在由企業網D1Net主辦的“2023四川CIO沙龍”上，新希望乳業VP CIO胡柳通深入分享了新希望乳業如何在微信生態系統中精心構建其私域運營。微信的各種功能，包括搜一搜、視頻號、小程序、企業微信等，都被巧妙地利用起來，形成了一個全方位的私域運營架構。通過SCRM私域運營、CDP用戶數據平臺等工具，新希望乳業正在重新定義乳品行業的客戶關系管理。

新希望乳業VP CIO 胡柳通

胡柳通詳細介紹了如何通過微信平臺進行精準的廣告投放、客戶關懷、活動推廣和銷售轉化。他強調了基于數據的營銷決策的重要性，并提出了一系列檢測和評估指標，如曝光量、點擊率、ROI、客戶畫像等，以衡量營銷活動的效果。同時，他指出在實施這些策略時需要克服的一些難題，如內容優化、客戶維護和新客戶轉化等。

新希望乳業與數字化3232戰略

新希望集團創于1982年，是一家以現代農牧與食品產業為主營業務的民營企業集團。2022年，新希望集團榮登世界500強，位列356位。新希望乳業是中國最具活力與創新的企業之一，短短十幾年構建了以“鮮戰略”為核心價值的城市型乳企聯合艦隊，現旗下有66家控股子公司、15個主要乳品品牌、16家乳制品加工廠，13個自有牧場。

胡柳通提到，近年來公司積極開展數字化轉型，打造數字工廠、智慧牧場，實現智能化管理，并全面推進營銷數字化升級，自主研發鮮活go平臺，發展數字化會員運營。

新希望乳業將“3232”作為戰略綱領指導數字化轉型項目的開展，計劃自2022至2024三年時間，遵循“云筑底座”、“體驗至上”兩大原則，在營銷、大供應鏈、食品安全等領域，大幅提升運作管理能力，實現顯著的降本增效，樹立行業標桿。

“云筑底座”指充分利用云原生技術構建強大的數字底座，提高自研平臺的效率并降低運營成本，并計劃將其SAP系統遷移到云平臺，以實現更高效的數據管理和業務流程。

“體驗至上”指改善內部與外部的用戶體驗。對內，依托于自研的門戶網站打通全部系統和用戶，實現單點登錄，并設立了科技、人力、財務等頻道，使內部員工更容易獲取所需的服務和信息。對外，公司致力于通過簡化操作流程，如小程序和H5應用，來提升客戶購買體驗。

近年來，消費者的消費模式和消費習慣正快速轉變，受益于數字化平臺建設和營銷手段的不斷成熟，品牌直接面向消費者的D2C模式正在成為快消品行業切入新零售的新手段。新希望乳業于2021年正式提出D2C轉型，核心是切合“體驗至上”的原則，做企業的私域中心和用戶體驗中心。

胡柳通提到，在微信生態中進行用戶運營是實現用戶價值的關鍵，公司的目標是實現D2C轉型，以適應消費模式的變化，并增強用戶粘性。

微信生態中的公域和私域

微信，作為一款流行的通訊應用，已經發展成為一個包含多種社交和互動功能的綜合性生態平臺。微信不僅僅是一個簡單的通訊工具，還擁有朋友圈、搜一搜、走一走、視頻號和公眾號等多樣化的功能，微信生態不僅極大地豐富了用戶的社交體驗，還加強了用戶間的互動，為企業提供了豐富的觸達用戶的觸點。

在微信生態中，區分“公域”和“私域”這兩個概念，對于企業制定基于微信生態的運營策略至關重要。胡柳通解釋道：許多人誤以為微信僅僅是一個私域空間，但實際上，微信同時包含了私域和公域兩個方面。私域是指個人信息只有經過授權或許可的人才能訪問和參與的范疇，例如朋友圈，僅對用戶的微信好友可見。而公域則是指個人信息可以被公眾訪問的部分，例如在視頻號上的回復是所有人都可以看到的，因此屬于公域。

胡柳通強調，理解公域和私域的區別至關重要，因為騰訊對這兩個領域的定義和演化方向有著明顯的差異，更重要的是，在微信生態中公域和私域的運營策略也大相徑庭。

騰訊生態提供包括用戶引流、轉化、復購忠誠在內的完整私域服務能力;朋友圈廣告+企微私域為騰訊生態最核心的消費者營銷能力;而視頻號的流量能力增速較快，未來存在投入空間。

如何利用多元化觸點實現銷售轉化?

盡管多數企業對于從拉新曝光到銷售轉化、再到留存運營的邏輯非常熟悉，但實際上能夠有效執行這一策略的公司為數不多。如何有效利用多樣化的觸點來提高銷售轉化率，仍然是一個值得探討的議題。

首先需要解決的問題是如何充分利用企業的彈性觸點(如朋友圈廣告等)提高品牌曝光率，吸引潛在客戶?胡柳通認為：關鍵在于需要一個強大的平臺來支撐銷售轉化。

為了實現銷售轉化，不同企業可能采用不同的工具，如“有贊”或微商城等，實際上很少有公司能夠將整個過程完全拉通串聯起來。

胡柳通指出，從IT的視角來看，整個私域運營的過程涉及企業自有商城(鮮活go)與微信用戶和企微用戶間的雙向導流，沉淀至SCRM(社交客戶關系管理)做私域運營，并通過CDP(用戶數據平臺)做生命周期運營管理。整個邏輯非常簡單，關鍵在于如何基于微信生態真正實現有效地運營。

在深度分析自身的微信生態時，新希望乳業發現：盡管公司在微信平臺上投入了諸多努力，但這些投入往往是零散的，并未形成一個有機的整體。這種情況導致許多人認為，無論是微信生態還是企微運營的優化，對業務的價值提升并不顯著。

面對上述挑戰，新希望乳業對微信生態的現狀與主要問題進行了系統地梳理，并探尋解決方案。在現有基礎上連接這些分散的觸點，構建一個既能支持內部運營，又能提高外部價值的微信生態，顯得尤為關鍵。這意味著企業不僅要關注單個觸點或工具，而且應從整體和戰略的角度來審視和整合微信生態中的各個方面，確保每個部分都能相互支持，共同推動企業的數字化轉型和業務增長。

構建微信生態私域運營體系的核心思路

胡柳通以微信朋友圈廣告為例，詳細闡述了企業構建微信生態的核心思路，包括如何制定核心目標和核心價值，以及具體的實現方法。

企業在做微信朋友圈廣告投放時，首先需要確定用戶畫像，明確目標受眾和目標區域，以便投放更加精準。其次，營銷策劃和廣告內容必須考慮到后續的銷售轉化，否則將無法真正地實現微信生態的拉通。這就要求企業在數字營銷的每個環節中都進行精準的定位和策略規劃，確保每一步都為最終的銷售轉化目標服務。

此外，微信廣告投放還要考慮目標受眾的行為習慣和偏好。有效的廣告策略不僅要在正確的時間點發布，還要對受眾喜好進行精準把握。如果只是簡單地在朋友圈投放新品廣告，可能很難帶來銷售轉化。因此，企業在投放微信廣告時必須構思關鍵的KPI指標來優化廣告效果，包括曝光量、點擊量、ROI等等。這些數據能幫助企業評估廣告效果，為品牌帶來實際且可衡量的價值，確保每次投放都是為了實現更高的用戶參與度和拉新轉化而服務。

微信廣告成功的關鍵在于其是否能促使用戶進行購買或注冊等具體行動，而非僅僅吸引用戶的注意力。為了有效地拉新用戶并實現轉化，品牌需要設定一系列轉化評估指標，如頁面跳失率、領券數、核銷數和新客戶轉化數等。同時，客單價和購買周期也是重要的考量因素。由于企業的運營策略不同，對短周期或長周期的青睞也有所不同，二者各有優勢，關鍵是品牌必須明確其策略背后的運營手段，并細致規劃整個用戶拉新和轉化的流程。

在構建微信生態的過程中，品牌必須專注于構建自有平臺、運營自己的私域流量，要牢牢掌握用戶數據，避免將用戶引流至有贊、天貓、京東等第三方平臺。用戶數據可以整合到企業微信，并通過企微進行廣告宣傳和售后服務，通過一系列營銷手段實現轉化。

胡柳通強調：產品為王的時代已經過去(只有少數賽道例外，如新能源汽車的加價銷售)，當前是用戶為王的時代，最終將演進為體驗為王的時代。以體驗為中心，用戶運營將不再是簡單的觸達，而是要避免對消費者的反復打擾。“讓消費者更便捷、舒適地觸達品牌”，是新希望乳業用戶運營的基本理念，為此公司構建了一張覆蓋天網、地網和人網的強大服務網絡。

據悉，新希望乳業正在將電子奶卡、數字化門店、智能柜等創新的購物場景整合至D2C平臺。胡柳通提到，“在落地這些消費場景時，我們不追求全面推廣，而是選擇在周期購和數字化門店這兩個關鍵場景上集中力量，全面深化，確保在這些領域取得成功。”

因此，在實踐階段，新希望乳業以青島某子公司為試點單位，從周期購和數字化門店兩個消費場景切入，進行整個微信生態的規劃、建設和運營，已取得一定成果。

據悉，新希望乳業未來的微信生態建設目標是公域數據增強和全鏈路私域增長升級，一方面將對微信生態基礎平臺的消費者數據進行增強分析，另一方面圍繞一些重點場景展開數據聯動，以增強用戶引流與轉化，實現個性化的商品推薦。

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