在互聯網和新媒體技術發展的助推下，大數據正悄然改變著各國綜合國力，重塑著未來國際戰略格局，被當今世界各國視為主導時代發展的重大力量。習近平總書記就曾強調“數據是新的石油,是本世紀最為珍貴的財產”。大數據一般取材于日常工作生活，通過分析、挖掘其中產生的數據資源，以指導、影響日常工作生活決策，甚至影響整個行業的生存與發展。與此同時，伴隨技術的發展，從芙蓉姐姐、鳳姐在論壇社區的獨領風騷，到Papi醬、同道大叔等網紅的遍地開花。通過網絡成名隨各種社會事件逐漸占領受眾眼球經濟的“網紅”，已不再是一個個個體，他們匯聚成產業鏈條，創造著巨大的經濟價值。網紅傳播現象在新的數據生態中表現出怎樣的特征？發展前景如何？對政府的治理提出了何種挑戰與機遇？面對大數據和新媒體時公眾生活、工作的深度嵌入，如何在大數據建構的時代環境中貫徹落實好習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出的“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”等系列講話精神，探求大數據加持下網紅傳播的發展策略，并借力網紅鞏固壯大主流思想輿論顯得尤為重要。
一、大數據時代網紅傳播現象概述
（一）大數據的內涵與外延
早在2008年，著名的《自然》雜志為Google成立10周年出版的專刊中，就曾討論大數據應用，并提出“Big Date”的概念。至2012年美國政府推行“大數據研究發展創新計劃”（Big Date R& D Initiative），啟動大數據技術研發。全球迅速掀起高度關注和重視大數據技術研發的浪潮。學界對大數據有諸多定義，目前較能為公眾接受且相對權威的定義是來自于維基百科，即大數據指的是所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊[1]12。新聞傳播學者喻國明將大數據的特點歸納為“規模性（volume）、多樣性（variety）、高速性（velocity）和有價值（value）”[2]。借助“云計算”的數據處理與應用模式，在物聯網的基礎上，大數據能夠通過收集、分析、挖掘數據資源，為行業發展、社會進步乃至大眾的日常生活工作提供智力資源和知識服務。
寬帶基礎設施加速升級帶動了網絡用戶數量受眾的幾何倍增長。據2015年中國網絡空間研究院發布的《中國互聯網20年發展報告》顯示，截至2015年7月，中國網民數量達6.68億人，規模為全球第一。中國已建成世界最大的4G網絡，移動寬帶網絡覆蓋和用戶規模躍居世界第一[3]。互聯網對經濟社會發展的支撐與引領作用不斷凸顯。把握互聯網經濟的黃金發展期，重塑國家競爭優勢，提升政府治理能力擺上我國政府的議事日程。2012年黨的十八大報告明確實施創新驅動戰略。2015年3月《中共中央國務院關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》正式發布。同年10月召開的中共中央十八屆五中全會明確提出實施“國家大數據戰略”。這既是大數據第一次被寫入黨的全會決議，也標志著大數據戰略正式被列為國家戰略。隨之國務院正式出臺《促進大數據發展行動綱要》，國務院辦公廳公布《關于運用大數據加強對市場主體服務和監管的若干意見》……一系列政策性文件的頒布出臺，都彰顯著我國已將大數據的先進理念、技術和資源提升至國家戰略高度。在全球信息數據量呈幾何倍增長的環境下，重視以物聯網、云計算為代表的大數據技術的研發利用勢在必行。
（二）網紅傳播現象的緣起及特征
在互聯網和新媒體的催生下，網紅這一特殊現象在我國日益凸顯。“網紅”是指將網絡作為成名原始渠道的人，即“網絡紅人”，是特定社會條件和人的心理因素共同作用下的產物[4]64。他們搭載著移動互聯網快速發展的“高速列車”，突破傳統造星模式，以強勢“吸睛”和“吸金”平地崛起，改變著眾多行業的產業鏈條。從網絡寫手安妮寶貝到視頻紅人Papi醬，從雷人高手芙蓉姐姐、鳳姐到小清新的奶茶妹妹。網紅憑借其“吸金”和“吸睛”隨網絡發展已走過近20年。作為“一個集美貌和才華于一身的女子”網紅Papi醬，其估值已達3億元。2016年，她以2200萬元的天價賣出其一條貼片廣告再度掀起對于網紅經濟的熱議。網紅“淘女郎”張大奕，以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言。僅2016年6月20日當晚兩小時的直播，就收集觀眾近41萬，點贊100萬，收獲2000萬元的銷售額。而以暢所欲言地炮轟明星著稱、頂著“首富之子”的頭銜的“國民老公”王思聰憑借其在社交媒體的口碑、創作力、影響力，在《互聯網周刊》發布的2015年中國網紅排行榜上排名第一，早已由“富二代”脫胎進入“網紅”行列。
伴隨互聯網1.0時代發展至2.0時代，到當下“微博吸粉+公關公司炒作+淘寶店盈利”等多種營銷發展模式的3.0時代，網紅早已不是個案。早期的網紅還僅被視作亞文化群體，大多貼著另類、非主流、邊緣化的標簽。而進入大數據時代，3.0版本的網紅往往與消費文化結合起來，呈現出多姿多彩的特征。一是網紅概念的寬面向與廣泛化。盡管網紅這一概念隨互聯網的興起尚不足二十年，但其語言符號卻隨著時代發展有著多種意涵。依據索緒爾關于語言符號“能指”與“所指”的理論分析，網紅作為語言符號，既包含著“能指”即指語言的聲音形象，也涵蓋著“所指”即語言所反映的事物的概念。一方面網紅“所指”的范圍不斷擴大，呈現“井噴式”發展態勢。如靠顏值變現的淘寶店主、視頻主播；靠公眾號或雞湯文“吸睛”的段子手；憑才藝或特長“吸粉”的達人等。另一方面網紅“能指”的表現更為豐富、形式更為多樣。暴走漫畫、熊本熊、制冷少女等為代表的表情包主角，犀利哥、豬堅強、度娘等因某一新聞事件爆紅的當事人等，都被冠名網紅而被大眾接受。二是迎合小眾化的內容營銷。互聯網和新媒體技術的快速更迭，由此帶來的信息碎片化、閱讀淺層次為特點的“快捷文化”的甚囂塵上，社交媒體的發展由“大眾社交”獨霸轉變為“小眾社交”吃香。網紅正是其迎合了不同社交群落對于碎片化、淺層化、輕松化信息的訴求而被大眾追捧。此外，網紅更適時地彌補了對于草根階層來說遙不可及的精英路線，為普通人獲取關注度甚至成名創造了極大的便利。在“快捷消費”訴求和“小眾化圈層”的共同加持下，網紅遍地開花。三是跨平臺化的傳播渠道。互聯網和新媒體為“人人皆可為網紅”創造了得天獨厚的環境，而大數據時代的到來，進一步打通了各種傳播渠道間的壁壘。草根文化得以向其他圈層擴散。如Papi醬在爆紅前不過是中央戲劇學院的一名學生，因其貼近草根的言論視頻，逆襲為網紅扛把子。明星人物也得以憑借打造網紅人設，拉近與社會公眾的距離。如美國總統特朗普，因在競選期間的犀利言論被網友們戲稱為“網紅段子手”，并依仗其真實敢言的風格贏得選民青睞，勝利入主白宮。
二、大數據時代網紅傳播面臨的困惑
大數據時代，網紅伴隨移動互聯網的普及受大眾追捧，滿足了受眾個性化表達的需要，帶動了互聯網經濟和文化的蓬勃發展，但也面臨著諸多問題。
（一）發展前景不夠明朗
網紅這一群體進入大眾視野最早可追溯至2009年，如以新浪微博平臺為代表曾涌現出的一大批語言犀利的段子手。但他們多如曇花一現，并未被深入挖掘更多的商業價值。而互聯網和新媒體迅猛發展的當下，提及網紅，大眾想起的往往是“錐子臉、高鼻梁、歐式雙眼皮”這一所謂的“網紅標準臉”。在網紅經濟掀起全民一輪又一輪狂歡，越來越多的俊男靚女瘋狂投身這一行業的背后，是網紅發展前景的不夠明朗。雖然憑借靚麗的外形、個性的言行和出位的表演能夠暫時吸引眼球，但當下多數網紅已異化為消費主義浪潮中資本獲利的重要工具，通過規模性的生產復制塑造為供人娛樂消費的產品[5]142。受市場操控的網紅經濟，必然要面對同質化競爭等帶來的壓力。在短時間內集聚大量人氣的網紅，可能因為無法持續提供有深度有內涵的內容、粉絲流失期而迅速淪為“明日黃花”，商業價值難以持續。由于網紅傳播的內容大多是碎片化、淺層化的“快消商品”，在巨大的商業利益驅動下，一些網紅為吸引粉絲，甚至不惜迎合低俗趣味，挑戰社會公德，難以持久占據市場。2016年4月，網紅Papi醬就因在系列視頻中時常爆出粗口，被廣電總局勒令整改。針對層出不窮的網絡傳播亂象，習近平總書記在2016年4月召開的網絡安全和信息化工作座談上強調：“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。”2016年9月，《人民日報》緊跟時代脈搏，組織刊發《聚焦“網紅”亂象系列評論》，通過《“網紅”不該淪為低俗的“代名詞”》《依法治理“低俗網紅”是當務之急》，針砭網紅時弊。網紅應當如何在社會公德與商業利益間尋找到平衡點值得思索。
（二）獲利模式有待完善
網紅成功的一大因素就是其變現的快捷便利。目前較為常見的三種獲利模式包括：一是借助于傳播力和影響力，獲得廣告收入。二是通過“微博吸粉+淘寶圈錢”的模式，在擁有微博大量粉絲的基礎上，推銷淘寶店的商品獲利。三是通過網絡直播、微信打賞等平臺，收獲虛擬貨幣后，再與平臺分成。以上三種模式雖不乏成功的例證，但仍存在一定的隱患和風險。單一依靠粉絲經濟獲利的商業模式，粉絲的黏性、忠誠度和轉化度尚無統一標準，使得投資網紅成為高風險行業。網紅“南笙”，本名羅小伊，因在豆瓣上傳的一系列復古寫真而獲“豆瓣女神”稱號。走紅之后的南笙成為正式簽約藝人。卻因為在湖南衛視《天天向上》的出鏡，被網友炮轟與寫真的樣子差太多，甚至被網友說是“照騙”，星途一度黯淡。二是網紅現象催生的“網紅孵化公司”，其宗旨即打造“高顏值”網紅迎合市場需求和受眾心理。在消費主義主導潮流的當下，“高顏值即高收入”的錯誤理念，增加了社會過分重視外在的浮躁氣息，也將會影響社會的整體發展。三是單純以市場為導向的營銷模式，必然引發網紅的涉險逐利。網紅聚集的著名直播平臺“斗魚”兩度被爆涉黃，另一網紅聚集地“熊貓 TV”也被網友爆出不雅視頻截圖。網紅如何抓住大數據時代的黃金發展期，搶奪市場制高點尚任重道遠。
（三）傳播方式過于單一
基于互聯網和新媒體的傳播特點，當下網紅的走紅大多具有偶發性。他們或通過出位的語言或表演“吸睛”，或通過美好的外表或文字“吸金”。作為UGC（User Generated Content，用戶生產內容）的獲利者，偶然成功后的網紅，必然招致爭相模仿，須與如雨后春筍般涌現出的風格同質化的“雷同品”競爭。或因UGC產業模式無法規模化生產，或因后繼創作乏力而淡出大眾視線。以惡搞視頻走紅網絡的網紅“叫獸易小星”，雖然靠其創作的惡搞視頻《叫獸教你玩游戲》《惡搞中國足球》等廣受網友好評，但也一度因無新作品而淡出公眾視野。直至其轉型為專業化影視劇生產后，憑借網絡迷你喜劇《萬萬沒想到》再度吸引受眾眼球。該劇也因創造了累計播放量超15億次的高收視率被譽為“網絡第一神劇”。資深媒體人和傳播專家羅振宇，2012年底，憑借知識型視頻脫口秀《羅輯思維》迅速成為網紅，被大眾戲稱為“羅胖”。在圖文內容的創業進入紅海、網紅轉型UGC視頻的關鍵期，網紅“羅胖”于2015年底推出付費訂閱內容平臺“得到”，重新創造了“吸睛”神話，如上線僅3個月的“李翔商業內參”獲訂閱用戶7萬，盈利1400余萬元；1個月內訂閱量突破5萬、盈利達1000萬元的中國比特幣首富李笑來的專欄“通往財富自由之路”。網紅“羅胖”在“免費”的互聯網大環境中賺的盆滿缽滿，也在傳播方式過度單一、競爭極其慘烈的網紅界“殺出一條血路”。
三、大數據視域下網紅傳播的發展路徑
（一）樹立大數據思維：機不可失
大數據時代的媒介生態早已超越傳統主流媒體唱獨角戲的定勢，傳統媒體輿論話語權被稀釋。由此，要改變原有的思維定式，重視對大數據的收集、分析、利用。網紅應和的是當下社會和大眾的需求。大數據時代的輿情早已不是傳統宣教式，而是被互為關聯、交集重合的數據所承載的信息。面對眾說紛紜的議程設置和海量的數據資源，奧地利數據科學家維克托.邁爾.舍恩伯格提出放棄對因果關系的渴求，而應關注相關關系。只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。“相比小數據的精確性，大數據的關聯性和完整性能使我們更接近事實真相[6]”。通過“云計算”、物聯網等大數據技術，網紅或網紅孵化公司可以根據受眾的行為習慣分析出其心理訴求，實時推送合乎受眾期待的“產品”，并及時調整下一季發展方向。美國網紅經紀公司規模巨大并已實現產業化發展。其MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡產品）通過先進的網紅識別工具，如Tubular Labs，發掘不同領域的網紅，并預測其未來人氣值。利用Social blade和Vid IQ等工具監測視頻后臺訪問數據。通過社交網站自帶工具Trend Map 可以了解什么視頻最受歡迎、哪個網紅最火等。基于對關聯信息的掌握，重視利用大數據發展“UGC（User Generated Content，用戶生成內容）+PGC（Professional Generated Content，專業生成內容）”相結合的視頻網站傳播平臺，截取兩種技術手段的優勢，為網紅發展提供高品質、專業化的平臺。
（二）重視內容和技術創新：時不我待
“內容為王”的口號自互聯網和新媒體誕生伊始即深入人心。大數據時代，網紅作為互聯網和新媒體的創造物，更是要遵循“內容為王”的不二法則。網紅的變現渠道無外乎靠植入廣告及“打賞”。美國的網紅變現渠道則早已囊括線上線下。以美國著名的化妝網紅Michelle Phan為例，她以在You Tube上發布教授網友化妝的視頻而爆紅。在從一名業余化妝師一躍成為蘭蔻代言人后，她聯合蘭蔻推出了其專屬化妝品生產線。Michelle Phan還利用其在粉絲中的影響力，打造了其專屬會員制美妝禮盒平臺Ipsy，并順利獲得近一億美元的B輪融資。在我國，隨著知乎、得到、分答、微博、微信等媒介平臺不斷轉至知識付費領域，網紅們可利用專欄訂閱、付費課程、內容打賞、有償問答、社群等形式實現內容變現，競爭也將變得異常激烈。此外，內容運營僅僅是網紅變現的第一步，只有加強核心技術和產品的研發，提高數據整理、分析、利用能力，最大限度發揮數據的價值作用才能搶占先機。此外，通過大數據技術的不斷創新，掌握網紅的發展規律也是時代發展的需要。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調“要適應新趨勢，加快構建輿論引導新格局”“堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力”。網紅作為互聯網和新媒體的衍生產品，代表著新生代的關注。要重視收集、分析、挖掘網紅的數據資源，據此引導其傳播正能量、唱響主旋律。政府也可以培育一些網紅大V，搶占網絡空間發聲渠道，占據網紅經濟發展的主流。
（三）打造更完整的網紅生態：前景廣闊
美國著名的化妝網紅Michelle Phan創辦的會員制美妝禮盒平臺Ipsy，在收取每月十美元的入會費后，通過與化妝品電商合作，郵寄一份裝有各種化妝品小樣的福袋給客戶。其市場定位清晰明確，粉絲群數量大、黏性足，且細分科學。通過對關鍵性數據的收集、整理、分析、挖掘，大數據技術可以輕松打造更完整的網紅生態。國外目前已有越來越完善的專業機構為網紅提供前端形象塑造、知名度提升，及后端支持、產業鏈變現等一整套完整的“網紅生態”。此外，依托大數據技術，實現線上線下聯動，為網紅營造更為廣闊的發展空間將大有可為。以2015年12月新浪微博與秒拍聯合舉辦的首屆“V影響力峰會”為例。該峰會邀請網紅“回憶專用小馬甲”“我的前任是極品”等在網友中極具影響力的大V參加，微博線上關于“V影響力峰會”的話題單日突破7億，創微博史上單個話題閱讀量一日內增長最快紀錄。該峰會還邀請國家網信辦、公安局治安管理局等政府部門參與。在實現由網紅主導的全民大聯歡的同時，也提升了網紅的品牌形象。此外，在大數據的基礎上建立經濟新常態下的網紅管理機制也勢在必行。通過大數據技術，對網紅的網上網下失范行為進行觀測，強化問責機制，加強制度建設，提升監管水平，為網紅的發展營造風清氣正的大好環境。
參考文獻：
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作者簡介：曾 妍（1982－），女，江西九江人，新聞學碩士，現廣東省外語藝術職業學院副研究員，主要從事新聞傳播學研究。
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