再沒有什么乘客比轉(zhuǎn)接航班的乘客更直言不諱且固執(zhí)己見了。有時，這些饑餓且業(yè)務(wù)纏身的旅客要的只是一杯熱咖啡和一個羊角面包。

 

HMSHost是旅游者食品和飲料領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，它專注于這一需求。該公司的執(zhí)行副總裁兼首席信息官Sarah Naqvi描述了一個在數(shù)字化層面上“能夠撼動山脈”的IT機(jī)構(gòu)，它在“過去六個月或七個月完成的事情比我們在過去三年能夠做的還要多。”

 

具體來說，Naqvi說幾個關(guān)鍵因素共同加速了HMSHost對消費者的敏捷性和相關(guān)性，包括數(shù)字治理策略的轉(zhuǎn)變，對技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的重要投資以及對客戶體驗的重新關(guān)注。

 

這是一個有荊棘和失誤的旅程，她表示認(rèn)同。然而，經(jīng)驗教訓(xùn)是非常寶貴的。她表示，這些過程改進(jìn)將繼續(xù)引起HMSHost的興趣，HMSHost處在兩個超級競爭的行業(yè)——旅行以及消費食品和飲料——將繼續(xù)面對不斷變化的客戶期望，這些客戶希望以渠道間的快速反饋為特征，她如是說。

 

 

Naqvi于2000年在HMSHost開始擔(dān)任程序員分析師。她在該組織多年的進(jìn)步經(jīng)驗為她在2013年首席信息官角色擔(dān)任IT潛力提供了獨特的視角。

 

她表示：“我開始了創(chuàng)新之旅，試圖研究一個戰(zhàn)略，在這個戰(zhàn)略中，IT可以發(fā)揮的作用與人們在歷史上所熟知的作用截然不同——作為一個支持中心。我覺得技術(shù)正在以非常快的速度發(fā)展和成熟，IT組織必須在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和增長方面發(fā)揮更重要的作用。”

 

最關(guān)鍵的因素是根據(jù)數(shù)字化實施有效的治理策略。Naqvi試圖同時讓同業(yè)者明白數(shù)字化流程的重要性及隨之而來的投資，通過新雇員解決人才缺口，并以更具體的方式將客戶的需求與HMSHost的產(chǎn)品相結(jié)合。

 

該公司聘請了直接向Naqvi匯報的負(fù)責(zé)數(shù)字轉(zhuǎn)型的副總裁。在這個副總裁的下面都是HMSHost的項目經(jīng)理，負(fù)責(zé)從公司的Host2Coast移動應(yīng)用的下一個版本到公司的漢堡王特許經(jīng)銷的自助服務(wù)亭的安裝。該部門的工程師依靠項目經(jīng)理每天處理的實驗數(shù)據(jù)——從自助服務(wù)亭的使用到Host2Coast中的移動菜單的用戶體驗反饋的所有內(nèi)容，以改進(jìn)面向客戶的界面。

 

重要的是，在組織圖中，客戶體驗直接打著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的旗號。Naqvi解釋說，公司的體驗總監(jiān)還屬于數(shù)字化轉(zhuǎn)型小組，并依靠各種技術(shù)來記錄客戶的消費方式，使他們沮喪或高興的東西，甚至是“客流量”——每一個客戶留下的以所消耗的分鐘數(shù)和步數(shù)定義的足跡。

 

她補(bǔ)充說，體驗總監(jiān)力求“真正深入研究這些位置，了解客戶的蹤跡... [確定]今天的旅程怎么樣，以及隨著數(shù)字解決方案的引入，旅途如何發(fā)生變化。”

 

Naqvi繼續(xù)說道：數(shù)字化轉(zhuǎn)型組織的成立提出了一些挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)了IT與組織的其它部門之間的不可分割的聯(lián)系。最初，該組織直接隸屬于HMSHost的獨立運營組織，但盡管有良好的意圖和真誠的努力，但這種組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)在本質(zhì)只會加劇一些長期的溝通落差。

 

Naqvi表示，運營部門和數(shù)字化小組分別是“讓不同的供應(yīng)商解決他們的一些數(shù)字化需求，但是這些決策是在沒有IT參與的情況下做出的”。這導(dǎo)致了造成混亂并減慢了一些流程的微不足道的談判。然而，最重要地，在首席信息官麾下設(shè)立數(shù)字化轉(zhuǎn)型小組的舉措創(chuàng)造了一個鞏固和簡化的平臺，通過這個平臺透明的協(xié)作可以更容易地產(chǎn)生。

 

她說：“我覺得迄今為止最大的挑戰(zhàn)就是找到一群人，并確定他們的歸宿。

 

 

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型組織的運行，Naqvi和她的同事對數(shù)字化如何直接影響客戶忠誠度進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃。她認(rèn)為，就交易方式，與員工和數(shù)字輸入的面對面互動之間的分裂而言，客戶正處在一個過渡階段。

 

因此，她解釋說，允許客戶以自己的名義與HMSHost進(jìn)行互動仍然是戰(zhàn)略上的必要條件。客戶當(dāng)然可以與在公司機(jī)場或旅游廣場地點工作的收銀員進(jìn)行交易。但他們也可以從填補(bǔ)人類侍者不足的自助服務(wù)亭、桌面設(shè)備、以及公司的Host2Coast移動應(yīng)用訂購食物和飲料。

 

Naqvi和她的團(tuán)隊從各個渠道收集的數(shù)據(jù)的類型和深度都有所不同。她解釋說，如果自助服務(wù)亭強(qiáng)制客戶提供電子郵件地址，那么快速的自助服務(wù)亭體驗就會受阻，而Host2Coast(向HMSHost所經(jīng)營的餐廳提供基于GPS的路線、完整的菜單和食物訂購功能)與用戶配置文件的結(jié)合更密切，因此提供更細(xì)微的數(shù)據(jù)。

 

客戶流動數(shù)據(jù)或“客流量”有助于HMSHost調(diào)整其多渠道策略。例如，該小組發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶與自助服務(wù)亭進(jìn)行互動以進(jìn)行食品購買時，相較于和員工進(jìn)行互動，他們的平均賬單要高出30到40%。自助服務(wù)亭渠道中最受歡迎的有助于提高收入差距的附加物品是奶酪和培根。Naqvi和她的團(tuán)隊得出結(jié)論，自助服務(wù)亭的個性化和便利性有助于客戶更輕松地訂購這些附加物品。

 

“數(shù)字資產(chǎn)的定位及其設(shè)計，客戶之旅以及你的信息流動——這些都是影響成功的數(shù)字部署與故障之間的差異的因素。”——莎拉·納奎夫

 

Naqvi補(bǔ)充說，沒有簡單明了的溝通，多渠道數(shù)字戰(zhàn)略是無效的。為了強(qiáng)調(diào)這一點，她分享了兩家獨立的公司經(jīng)營的漢堡王商門店在另外30點的收入差距。第一家漢堡王將“快餐”作為其自助服務(wù)亭標(biāo)牌。第二家門店在實際足跡和流量方面，遠(yuǎn)比“在此訂購”取得了更大的成功。

 

Naqvi說：“在所有這些數(shù)字化的旅程的情況中，營銷是成功的關(guān)鍵。數(shù)字資產(chǎn)的定位及其設(shè)計，客戶之旅以及你的信息流動——這些都是影響成功的數(shù)字部署與故障之間的差異的因素。”

 

大多數(shù)店內(nèi)客戶在付款期間等待的時間最長。為了加快付款過程，當(dāng)然也為了增加收入，HMSHost實施了可穿戴解決方案，允許客戶在桌面上按一個按鈕來傳達(dá)準(zhǔn)備離開的消息。這反過來又會在服務(wù)器的監(jiān)視下創(chuàng)建即時通知。

 

 

Naqvi描述了公司的中間件堆棧對于他們正在進(jìn)行的數(shù)字化工作的關(guān)鍵性。她解釋說，這個中間件平臺屏蔽了重要的傳統(tǒng)的下游系統(tǒng)，同時使公司能夠靈活地進(jìn)行快速面向消費者的前端變革。鑒于HMSHost的一系列成員——包括航空公司和機(jī)場等合作伙伴，以及交通安全管理局(TSA)——這樣的延續(xù)性將繼續(xù)成為增長的關(guān)鍵。

 

這個中間件堆棧代表了一系列功能，這些功能將繼續(xù)通知和驅(qū)動HMSHost正在進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。堆棧中的應(yīng)用程序編程接口(API)收集訂單數(shù)據(jù)以驅(qū)動跨渠道的商業(yè)智能，向公司通報消費者的價格敏感度和交叉銷售機(jī)會等變量。Naqvi解釋說，這個數(shù)據(jù)在目前的銷售點(POS)系統(tǒng)中是存在的，但是歷史上一直是如此的“破裂和分散”，以至于抑制了分析。

 

Naqvi說，HMSHost的中間件存在于云端，它將繼續(xù)提供理想的可擴(kuò)展性和成本削減。該公司將繼續(xù)在其基于云的架構(gòu)中托管客戶信息，例如忠誠度計劃數(shù)據(jù)。

 

Naqvi補(bǔ)充說，云提供了公司做出更好的數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的機(jī)會。例如，該公司可以存儲和分析其社交媒體監(jiān)控合作伙伴Global Response確定的社交媒體對話。它有助于推動內(nèi)部分析，例如員工滿意度調(diào)查分?jǐn)?shù)與外部銷售量之間的相關(guān)性。

 

 

從根本上說，HMSHost的數(shù)字化轉(zhuǎn)型小組的故事是關(guān)于外部和內(nèi)部的合作伙伴關(guān)系。

 

當(dāng)Naqvi放眼未來時，她繼續(xù)尋求潛在的外部合作伙伴來加強(qiáng)業(yè)務(wù)。鑒于公司在機(jī)場的實際位置及其客戶數(shù)據(jù)的范圍，她目前的關(guān)鍵優(yōu)先事項包括安全性和合規(guī)性。雖然她可以和任何相關(guān)合作伙伴進(jìn)行討論，但她特別熱衷于較小的參與者，他們可能不一定擁有那么多歷經(jīng)考驗的流程，但他們已被證明是能勝任且靈活的。

 

在內(nèi)部層面上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最后幾年被證明是各種不斷變化的嚴(yán)峻考驗，在其中一個考驗中，新的數(shù)字化組織橫空出世，新的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。她解釋說，這種轉(zhuǎn)型嚴(yán)格來說不是數(shù)字上的，而是文化上的。

 

一般來說，Naqvi說：“90%或95%的IT時間僅僅用來提供支持和起到成本中心的作用。我曾經(jīng)希望通過數(shù)字化以及與企業(yè)的合作讓IT成為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的推動者，我感到最驕傲的是我們已經(jīng)成功了，我們可以看到自己的解決方案每天都在為最重要的因素做出貢獻(xiàn)。”