“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿！”面對競爭白熱化的校園迎新市場，有通信業(yè)內(nèi)人士發(fā)出這樣的感嘆。隨著各大高校陸續(xù)開學(xué)，運(yùn)營商一年一度的迎新促銷大戰(zhàn)漸入高潮。
這次校園大戰(zhàn)背景有點特別。其一，此次開學(xué)是4G正式商用以來的第一個開學(xué)季，北京晨報（微博）記者在走訪北京幾所高校的迎新促銷現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，4G成為今秋校園的第一關(guān)鍵詞。其二，虛商進(jìn)場，他們會帶來什么新玩法，帶來怎樣的鯰魚效應(yīng)？其三，95后新生駕到，這群孩子多數(shù)出生于1995年、1996年，是伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的一代，也是玩著手機(jī)長大的移動互聯(lián)網(wǎng)新生代，運(yùn)營商的促銷手段能滿足他們的胃口嗎？
帶著這些問號，北京晨報記者走訪了幾大高校。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實物贈品消失了，運(yùn)營商在流量套餐、話費(fèi)贈送、移動APP上下起了工夫。而“人海戰(zhàn)術(shù)”讓剛步入象牙塔的“95后”們大呼hold不住。
4G首進(jìn)校園
動感地帶沒影了
這個開學(xué)季，4G第一次走進(jìn)校園，北京晨報記者發(fā)現(xiàn)，三大運(yùn)營商在這塊新陣地“大打出手”。“4G校園新裝備！”、“新生4G，一馬當(dāng)先！”在活動現(xiàn)場，三大運(yùn)營商各種4G招牌迎風(fēng)招展，成為校園一道風(fēng)景線。
其中，北京移動的“和4G玩轉(zhuǎn)校園新裝備”活動，專門推出新生購機(jī)特權(quán)、購機(jī)合約優(yōu)惠、充值200打一年等優(yōu)惠。其中充200打一年，每月2.5G的超大流量更是成為拳頭產(chǎn)品。“我們家不僅流量多，而且2G、3G、4G隨便用。”促銷人員說。這吸引了很多新生。“我覺得充200元得456元很劃算，算下來每月也就16.6元”，北京林業(yè)大學(xué)的王同學(xué)表示，自己平時上網(wǎng)購物比較多，2.5G的流量足夠用。而由聯(lián)通和騰訊聯(lián)合推出的沃派校園卡，賣點是月享最高2.8G流量，同時寒暑假國內(nèi)接聽免費(fèi)。對手玩4G，電信則玩“5G”，打起“天翼給力，勁享5G”招攬學(xué)生。有趣的是，這里所謂的5G是指20元的5G校園流量包。
不過，記者也發(fā)現(xiàn)，很多新生并不了解什么是4G，不懂得3G和4G的區(qū)別。目前三大運(yùn)營商都在快馬加鞭4G建網(wǎng)。而北京電信將于本月正式推出4G手機(jī)業(yè)務(wù)。
同時北京晨報記者發(fā)現(xiàn)，以往飄滿校園的標(biāo)志性“動感地帶”消失不見，取而代之的中國移動“and和”。去年年底中國移動發(fā)布了全新品牌“and和”，在4G業(yè)務(wù)的推廣上主打“and和”。而原先的三大品牌被逐漸淡化。2003年3月，中國移動面向?qū)W生群體推出“動感地帶”品牌，成為當(dāng)時最成功的族群品牌，在15-25歲的年輕人中，品牌認(rèn)知度高。在2G和3G時代都盛極一時。資深電信分析人士陳志剛指出，中國移動在今年校園營銷中，所面臨的最大挑戰(zhàn)之一是品牌轉(zhuǎn)型之后的用戶再教育。
實物贈品取消
手機(jī)賣出白菜價
“師姐告訴我去年充話費(fèi)送了一部自行車，我也想來搞一個。”鄧同學(xué)興沖沖來到北京大學(xué)移動營業(yè)廳咨詢，卻被告知活動已經(jīng)取消了。而記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營商持續(xù)多年的存話費(fèi)送手機(jī)、自行車、暖水瓶等已成過去時。
“今年上頭有明確規(guī)定不能送贈品，如果看見其他兩家有誰送贈品，你可以來告訴我。”面對很多同學(xué)質(zhì)疑沒有贈品的問題，在北京林業(yè)大學(xué)一位運(yùn)營商人士這樣說。在北郵，桌上擺的充電寶、耳機(jī)等都需要花錢買。不僅是贈品，像過去那樣預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的活動也取消了，取而代之的是買手機(jī)送話費(fèi)、充值贈話費(fèi)、優(yōu)惠流量套餐等做法。尤其是高舉送流量的旗幟，“200元打一年”幾乎成了三大運(yùn)營商拼搶的招牌。
據(jù)了解，以往運(yùn)營商多采取“手機(jī)補(bǔ)貼”、“特色套餐”、“活動贈送”來發(fā)展學(xué)生用戶。但是今年的政策環(huán)境生變，國資委要求運(yùn)營商在3年內(nèi)連續(xù)削減營銷費(fèi)用，包括削減終端補(bǔ)貼。在北京市場，運(yùn)營商們已經(jīng)停掉了“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”。而作為必爭之地的高校市場，砍掉了實物贈品，靠吆喝攬客，運(yùn)營商人士坦言壓力很大。
賣手機(jī)送話費(fèi)的模式是目前運(yùn)營商的主要攬客方式。北京晨報記者發(fā)現(xiàn)，促銷手機(jī)已經(jīng)低至299元。
大搞人海戰(zhàn)術(shù)
運(yùn)營商感嘆搶客難
在北郵，北京晨報記者遇到了林師傅，他表示自己是“尖刀班”成員—北京聯(lián)通為此次校園迎新專門抽調(diào)人手組成突擊隊，每隊人數(shù)在20左右，配合主力營銷隊伍，在重點高校進(jìn)行“地毯式搜索”。據(jù)北京晨報記者了解，三家運(yùn)營商人馬幾乎都是傾巢而出，包括職能部門在內(nèi)，幾乎所有員工最近都?xì)⒌搅诵@一線。于是，一個新生往往被幾家運(yùn)營商促銷人員包圍，這陣仗讓新生們高呼“hold不住”！
“不知從何時開始，每年這個時候，校園成了大市場，運(yùn)營商成了小攤販，校方變成了只收錢不干正事的城管，那些在校門口熱心幫助拿行李的學(xué)長學(xué)姐，為了讓新生能在他(她)手上辦張卡，校園營銷變成了攔截大戰(zhàn)、搶人大戰(zhàn)、送禮大戰(zhàn)，學(xué)問之地早已斯文掃地。”有網(wǎng)友這樣說，活脫脫就是當(dāng)下運(yùn)營商校園營銷的浮世繪。
而在這場不見硝煙的戰(zhàn)爭中，最受苦受累的是一線員工。“每天6點半到校園，晚上六七點才能走，一天也辦不了幾個號。”一位運(yùn)營商人士感嘆。
APP下載瞄準(zhǔn)95后
微信淘寶也成促銷噱頭
95后新生都是玩手機(jī)長大的。運(yùn)營商在營銷新點上動起了腦筋，微信、網(wǎng)購是其中之一。記者在現(xiàn)場看到，“微信玩得爽，就得用沃派”的廣告應(yīng)接不暇，北京聯(lián)通更針對學(xué)生推出各種微信特權(quán)。比如，“微信沃卡”用戶將獲得“300M微信專屬流量，5套微信表情包，微信游戲送10000金幣等”6大微信特權(quán)。這款集騰訊用戶特權(quán)與聯(lián)通流量優(yōu)惠于一體的“轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)品迅速受到青睞。
北京移動則打出手機(jī)淘寶特權(quán)。據(jù)介紹，只要激活移動號卡并注冊手機(jī)淘寶，就可領(lǐng)取10元現(xiàn)金紅包，專享9.9包郵以及KTV9元歡唱3小時等禮包。“包郵是網(wǎng)購的頭等大事。”現(xiàn)場一名女生興奮地跟同學(xué)介紹，“移動那里有各種淘寶禮包，你可以過去看看。”活動現(xiàn)場則悄然刮起了一股下載APP應(yīng)用得優(yōu)惠的風(fēng)潮。北京晨報記者注意到，眾多創(chuàng)業(yè)公司也在現(xiàn)場搭起了運(yùn)營商的“順風(fēng)車”，尤其是一些做生活服務(wù)O2O的創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)場推出預(yù)裝APP送優(yōu)惠卡、打折卡的舉措。一位攜程工作人員，則在現(xiàn)場發(fā)動學(xué)生微信掃碼。
“下載我們的APP、拿著這張VIP卡，就可以免費(fèi)在校園周邊吃喝玩樂了。”北京林業(yè)大學(xué)迎新現(xiàn)場，有人向?qū)W生推薦APP，發(fā)放“吃喝玩樂地圖”，上面詳細(xì)列出了林大周圍幾公里內(nèi)的商戶名稱，包括“宇宙中心”五道口，風(fēng)格俏皮活潑，吸引了不少同學(xué)。
資料袋里夾帶手機(jī)卡
運(yùn)營商打政策擦邊球
雖然嚴(yán)字當(dāng)頭，但一些地方運(yùn)營商還是打起了政策“擦邊球”。
比如上海，運(yùn)營商打起了政策擦邊球。有報道稱，通過充值送積分的方式，變相向參加充值活動的學(xué)生贈送自行車等禮品。在湖南，湘南學(xué)院通過微博對外表示，近來學(xué)校接到學(xué)生反映陸續(xù)收到通信運(yùn)營商寄發(fā)的手機(jī)卡和致學(xué)生一封信的郵件，這純屬通信運(yùn)營商通過非正常渠道獲取學(xué)生信息且未經(jīng)學(xué)校方許可的單方面行為，湘南學(xué)院除寄發(fā)含有錄取通知書、入學(xué)指南、數(shù)字校園卡、學(xué)子卡及其他資料的錄取專用郵件外，從未寄發(fā)其他郵件。
雖然工信部曾在2011和2013年兩次下發(fā)文件，明令禁止校園營銷中的通知書夾寄卡、攻擊對手等惡性競爭行為，但在校園市場強(qiáng)大的利益誘惑下，還是有人頂風(fēng)作案。但記者走訪時發(fā)現(xiàn)，在北京市場，也有運(yùn)營商打起了政策擦邊球，瞄向了資料包。小胡今年考上北大，報到時他得到一個裝著入學(xué)指南等的資料包，里面有一張電話卡。在北大的相關(guān)營業(yè)廳儼然寫著：“當(dāng)您領(lǐng)到報到時學(xué)校發(fā)放的信封時，里面包含一張師生聯(lián)絡(luò)卡，可以拿卡到此處開通使用。”被北京林業(yè)大學(xué)錄取的劉同學(xué)也碰到了類似的情況。“學(xué)校發(fā)的卡，我能不用嗎？”劉同學(xué)表示，由于自己收到了卡和周圍同學(xué)屬于一個批次，號碼也接近類似，只是尾數(shù)的不同。她很擔(dān)心自己如果選擇其他運(yùn)營商，會造成同學(xué)聯(lián)絡(luò)交換號碼的不方便。
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