受國資委要求三大運營商3年內削減營銷成本400億、中國移動停止3G補貼等因素影響，延續多年的國內手機和渠道市場正迎來巨變。
實際上，在4G產業升級、稅率“營改增”、及國資委強制要求削減營銷費用壓力下，運營商手機整體補貼與3G時代相比大幅下滑，話費補貼和3G補貼將逐步取消，購機補貼也在縮水，運營商自有終端公司的“苦日子”已經來臨。一場因運營商補貼變局引發的行業震蕩，正在開啟。
三大運營商調整了什么？
作為擁有超過7.9億手機用戶的中國移動，已搶先下發通知，對終端補貼和渠道進行調整，比較重要的有：
1、補貼方式改變。從2014年下半年開始，終端銷售模式向裸機銷售為主、合約銷售為輔轉變，逐步取消以“存費送機”為主的成本補貼模式，轉而以“購機送費”形式為主。
2、3G手機補貼取消，直接甩貨。中國移動多省公司已下發通知要求，7月31日前，對標桿價498元及以上的3G終端清庫；8月31日以前，對標桿價398元以上的3G終端進行清庫；3G手機今后將只提供渠道酬金。
3、三模4G手機繼續補貼。不同的是，五模4G手機可以使用成本補貼、話費補貼、渠道酬金等形式，綜合補貼率不超過50%，而三模4G手機不能使用成本補貼，補貼率不超過30%。
4、高端機型補貼降低。以往補貼力度較大的三星和蘋果高端機型，將逐步降低補貼力度，直至取消成本補貼，轉向購機補貼。
5、渠道傭金改變。為防止渠道套機，中國移動手機渠道傭金將全部按照用戶語音和數據流量，根據AUPR值結算酬金，而非之前賣一部裸機就有酬金。
6、提高裸機銷售比例。2014年目標4G手機銷量1億部，公開社會渠道銷量占比提升至60%以上，裸機銷售占比超過50%。
中國電信和中國聯通由于目前只獲發了16個城市的LTE-FDD 4G牌照，終端政策并沒有中國移動激進，但兩者渠道差異也顯而易見：
中國電信2009年接手CDMA網絡之初，市場上幾乎所有C網手機銷售都依賴運營商主導，2013年中國電信C網手機自主渠道占比也超過60%。而針對國資委要求和“營改增”壓力，中國電信目標社會渠道操盤占比將達90%。中國聯通2013年合約機比例銷售約50%，但并未公開2014年社會渠道操盤比例，業內預計仍將超過30%。
在渠道傭金方面，中國電信在降低終端補貼同時，通過嚴格管控出貨價，給公開渠道預留了更大的利潤空間，提高最接近消費者的底層渠道積極性。而中國聯通則延續了WCDMA時代的作風，對渠道的管控能力最弱，并仍存在傭金回款較慢等問題。
國產手機廠商大佬們怎么看？
聯想集團副總裁、MBG中國手機業務總經理張暉對筆者表示：聯想手機過去在運營商訂制機方面布局較多。今年7月，聯想手機成立了互聯網業務部，預計年內電商銷量300萬臺，并在未來2-3年保持20-30%復合增長率。在公開渠道市場，聯想與中國電信達成協議，開放全國3900家PC銷售渠道為中國電信開放業務辦理，中國電信也會在自有渠道加強聯想手機營銷和銷售力度。
中興通訊執行副總裁、終端事業部CEO曾學忠對筆者表示：對于傳統上依賴運營商較強的手機企業來說，壓力會增大。中興手機從4月開始一系列新品4G手機大都現在電商渠道首先銷售，預計年內電商渠道銷量比例會顯著提升。除此之外，中興年內在中國市場還會投入超過1億元加強社會公開渠道拓展。
TCL通信中國區總裁王激揚對筆者表示：運營商補貼政策變化，必將引發手機廠商格局和銷售渠道變化。對于在之前幾年在產品、品牌、渠道布局較好的國產手機品牌來說，形勢會很有利。
酷派副總裁曹井升對筆者表示：運營商補貼降低，但手機銷售總量仍在提升，意味著蘋果、三星等高端機型補貼和渠道銷售會受到影響，而國產4G千元以下機型補貼力度和出貨將會提升。
vivo首席市場官馮磊對筆者表示：受“營改增”等政策影響，運營商降低終端補貼力度，進而增強對渠道補貼是大趨勢，對vivo等在公開渠道較強的廠商來說是一個機遇。國產手機廠商已經到了4G產品從快速卡位到快速布局的關鍵轉型時期。
百立豐手機董事長黃明權對筆者表示，3G市場如甩貨不及時將會死掉很多中小品牌企業。國產手機品牌有500-600家，預計2015年底前將縮水至50家左右，90%以上國產手機品牌都將消失。
會引發終端與渠道市場哪些變化？
1、三星等高端手機銷售受沖擊。三大運營商都將逐步取消以“存費送機”為主的高成本補貼方式，這對三星、蘋果等4000元以上的高端手機銷售會產生顯著影響。
2、公開渠道有優勢的廠商將獲益。相比傳統的“中華酷聯”，vivo、OPPO、金立等手機手機品牌，之前多年在國內二線以下城市建立了成熟的渠道分銷體系。在運營商降低終端補貼之后，公開渠道優勢將會凸顯。甚至對于聯想這種PC渠道較強的手機企業，也會通過類似“對賭”方式來獲得與運營商更多話語權。
3、中小手機品牌將更加依賴電商平臺。在運營商強調話費補貼時代，中小手機品牌還可以通過搞定數個運營商省分公司來獲得每年100萬臺左右的手機銷量。但隨著運營商大幅降低手機補貼，公開社會渠道不占優勢的中小手機品牌門檻將會迅速提高，電商平臺將會成為大多數中小手機品牌的“獨木橋”，大量品牌被清洗出局的趨勢不可避免。
4、加速國產手機品牌出海。隨著運營商補貼大規模降低，同時競爭環境進一步加劇，國產手機企業在國內市場利潤將再次萎縮。國內市場不爭氣甚至虧損，將加速國產手機品牌向海外渠道布局，而印度、印尼、南美等市場，將迎來數年前山寨手機“搶灘”之后，第二波中國手機廠商涌入浪潮。
5、運營商自主渠道迎來“苦日子”。中國移動雖然年內計劃銷售售價超過2.2億臺，但自己終端公司操盤比例僅占30%左右。對于中國電信來說，這個沖擊也更為明顯，社會渠道操盤占比90%，意味著中國電信天翼終端公司操盤僅約745萬部，運營商自有終端公司將從分發平臺向策略制定者轉變，這也就意味著，其將于運營商集團市場部和銷售部部門職能重合，而這種尷尬和沖突才剛剛開始。
6、四大國代商繼續淪落，蘇寧等連鎖渠道受益。隨著運營商補貼和吸引力降低，自主操盤比例下降，對運營商集采依賴較大的四大手機國代商：天音通信、中郵普泰、普天太力、酷人通訊會經營狀況將更加難過。而分銷能力較強的蘇寧、迪信通、京東、買賣寶等B2C渠道對手機廠商與運營商的議價能力會迅速提高。
綜上所述，由運營商大規模降低終端補貼、取消3G補貼，將引發國內手機企業和渠道銷售的一系列連鎖反應，必將對未來手機格局產生重大而深遠的影響。而對于購機用戶而言，剛剛接受的運營商高額話費補貼時代即將結束。
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