一個用著蘋果Mac的用戶在網(wǎng)上訂酒店的時候，可能會被引導(dǎo)到價格更高的酒店?也許你會說，這怎么可能?但是，一些公司已經(jīng)開始實施“同產(chǎn)品不同價”的訂購策略，這已經(jīng)成為現(xiàn)實。
你有沒有想過，同樣一件商品，一位在紐約的消費者看到的價格比在俄亥俄州的某位消費者看到的價格要高?同樣的服務(wù)，一位在北京的醫(yī)生要比在某個二三線城市的出租車司機支付更高的費用?一個用著蘋果Mac的用戶在網(wǎng)上訂酒店的時候，可能會被引導(dǎo)到價格更高的酒店?
也許你會說，這怎么可能?但是，一些公司已經(jīng)開始實施“同產(chǎn)品不同價”的訂購策略，這已經(jīng)成為現(xiàn)實。
訂購算不上什么新鮮事，它可以為消費者省錢，同時也省去不少麻煩，許多消費者都有訂購的消費習(xí)慣，比如在Netflix上一次性支付一個季度的費用方便追劇，或者在Amazon上一次性支付一年的運費?？偟膩碚f，這種訂購模式幫消費者省下來不少錢，也越來越受消費者的歡迎，從剃須刀(DollarShavingClub)到內(nèi)衣(MeUndies)再到一些美容護膚產(chǎn)品(Birchbox)，消費者都喜歡一次性支付幾個月的費用，然后在家享受送貨上門。
而現(xiàn)在越來越多的公司開始嘗試一種新的訂購模式，即一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，針對不同的消費者制定不同的價格，這背后支撐的依據(jù)是大數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)收益和消費者滿意最大化。
與其阻止客戶取消訂購，不如換個價格
要說這些公司是怎么想出這招的?這還得從它們?nèi)绾翁幚砣∠嗁忛_始說起。
很多公司都會遇到客戶想取消訂購的情況，通常在這個時候，都會犯一個大錯誤：為了阻止客戶取消訂購，公司要么會把客服電話寫得很小或者放在邊緣位置，讓消費者找不到，這樣客戶想取消訂購也無從下手;要么雖然留了電話，但是總是占線無法接通。好不容易打通了電話，客服只會勸客戶重新考慮一下，卻不曾想過調(diào)整價格，或者為客戶提供不同層級的服務(wù)，以滿足客戶的需求。
這些做法雖然阻止了客戶取消訂購，但通常到期后，他們就不會再次訂購，公司也因此失去了回頭客。
相反，有一些公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，有些消費者雖然提出要取消每個月自動續(xù)費的訂購服務(wù)，如果這時給他們提供不同價格的服務(wù)的話，他們也會接受。例如，有的客戶可以接受“先免費三個月，再一次性支付一年”，也有的人可能會接受“免費一個月，再訂購六個月，一次性支付的話，還可以再享受免費一個月”，還有的消費者愿意以同樣的價格訂購不同的產(chǎn)品包。
實際上，不同性別、年齡段乃至不同地域的人，對不同的報價的反應(yīng)也是不一樣的。2012年，線旅游網(wǎng)站Orbitz(旅程)發(fā)現(xiàn)，使用Mac的消費者在酒店房間上每晚的支出，要比平均水平高出20~30美元，而且訂4星和5星級酒店的概率比PC用戶要高出40%。如果Mac用戶和PC用戶訂同一家酒店，前者通常會選擇更貴的房間。在這個發(fā)現(xiàn)之后，Orbitz開始嘗試“一樣的產(chǎn)品、不一樣的價格”的概念，把Mac用戶引導(dǎo)到服務(wù)和體驗更高的酒店。
從公司的角度來說，這樣做有兩大好處：
可以實現(xiàn)收入最大化
當(dāng)公司獲取的消費者信息越多時，就可以通過調(diào)整訂購價格來實現(xiàn)收入最大化。通過消費者的數(shù)據(jù)，例如房屋價值、繳稅、收入、線上習(xí)慣以及汽車的相關(guān)記錄等，可以為每一位消費者勾勒出一幅三維的圖像。公司會通過一些A/Btest來測試，向哪些人報什么樣的價格能夠帶來最大的留存率。同時，實時數(shù)據(jù)分析也能夠建議，應(yīng)該給哪一類消費者報什么樣的價格，實時滿足他們的需求。通常，客服人員在接到某位客戶的電話時，軟件就可以實時分析出應(yīng)該給這位客戶什么樣的報價。目前，一些采用這種策略的公司，已經(jīng)通過實時的報價，改變了客戶的決定，把15%試圖取消訂購服務(wù)的客戶成功地留住。
所以，與其隱藏客服電話，讓客戶沒有辦法取消訂購服務(wù)，不如把客戶的電話轉(zhuǎn)化為一次機會，給他們提供一個更好的選擇。比如更低的價格或者更好的服務(wù)。假設(shè)每1000位嘗試取消的客戶中，最終有100人選擇了接受新的報價，這也可以帶來很高的收入增長。
在銷售點帶來機會
發(fā)現(xiàn)“價格因人而異”反而可以留住客戶后，下一步，公司需要考慮的就是如何在銷售的時候，就針對不同的客戶報出適合他的價格。比如說，當(dāng)面臨兩位客戶，一位來自科羅拉多、年收入在10萬美元的軟件工程師，和一位來自奧馬哈、一年才掙4萬美元的服務(wù)員，通過對他們的大數(shù)據(jù)分析之后，在銷售階段，前者看到的價格就會比后者就要高一些。
問題就在于，當(dāng)紐約的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，自己付的錢比奧馬哈的一名護士付的錢要多時，他心里會作何感想?公司也不要以為自己做的天衣無縫，畢竟在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有不透風(fēng)的墻，所以，公司可以稍微把產(chǎn)品做個調(diào)整，或者調(diào)整一下服務(wù)的級別或者名稱，讓這種價格差異合理化。一般來說，消費者更多的是關(guān)注產(chǎn)品和體驗，他們會根據(jù)自己的滿意度來判斷，這個價格到底合不合適。
是否涉嫌歧視
但是不得不提的是，這涉及到一個問題——一些國家和州有法律規(guī)定，不得對男性和女性消費者、或者不同人種消費者收取不同的價格，這可能會涉及到性別歧視乃至人種歧視。例如在美國的L.A、舊金山、芝加哥等城市，法律明文規(guī)定，同樣的產(chǎn)品，不得對男性和女性消費者收取不同的價格。
2015年亞馬遜曾經(jīng)嘗試過一種“變動價格”(Variablepricing)，即根據(jù)消費者的個人信息，給他們報不同的價格。eBay也做過類似的嘗試，推出一個“賣家實驗”(sellerexperiments)，曾一度引起關(guān)注，白宮經(jīng)濟顧問委員會曾經(jīng)對此作了一份報告，以判斷是否有“價格歧視”行為。該報告要求這些零售商需給顧客更大的決定權(quán)，以決定多少個人信息可以向賣家披露。如果這種定價策略不是基于種族、性別等，在很多地方都還是合法的。
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