2014年以來，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)推出4G商用服務(wù)，尤其中國(guó)移動(dòng)更是公開宣布了年度發(fā)展5000萬4G用戶的極具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)各個(gè)省公司都把發(fā)展4G用戶定為最重要的工作之一，從網(wǎng)絡(luò)部署優(yōu)化和市場(chǎng)營(yíng)銷上重點(diǎn)投入。

在福建這個(gè)早在2012年年中移動(dòng)滲透率就已超過100%的通信發(fā)達(dá)市場(chǎng)，福建移動(dòng)一直在通過10085客服平臺(tái)主動(dòng)為潛在用戶提供4G終端介紹、購(gòu)買、使用等服務(wù)，促進(jìn)2G用戶平滑轉(zhuǎn)網(wǎng)4G。為進(jìn)一步提升外呼成功率，從2014年初開始，福建移動(dòng)聯(lián)合華為公司開展基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，采用大數(shù)據(jù)分析的方法選擇外呼目標(biāo)價(jià)值用戶。基于大數(shù)據(jù)分析方法和傳統(tǒng)外呼方法分別提供20萬目標(biāo)客戶清單，在前臺(tái)無感知下進(jìn)行對(duì)比驗(yàn)證，確保對(duì)比效果不受人為因素影響，經(jīng)過外呼驗(yàn)證，基于大數(shù)據(jù)分析方法較傳統(tǒng)方法外呼成功率提升50%以上，有效支撐了福建移動(dòng)4G用戶發(fā)展戰(zhàn)略。

基于大數(shù)據(jù)的外呼精準(zhǔn)營(yíng)銷建模過程

福建移動(dòng)擁有超過3000萬客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，如何將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效信息從而指導(dǎo)精確外呼營(yíng)銷？華為基于大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，對(duì)福建移動(dòng)外呼系統(tǒng)進(jìn)行了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化改造。

圖一、大數(shù)據(jù)分析解決方案架構(gòu)

從B（Business）域、O（Operation）域各類原始數(shù)據(jù)，構(gòu)建“外呼推薦標(biāo)簽”、“4G傾向標(biāo)簽”，再通過標(biāo)簽組合支撐從3000多萬用戶中選取4G外呼營(yíng)銷目標(biāo)用戶。基于華為大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，通過業(yè)務(wù)建模方法將底層數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為具備業(yè)務(wù)價(jià)值的中間層數(shù)據(jù)，一方面采用了效果接近最好復(fù)雜算法的簡(jiǎn)單算法，高效易并行，并且功能上具完備性和通用性，易于支撐各類應(yīng)用場(chǎng)景。

針對(duì)外呼營(yíng)銷場(chǎng)景構(gòu)建“外呼推薦模型”反映用戶對(duì)外呼渠道接受程度。通過調(diào)研評(píng)估各種特征，選取100多個(gè)原始用戶特征，離散化后形成每個(gè)樣本具有幾萬個(gè)特征的稀疏特征矩陣，基于稀疏線性預(yù)測(cè)算法進(jìn)行模型訓(xùn)練建立一套適合外呼推薦的預(yù)測(cè)模型。

圖二、稀疏線性預(yù)測(cè)構(gòu)建外呼推薦模型

針對(duì)4G合約機(jī)，構(gòu)建“潛在4G用戶標(biāo)簽”反映用戶選擇4G產(chǎn)品傾向。通過調(diào)研評(píng)估選取150多個(gè)特征，用分類分析法“隨機(jī)森林”建立一套“潛在4G用戶標(biāo)簽”判斷模型。

圖三、隨機(jī)森林法構(gòu)建潛在4G用戶模型

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)外呼與經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)外呼的差異

外呼營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對(duì)外呼目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)選擇。傳統(tǒng)方法選取外呼目標(biāo)客戶，是根據(jù)多年市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，人工手工方式設(shè)定目標(biāo)用戶提取規(guī)則及相應(yīng)閾值。這種方式使用的用戶特征通常只有5個(gè)左右，特征太多人腦就無法復(fù)雜處理了，如通常根據(jù)用戶ARPU值、用戶在網(wǎng)年限等特征篩選目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶篩選粒度粗，外呼營(yíng)銷成功率較低。傳統(tǒng)方法是話音經(jīng)營(yíng)時(shí)代產(chǎn)物，話音時(shí)代用戶行為特征相對(duì)單一。當(dāng)前流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代用戶以使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，用戶行為特征復(fù)雜，需要采用大數(shù)據(jù)分析方法才能有效刻畫用戶行為。大數(shù)據(jù)分析基于海量數(shù)據(jù)從上萬維度去預(yù)測(cè)有意愿接受4G的目標(biāo)用戶群體，并及時(shí)反映趨勢(shì)的變化，真正做到超細(xì)分、微營(yíng)銷。

表一、基于經(jīng)驗(yàn)和基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方案優(yōu)劣勢(shì)比較

除了4G合約終端外呼營(yíng)銷活動(dòng)，在福建移動(dòng)4G裸機(jī)外呼營(yíng)銷、4G MiFi外呼營(yíng)銷活動(dòng)中，也利用大數(shù)據(jù)分析取得了明顯效果提升，有效促進(jìn)2G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)4G。

福建移動(dòng)攜手華為邁向數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代

當(dāng)前，對(duì)于全球運(yùn)營(yíng)商而言，從話音經(jīng)營(yíng)到流量經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)界趨勢(shì)。福建移動(dòng)高度重視大數(shù)據(jù)這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在省公司成立了大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心部門，負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)的整體管理和運(yùn)營(yíng)。福建移動(dòng)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心從大數(shù)據(jù)如何支撐業(yè)務(wù)發(fā)展出發(fā)，以業(yè)務(wù)需求為牽引逐步推進(jìn)向數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

華為同樣將大數(shù)據(jù)作為公司級(jí)重大戰(zhàn)略，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、組織能力構(gòu)建。尤其是2012諾亞方舟實(shí)驗(yàn)室匯聚了大批大數(shù)據(jù)科學(xué)家專注于機(jī)器學(xué)習(xí)研究。通過與福建移動(dòng)的合作創(chuàng)新，將產(chǎn)品、技術(shù)與具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度融合，形成可直接與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需求對(duì)接的專業(yè)服務(wù)解決方案，助力運(yùn)營(yíng)商的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

福建移動(dòng)選擇華為公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)新，除外呼精準(zhǔn)營(yíng)銷之外，還有大數(shù)據(jù)建模以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告等內(nèi)容，雙方一起探討大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和價(jià)值。最終目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系，通過服務(wù)用戶獲得大數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)提升服務(wù)能力，形成不斷提升的正循環(huán)。