)的孤島。從“管道”的角度來看，有許多東西需要連接，包括CRM、ERP、分析方法等。顯然，有許多不同的技術(shù)元素和功能。然而，很少有企業(yè)擁有單一的、全渠道的視角，也沒有完全透明的交互系統(tǒng)。這是多個(gè)行業(yè)的問題。系統(tǒng)具有不同的接口。大多數(shù)IT類型都可以輕松自我適應(yīng)。大多數(shù)非IT用戶都很難處理簡(jiǎn)單的事情。打破這些孤島?

 

在許多組織中，客戶體驗(yàn)是分散和不集中的。大多數(shù)組織為外部客戶提供一個(gè)系統(tǒng)，但為內(nèi)部客戶提供許多系統(tǒng)。此外，還為內(nèi)部用戶提供了一些儀表板或位置，以確定他們工作完成得如何。首席信息官們表示，他們的客戶需要跨多個(gè)應(yīng)用程序來移動(dòng)數(shù)據(jù)，并在流程之間重新輸入數(shù)據(jù)。出于這個(gè)原因，首席信息官們說，孤島阻礙了工作的改進(jìn)。然而，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本點(diǎn)——客戶需要擁有連貫一致的體驗(yàn)。這是大多數(shù)數(shù)字公司比傳統(tǒng)公司有優(yōu)勢(shì)的地方。

 

 

首席信息官們就這一問題達(dá)成了一致意見，但他們的成熟程度各有不同。一位首席信息官表示，他的人生目標(biāo)是讓客服人員使用少于10個(gè)系統(tǒng)。顯然，這不是一個(gè)好的答案。首席信息官們認(rèn)為，專業(yè)服務(wù)人員的體驗(yàn)最終對(duì)客戶很重要。首席信息官們聲稱，如果我們讓這些服務(wù)人員經(jīng)歷重重障礙來完成他們的工作，那么他們就會(huì)離職。首席信息官們表示，如果客戶代表需要說“等一下，我必須查看另一個(gè)系統(tǒng)”，則他們就是在這一刻帶來了糟糕的客戶體驗(yàn)。

 

首席信息官們問道，當(dāng)某一客戶在通電話時(shí)，只是因?yàn)樾枰却到y(tǒng)進(jìn)行更新/加載/解凍，你多久會(huì)聽到一次“對(duì)不起”?為什么，如果某一客戶只是將所有信息提供給自動(dòng)服務(wù)員以找一名人工客服代表，那么他是否必須在每次交接時(shí)都要再次提供所有信息?首席信息官們認(rèn)為，在糟糕的和暴露出很差客戶體驗(yàn)的地方，那么現(xiàn)在是打破這些孤島的時(shí)候了。

 

以客戶為中心顯然是基于客戶的旅程。IT主管需要關(guān)注客戶旅程，然后開始計(jì)算會(huì)影響這些旅程的系統(tǒng)數(shù)量。如果先從系統(tǒng)入手，主管們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多東西。不幸的是，這種混亂情況通常被認(rèn)為是正常的，這顯然不是一件好事。更糟糕的是，一些公司仍然需要返回到那些被替換掉的系統(tǒng)或數(shù)據(jù)。這使得客戶的旅程更加艱難。

 

首席信息官們認(rèn)為，客服代表不應(yīng)該經(jīng)歷重重障礙。其目標(biāo)應(yīng)該是提供流暢的工作和體驗(yàn)。遺憾的是，當(dāng)組織未能看到為客戶解決問題的價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)允許復(fù)雜性和成本保持不變。大多數(shù)客服中心——尤其是那些有多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的客服中心——會(huì)按業(yè)務(wù)部門創(chuàng)建流程、技術(shù)和客戶體驗(yàn)。一位首席信息官最后談到他最近打給Blue Cross和Hotels.com公司客服的幾個(gè)私人電話的混亂情況。他向客服們提供了3次信息，并在他們進(jìn)行查證時(shí)被擱置了20分鐘。他說這不是他們認(rèn)為的良好客戶體驗(yàn)。

 

 

許多首席信息官表示他們已經(jīng)繪制了業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)。但是，他們說定義體驗(yàn)至關(guān)重要。首席信息官們說，這個(gè)過程的步驟是：1)繪制;2)社交意味著什么;3)確定如何在內(nèi)部和外部與客戶互動(dòng)。

 

對(duì)于已完成客戶旅程圖的公司來說，一個(gè)常見問題是，當(dāng)他們的信息仍尚未完全成熟時(shí)，會(huì)嘗試使用他們的客戶旅程圖。麻省理工學(xué)院首席數(shù)據(jù)官及信息質(zhì)量計(jì)劃(CDOIQ)的首席數(shù)據(jù)官表示，這可能涉及建立數(shù)據(jù)流程，甚至數(shù)據(jù)素養(yǎng)。首席信息官們很清楚，存在一些理解的孤島，但是一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嶋H上是防火墻，沒有能力直接跟蹤它們的旅程。此時(shí)，美國(guó)國(guó)家電網(wǎng)(National Grid)的首席信息官和福特、通用汽車和戴爾公司的前首席信息官阿德里亞娜•卡拉布蒂斯(Adriana Karaboutis)表示，“我們已經(jīng)繪制了業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)并將它們結(jié)合起來，以設(shè)想一個(gè)這些業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)不僅得到改善而且重新構(gòu)想的環(huán)境”。她說，亨利福特“沒有詢問馬應(yīng)該跑多快等等問題......但他造出了汽車。高瞻遠(yuǎn)矚，你會(huì)變得更強(qiáng)大。設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)”。

 

顯然，沒有靈丹妙藥。你首先需要擁有那些具備繪制流程專業(yè)知識(shí)的人員來進(jìn)行艱苦的工作，找出痛點(diǎn)，然后確定如何改變和簡(jiǎn)化這些痛點(diǎn)。一旦完成了基礎(chǔ)工作，你可以考慮使用工具來進(jìn)行改進(jìn)。

 

 

許多首席信息官表示，他們正在跨組織部署低代碼應(yīng)用程序，但他們沒有針對(duì)客戶體驗(yàn)使用某一特定程序。其他首席信息官認(rèn)為，低代碼會(huì)為卓越的客戶體驗(yàn)創(chuàng)造潛力。然而，他們擔(dān)心自己該如何很好地整合，并與他人合作。首席信息官們明確地將低代碼/無代碼視為一個(gè)方面，但可能不是推動(dòng)整體客戶體驗(yàn)旅程的唯一方面。它肯定能讓更多平民開發(fā)人員/平民數(shù)據(jù)科學(xué)家參與到這項(xiàng)工作中來。

 

如果某一組織更專注于可提供原始數(shù)據(jù)的單一責(zé)任信息服務(wù)，那么我們可以輕松地實(shí)時(shí)合并報(bào)告和流程。但是沒有低代碼/無代碼解決方案，就幾乎沒有什么可構(gòu)建的。首席信息官們表示，主要參與者已經(jīng)改變了低代碼，從而改變了客戶體驗(yàn)。

 

客戶用他們的聲音和他們所用的技術(shù)來投票。客戶體驗(yàn)很重要。一位首席信息官注意到，作為一名客戶，他認(rèn)為最大的事情是當(dāng)一家公司同時(shí)擁有一個(gè)網(wǎng)站和iOS/安卓系統(tǒng)應(yīng)用程序時(shí)，它們?cè)诓煌缑嬷g具有不同的外觀、感覺和功能。讓人們能夠了解當(dāng)前狀態(tài)的差異并獲得更好的客戶體驗(yàn)，這是很關(guān)鍵的。沒有靈丹妙藥。解決問題需要領(lǐng)導(dǎo)的投入和勇氣、變革管理以及顧客至上的文化。是的，有一些工具可以提供幫助，但它們只是提供支持，而不是解決方案。

 

在#CIOChat會(huì)議結(jié)束后，我收到了最后一條評(píng)論。它很好地總結(jié)了我們探討的內(nèi)容，我在此用這個(gè)評(píng)論來做結(jié)尾。該評(píng)論來自菲爾•科馬尼(Phil Komarny)，他曾任德克薩斯大學(xué)首席數(shù)據(jù)官，現(xiàn)任Salesforce公司創(chuàng)新副總裁。他說，“首席信息官應(yīng)該是信息管弦樂隊(duì)的指揮。客戶旅程圖是為客戶譜寫美妙音樂的第一步。”