與往年不同，今年加入“校園大戰(zhàn)”的不光是移動(dòng)、電信和聯(lián)通三家傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，還有各大虛擬運(yùn)營(yíng)商。這是民營(yíng)資本獲得工信部發(fā)布的牌照9個(gè)月后，迎來(lái)的一次集中亮相。不過(guò)，北京晨報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，第一次加入到這場(chǎng)戰(zhàn)役的虛商們“雷聲大雨點(diǎn)小”，要么采取跟運(yùn)營(yíng)商合作的策略，甘當(dāng)配角；要么單打獨(dú)斗，但只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。嚴(yán)格來(lái)講，170號(hào)碼還沒(méi)有真正走進(jìn)校園。

虛商搭著運(yùn)營(yíng)商的船

運(yùn)營(yíng)商不能玩“實(shí)物贈(zèng)送”模式，虛商頂上。比如，京東聯(lián)合電信在全國(guó)約2500所高校開(kāi)展校園推廣活動(dòng)。其做法之一是，凡在校園辦理電信手機(jī)號(hào)卡的學(xué)生，均可同時(shí)獲得兌換碼，可兌換價(jià)值600元的專(zhuān)屬開(kāi)學(xué)優(yōu)惠券禮包，可用于選購(gòu)開(kāi)學(xué)必需品，如手機(jī)、圖書(shū)、電腦數(shù)碼、日用百貨、自行車(chē)等。據(jù)說(shuō)，此次活動(dòng)，京東將送出400萬(wàn)套總價(jià)值24億元的優(yōu)惠券。

而迪信通也聯(lián)手三大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)駐北京地區(qū)十幾所高校開(kāi)設(shè)合作網(wǎng)點(diǎn)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管迪信通推出了自有的虛商品牌，但是這次高校迎新促銷(xiāo)，還是延續(xù)了以往的策略，主要是跟運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售特價(jià)機(jī)。旗下的170號(hào)卡也沒(méi)有帶進(jìn)去。“目前170號(hào)卡還不太成熟，沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣泛的驗(yàn)證，目前還不敢大力去推，尤其是校園市場(chǎng)。”相關(guān)人士說(shuō)。

而學(xué)生們對(duì)于虛商這個(gè)新角色也備感陌生。“我覺(jué)得還是在三家里面選吧。”有新生表示聽(tīng)說(shuō)虛擬運(yùn)營(yíng)商優(yōu)惠很多，但總感覺(jué)號(hào)碼段太陌生，最關(guān)鍵的是，我似乎沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)他們。

傳統(tǒng)打法行不通

造勢(shì)似乎是虛商們眼下打校園市場(chǎng)的共同做法。

蝸牛移動(dòng)沒(méi)有傍上運(yùn)營(yíng)商的大腿。該公司8月19日高調(diào)開(kāi)啟校園送免卡活動(dòng)。蝸牛移動(dòng)市場(chǎng)副總監(jiān)徐崇賢對(duì)外表示，蝸牛即將發(fā)放的“免卡”，特點(diǎn)是零月租、無(wú)套餐、余量不清零，以及每月贈(zèng)送一定免費(fèi)語(yǔ)音和流量。蝸牛移動(dòng)靠游戲起家，其用戶群中學(xué)生占很大比例，因此蝸牛移動(dòng)將高校市場(chǎng)視作必爭(zhēng)之地，據(jù)說(shuō)該公司在活動(dòng)第一波會(huì)送出上萬(wàn)張免卡。蝸牛移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次校園送卡是第一次嘗試高校營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)與學(xué)生群體的互動(dòng)。目前該活動(dòng)還處在線上投票階段。

據(jù)記者了解，至少目前，單打獨(dú)斗拉開(kāi)架勢(shì)的蝸牛主要在線上造勢(shì)，線下并沒(méi)有直接進(jìn)入校園陣地。作為首批開(kāi)啟正式商用的兩家虛商之一，蝸牛移動(dòng)已于8月5日在34個(gè)城市全面放號(hào)。

實(shí)際上，在校園市場(chǎng)，目前的虛商與三大運(yùn)營(yíng)商根本就不是一個(gè)量級(jí)。“校園迎新促銷(xiāo)投資太大，并且三大運(yùn)營(yíng)商耕耘多年，市場(chǎng)都被他們占滿了，傳統(tǒng)的打法肯定不行。”蝸牛移動(dòng)內(nèi)部人士表示。

而迪信通相關(guān)人士指出，在銷(xiāo)售號(hào)卡上，虛商根本爭(zhēng)不過(guò)三巨頭。價(jià)格倒掛是公開(kāi)的秘密，在校園里，運(yùn)營(yíng)商給代理商的價(jià)格甚至都比給虛商的優(yōu)惠。這也是目前虛商們開(kāi)局普遍艱難的一大原因。

明年將迎來(lái)混戰(zhàn)

高校市場(chǎng)一直是各方覬覦的“香餑餑”，學(xué)生群體雖然消費(fèi)不高，但總體消費(fèi)穩(wěn)定，同時(shí)也最有可能成為運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期培養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)用戶。在電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)接近飽和的今天，高校市場(chǎng)也是“唯一一塊增量用戶市場(chǎng)”。

電信專(zhuān)家項(xiàng)立剛指出，今年大多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)高校市場(chǎng)不會(huì)有太多沖擊，少數(shù)會(huì)做一些嘗試。工信部虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展研究中心顧問(wèn)莫廣衛(wèi)指出，進(jìn)入高校市場(chǎng)能否成功，取決于虛商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有足夠吸引力。

實(shí)際上，目前來(lái)看，除了上述幾家活躍者，更多的虛商對(duì)9、10月的高校市場(chǎng)還于觀望狀態(tài)。

而在電信觀察家馬繼華看來(lái)，今年只是開(kāi)始。無(wú)論對(duì)于虛商還是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商而言，明年將是一場(chǎng)混戰(zhàn)。迪信通董事長(zhǎng)劉東海曾表示，校園市場(chǎng)僅是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，虛擬運(yùn)營(yíng)商給學(xué)生提供差異化的服務(wù)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。而未來(lái)的教育應(yīng)用服務(wù)才是虛擬運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，我國(guó)虛商牌照已發(fā)放25家，但經(jīng)過(guò)3個(gè)月發(fā)展，總的放號(hào)規(guī)模才20多萬(wàn)。看來(lái)，無(wú)論是前期信心滿滿的京東、國(guó)美、迪信通等渠道企業(yè)，抑或是被寄予厚望的巴士在線、蝸牛移動(dòng)、阿里通信等，面對(duì)校園這塊極利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的市場(chǎng)，還有一段路要走。

■專(zhuān)家解析

面對(duì)95后新生

運(yùn)營(yíng)商該如何打破囚徒困境？

一邊是高校市場(chǎng)的強(qiáng)大誘惑，一邊是一線員工的著急上火。價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、資源嚴(yán)重浪費(fèi)成為校園迎新大戰(zhàn)不可承受之重。面對(duì)號(hào)稱最新新人類(lèi)的“95后”，運(yùn)營(yíng)商校園迎新該如何打破“囚徒困境”推陳出新？

90后更重“內(nèi)涵表達(dá)”

最近申銀萬(wàn)國(guó)發(fā)了一份關(guān)于90后研究報(bào)告，總結(jié)說(shuō)：90后更重“內(nèi)涵表達(dá)”，而非80后的“形式表達(dá)”，在性格上更加灑脫。任何事物在90后的眼中都可以擬人化和女性化，因此被稱為腦洞系，而非80后的視覺(jué)系。報(bào)告稱，95后與00后，作為真正伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代——Z一代，也將持續(xù)推動(dòng)和主導(dǎo)新的互聯(lián)網(wǎng)文化與商業(yè)模式的演進(jìn)與演替。

而零點(diǎn)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份報(bào)告中，對(duì)于90后的特征曾提到一個(gè)關(guān)鍵詞：“松圈主義”，即他們喜歡圈子，但并不想與某個(gè)圈子保持得太緊密，而是具有相對(duì)的獨(dú)立性。電信觀察人士陳志剛指出，90后，特別是95后，主張個(gè)性和獨(dú)立自我的思考是他們這一代人明顯的特征。

還有分析指出，95后大學(xué)生的通信消費(fèi)有下面幾個(gè)特質(zhì)：一是習(xí)慣于消費(fèi)流量，二是對(duì)價(jià)格較為敏感，三是未來(lái)消費(fèi)潛力巨大，四是聚類(lèi)特征明顯。

應(yīng)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品

北京郵電大學(xué)科學(xué)技術(shù)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉杰指出，“95后”是玩著手機(jī)長(zhǎng)大的一代，可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該根據(jù)他們的需求推出與時(shí)俱進(jìn)的新產(chǎn)品。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的著眼點(diǎn)不要過(guò)分追求發(fā)展新增用戶上，如何吸引老用戶，留住他們也很重要。他注意到，今年運(yùn)營(yíng)商們主打“充200打一年”，那么一年之后呢？“如果運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)做得足夠好，相信他們還會(huì)首選原來(lái)的運(yùn)營(yíng)商。”另外，他表示，如果運(yùn)營(yíng)商能跟學(xué)校的信息化環(huán)境做些合作，推出一些跟學(xué)生學(xué)校生活、學(xué)習(xí)息息相關(guān)的輔助通信服務(wù)，做長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)部署，才是長(zhǎng)久之策。

而資深電信觀察家馬繼華指出，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡可能地降低校園營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，將實(shí)惠讓利給學(xué)子們，用最低的套餐價(jià)格、最好的手機(jī)終端迎接新生入學(xué)，幫助學(xué)生們完成未來(lái)的數(shù)年學(xué)業(yè)。尤其是，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的粗暴式推銷(xiāo)模式，通過(guò)助學(xué)、帶學(xué)、講學(xué)等方式與新生展開(kāi)溝通互動(dòng)，可以借助微博、微信等新媒體展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，柔性營(yíng)銷(xiāo)將讓校園市場(chǎng)重新獲得寧?kù)o與健康。

他特別指出，針對(duì)95后新生的特質(zhì)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該多動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā)出差異化的產(chǎn)品。比如，完全可以打破省、市之間的系統(tǒng)壁壘，形成全國(guó)統(tǒng)一套餐，不用換號(hào)直接享受本地運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。目前所謂的高校用戶新增，大多數(shù)只是從一個(gè)地方轉(zhuǎn)到另一個(gè)地方。所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商要盡快打破全國(guó)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的壁壘，形成全國(guó)通用的套餐，實(shí)現(xiàn)高校用戶攜號(hào)碼轉(zhuǎn)省，才能最終實(shí)現(xiàn)高校營(yíng)銷(xiāo)的日常化，降低成本，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。