你只要隨便訪問一個客戶關(guān)系管理(CRM)供應(yīng)商的網(wǎng)站，CRM系統(tǒng)如何改變業(yè)務(wù)，同時提高盈利能力和客戶滿意度的無數(shù)奇妙故事會使你應(yīng)接不暇。CRM可以讓你接觸新的市場，為高管提供無死角的客戶關(guān)系視野，對無數(shù)的客戶問題實現(xiàn)實時響應(yīng)，提高銷售效率和運營的可預(yù)測性，同時美白牙齒和清新口氣!好消息是，這些網(wǎng)站中沒有謊言。(他們所說的話在某些平行宇宙里可以保證是真的，即使我們目前所在的宇宙不是這一個)

 

當(dāng)然，CRM系統(tǒng)本身并沒有改變?nèi)魏螙|西。它是一段能夠?qū)崿F(xiàn)可見性、自動化和后續(xù)行動的代碼。改變業(yè)務(wù)績效的實際上是人員中的行為變化，數(shù)據(jù)質(zhì)量/關(guān)聯(lián)度的改進(jìn)以及CRM系統(tǒng)實現(xiàn)的流程改進(jìn)。

 

購買世界上最好的CRM就像購買法拉利或蘭博基尼以期馬上贏得比賽。但事實上，如果你不改變駕駛方式，這些車只會使你變成魯莽的駕駛者。在CRM的領(lǐng)域里，你唯有通過真正樂于在系統(tǒng)中工作的用戶以及干凈且準(zhǔn)確反映客戶情況的數(shù)據(jù)才能取得卓越的成果。這很難做到。

 

從這個角度來看，你可以將CRM系統(tǒng)看作是一種有助于你實現(xiàn)團隊潛力的工具。這就像買一副更好的網(wǎng)球拍或一塊最炫的新滑雪板。如果你的組織無法做到你真正想做的事——打網(wǎng)球或滑雪，那么CRM項目只會暴露弱點。

 

你要務(wù)實地考慮貴組織的就緒狀態(tài)，如今到底怎樣管理和培養(yǎng)客戶關(guān)系。有很多業(yè)務(wù)類別尚未發(fā)展到需要CRM菜單上的所有功能的程度。

 

以下是三大CRM用例。哪個適用于貴組織的流程和人員?

 

 

例如，在專業(yè)服務(wù)公司和精品金融服務(wù)中，CRM系統(tǒng)的主要重點是確保組織中的所有人都知道當(dāng)前狀態(tài)和關(guān)系的記錄。這種關(guān)系是長期的，有時甚至持續(xù)數(shù)十年，而且是個人關(guān)系。雖然每家公司都有銷售職能，但它們幾乎都沒有將重點放在銷售上。高壓的銷售策略不適用于律師事務(wù)所或會計事務(wù)所，除非你處在《風(fēng)騷律師(Better Call Saul!)》這樣的背景中。

 

這種組織的一個顯而易見的跡象是：沒有人在名片上印“銷售”或“客戶經(jīng)理”這樣的字眼，而且鮮有人關(guān)注傳統(tǒng)的潛在客戶。誠然，交易是發(fā)生了——但真正的交易是在晚餐或高爾夫球場完成的。銷售周期并不明確，交易階段可能就像發(fā)生興趣，談判和達(dá)成交易一樣簡單。

 

這個用例的重點是確保關(guān)系得到適當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)，定期得到更新，同時避免多個工作者的多余或不協(xié)調(diào)的呼叫。這種做法意味著人們要盡可能多地，盡可能輕松地收集和組織潛在客戶和客戶的信息。主要的輸入是電子郵件、聯(lián)系人列表、地址簿、活動參與者列表，外部的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(如領(lǐng)英、CrunchBase或LexisNexis)和文檔。主要的輸出和即將發(fā)生或早該完成的行動項目(action item)、定期關(guān)系狀態(tài)報告，一頁紙囊括的關(guān)系簡報表和活動摘要的警報有關(guān)。這個用例往往很少或根本不包含過程自動化：對此負(fù)責(zé)的是用戶，系統(tǒng)只是一個工具。由于用戶的專業(yè)性、出差和異地工作是無法改變的事實，因此他們確實需要移動設(shè)備訪問和遠(yuǎn)程協(xié)作。這就是云CRM應(yīng)用程序在這個領(lǐng)域賺得盆滿缽滿的原因。

 

 

這是大多數(shù)公司一開始就使用的用例，這也是很多CRM產(chǎn)品的默認(rèn)設(shè)置。典型的銷售隊伍自動化、營銷自動化和支持工單系統(tǒng)適用于此，因為它們專注于使團隊的工作更高效，更具預(yù)見性。對于業(yè)務(wù)依賴于賬戶管理、續(xù)訂/追加銷售業(yè)務(wù)和多階段合同的公司(例如大型資本設(shè)備制造、OEM供應(yīng)鏈或商業(yè)建筑)來說，CRM的主要功能是促進(jìn)營銷、銷售、工程之間的協(xié)作和協(xié)調(diào)、制造、服務(wù)和支持。在這些公司中，銷售和支持周期得到了明確的劃分，這些周期通常包含在5到10個分散的階段里，哪怕它們可能很復(fù)雜且時而交織在一起。

 

除了“智能文件柜”中描述的范圍之外，CRM系統(tǒng)還應(yīng)該與其它幾個IT系統(tǒng)集成，至少每日提供更新，以便用戶可以看到客戶的“進(jìn)展情況”。此外，系統(tǒng)應(yīng)該運行多個具備警報郵件和用戶提示的輕量級工作流程，以確保一切朝著目標(biāo)發(fā)展。雖然系統(tǒng)確實能提供提醒，能管理行動項目，但正在執(zhí)行的實際過程完全掌握在用戶手中。人們通常使用通通集成在CRM里的社區(qū)和用戶論壇、網(wǎng)站上的實時聊天窗口以及“專用”的客戶支持坐席來實現(xiàn)與客戶的協(xié)作。

 

對于要為客戶/潛在客戶解決問題而進(jìn)行大量交互的組織來說，它們應(yīng)將Chatter或Jive等協(xié)作系統(tǒng)集成到CRM，以提高組織響應(yīng)能力。認(rèn)真考慮將你的網(wǎng)絡(luò)會議系統(tǒng)和社交媒體監(jiān)控工具也集成到CRM。如果你的公司擁有大量基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶，這些投入將翻倍，因為問題很快就會惡化。

 

 

這是最雄心勃勃的CRM用例，對于真正準(zhǔn)備就緒的組織而言成效最大。電子、軟件、游戲和金融服務(wù)或B2B高科技行業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異的B2C公司都需要高度同步的營銷、銷售和客戶服務(wù)組織。內(nèi)部和外部將有嚴(yán)格的配額、高額的傭金和嚴(yán)格的服務(wù)水平協(xié)議(SLA)。在這個用例中，CRM構(gòu)成了公司競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。Salesforce.com本身就是這樣一個典范。

 

在這里，銷售和支持周期得到了仔細(xì)的衡量和高度標(biāo)準(zhǔn)化。這些公司通常有多個并行的營銷、銷售和支持流程——例如，標(biāo)準(zhǔn)支持與連續(xù)不間斷的支持，企業(yè)銷售與中小企業(yè)銷售，以及全渠道銷售。在這些組織中，你甚至可以在預(yù)測中看到指標(biāo)，例如預(yù)測的準(zhǔn)確率和積壓的燃盡率模型。

 

在此用例中，CRM必須完成前兩個用例中的所有操作，同時加強與其它系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的緊密聯(lián)系。數(shù)據(jù)可以每小時同步一次，甚至連續(xù)同步。工作流程不僅是咨詢消息或只讀數(shù)據(jù)，而且已經(jīng)發(fā)展成純事務(wù)型審批周期、升級和例外管理(management by exception)。人們對CRM的需求變成了巨型狀態(tài)機的核心，以管理人類從事市場可交付成果和計劃、銷售周期、訂單加速、客戶支持、專業(yè)服務(wù)和續(xù)訂/忠誠度計劃。協(xié)作也將更緊密地集成：呼叫中心的電話與CRM相關(guān)聯(lián)，客戶支持通過自助端口提供。這成了執(zhí)行銷售和支持的全渠道策略的關(guān)鍵成功因素。

 

這個用例強大得不能再強大了，它涉及大量的變革管理、流程優(yōu)化，甚至重新設(shè)計任務(wù)(job redesign)。處理不當(dāng)就會產(chǎn)生派系之爭。

 

這個用例為CRM集成商和顧問提供了最令人垂涎的項目。如果你需要所有這一切，預(yù)算至少是六位有效數(shù)字(最大型的項目的總預(yù)算可能需要雙精度來表示)。

 

 

這些放在大局里考察的用例的是以信息共享和可見性的提高為基礎(chǔ)的。人們應(yīng)該在每一個CRM實施中看到這些好處，以至于達(dá)到這樣的程度——用戶使用系統(tǒng)，而且數(shù)據(jù)是最新的。組織最好從第一級開始，讓它在你的業(yè)務(wù)中穩(wěn)定運行，然后再進(jìn)入下一級。過早遷移或通過行政命令遷移將會放大風(fēng)險(我們都知道命令的可靠度到底有多少)。

 

上述三個CRM用例可能有重疊的地方，特別是在大公司中會有重疊的地方。例如，貴公司的一個部門將在協(xié)作和協(xié)調(diào)級別運行，而另一個部門則以CRM作為任務(wù)控制器。并非每個業(yè)務(wù)流程都需要演變?yōu)槿蝿?wù)控制器的用例——有些業(yè)務(wù)流程應(yīng)該永遠(yuǎn)也不會走到這一步。