談到校園營銷，你會想到什么產(chǎn)品和企業(yè)？圈子里人第一反應(yīng)都是：運(yùn)營商！

每年9月開學(xué)，當(dāng)運(yùn)營商的員工拖著疲憊的身軀撤攤而去，搜索“校園營銷”，你會看到什么樣的新聞報(bào)道，媒體和網(wǎng)友又是什么樣的評論？

行業(yè)媒體多是感慨惡性競爭，其中不乏拿具體案例指責(zé)某家運(yùn)營商違規(guī)的報(bào)道；社會媒體則不乏看熱鬧不怕事兒大的心態(tài)，笑看運(yùn)營商掐架。而網(wǎng)絡(luò)評論全是負(fù)面：業(yè)內(nèi)人士指責(zé)同行作踐自己，圍觀群眾罵一句狗咬狗，然后繼續(xù)吐槽運(yùn)營商。

校園營銷真如媒體宣傳得那么不堪么？讓我們來回顧下校園營銷的起承轉(zhuǎn)合。

【起】

曾幾何時(shí)，移動電話是不愁賣的。

在那個(gè)黃金時(shí)代，只要通信能力上去了，號碼拿出來就被一搶而空，根本用不著做神馬營銷。后來，隨著電信改革，市場競爭從無到有，愈演愈烈。營銷伴隨著競爭，從廣東、江浙等經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的地區(qū)開始，逐漸蔓延到各地。

校園營銷針對大學(xué)生這一細(xì)分市場，是運(yùn)營商非常精妙的切入點(diǎn)。

它首先看中的，是校園客戶對移動通信的需求和消費(fèi)潛力；第二看中的是對年青人對新技術(shù)新業(yè)務(wù)的接受和傳播能力；第三看中的是培養(yǎng)潛在大客戶對號碼和運(yùn)營商的忠誠度；第四看中的是更換號碼異地入網(wǎng)的商機(jī)。

這些理由，都充分證明了這樣的結(jié)論：拿下校園市場就等于占領(lǐng)了面向未來的制高點(diǎn)。

最終，校園營銷一步步成為了運(yùn)營商MustWin的慘烈戰(zhàn)場。

【承】

看清形勢后，中國移動很早就利用強(qiáng)大的資源優(yōu)勢和企業(yè)執(zhí)行力，在全國范圍統(tǒng)一部署校園營銷。

總部的工作，主要是對各地的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和推廣。各地開展豐富多彩的校園營銷，也經(jīng)驗(yàn)推廣工作積累了豐富的素材。而與以往不同的是，中國移動總部在采用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)推廣，也有一些直接操刀的動作。

首先是動感地帶品牌建設(shè)，面向年輕人，定位在“時(shí)尚、好玩、探索”。當(dāng)年為了讓這個(gè)品牌深入人心，中國移動真是砸了不少資源。從品牌代言到活動冠名再到M積分，在總部統(tǒng)一組織之下，各地各顯其能，校園營銷活動大都圍繞動感地帶進(jìn)行。時(shí)至今日，M-ZONE仍堪稱品牌建設(shè)和營銷的經(jīng)典案例。

其次是飛信的開發(fā)與推廣。在功能機(jī)時(shí)代，短信催生了“拇指一族”，對于他們來說，單手操作盲打短信都是基本技能；而飛信憑借著“好友短信免費(fèi)”的優(yōu)勢，非常霸道地占領(lǐng)了校園市場。當(dāng)時(shí)飛信的對手是MSN和QQ，與短信的結(jié)合是飛信的必殺絕技，圈住了眾多的移動用戶。

甚至有人說，飛信是犧牲了自己，成就了中國移動的市場占有率，如果飛信早點(diǎn)兒向異網(wǎng)客戶開放，獨(dú)立按照互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)展，恐怕就沒有如今的微信了。

有動感地帶和飛信的助力，以及低廉的校園套餐，再加上師兄師姐的大力推薦，移動在校園市場一路高歌猛進(jìn)，所向披靡，在新生中的市場占有率全國平均仍可達(dá)90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全網(wǎng)平均值以及其他細(xì)分市場。

【轉(zhuǎn)】

然而，時(shí)移事易，物極必反。

校園市場如此重要，而中國移動如此強(qiáng)勢，都對其他兩家運(yùn)營商產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激，于公（業(yè)績）于私（面子與績效考核），都會驅(qū)動決策者展開反擊；而對于移動來說，校園市場是一面旗幟，為了守住勝利果實(shí)（市場占有率）也會不惜一切代價(jià)。

運(yùn)營商的良性競爭，應(yīng)該是比產(chǎn)品、比服務(wù)、比資費(fèi)；但是在不規(guī)范的市場環(huán)境下，就演變成了劣幣驅(qū)逐良幣。為了提高市場占有率，運(yùn)營商們紛紛與校方合作，用給新生寄卡、簽署排他協(xié)議、與學(xué)校合作開展“一卡通”等手段，展開血拼，校園里的火藥味日漸濃重。

尤其進(jìn)入到3G時(shí)代之后，移動在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)層面的領(lǐng)先優(yōu)勢消失，甚至逐漸處于被動位置，必須在營銷方面投入更多的資源。這些資源投入既包括對新入網(wǎng)用戶的優(yōu)惠，也包括與學(xué)校的“合作”費(fèi)用，而且進(jìn)場費(fèi)水漲船高，負(fù)擔(dān)越來越重。

微博對惡性競爭行為的傳播，讓校園營銷的戰(zhàn)火蔓延到更廣的范圍，每年迎新季都不乏曝光爆料，真真假假，造謠辟謠，行業(yè)丑態(tài)傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。行業(yè)監(jiān)管部門雖然有文件也有行動，但似乎也沒能杜絕“校園電信業(yè)務(wù)市場的不規(guī)范經(jīng)營行為”，8、9月校園營銷在重復(fù)過去的故事，一年又一年。

【合】

今年，國資委要求運(yùn)營商壓降成本，營銷成本是壓縮的重點(diǎn)，于是有人說校園營銷力度將下降。

事實(shí)上，壓降并不等于取消，所有細(xì)分市場中，校園市場仍是重中之重，只要有余糧，運(yùn)營商進(jìn)行校園營銷都不會手軟，就算拆了別的墻，也要保這方面的資源投入。

所以，無論是校園市場的混戰(zhàn)，還是運(yùn)營商受了欺負(fù)之后向媒體告狀、給監(jiān)管部門施壓，都一如既往。

校園營銷本是電信行業(yè)的經(jīng)典案例，也許外人視運(yùn)營商的校園營銷愚不可及，但運(yùn)營商非常清楚，校園市場也給企業(yè)帶來了多大的價(jià)值。

但它為何被一步步被妖魔化？

也許是移動過高的市場占有率導(dǎo)致行業(yè)不和諧；也許是在充分競爭中，身為國企的運(yùn)營商投入產(chǎn)出反差太大；也許是行業(yè)監(jiān)管對惡意競爭行為心有余而力不足，也許，還有更多也許……

真心希望，有一天，各家參與者平心靜氣地坐在一起，復(fù)盤運(yùn)營商校園營銷，將其作為行業(yè)的經(jīng)典案例，記錄傳承下去，以示后人。