大數據時代下的銀行業：圍繞客戶體驗創新求變

“中國金融服務業正在發生翻天覆地的變化，除了持續的金融系統改革外，中國的商業銀行面臨著更具挑戰的客戶預期以及諸多新機構的競爭。為了保持競爭優勢，金融機構采取措施，利用更加先進的數據和分析能力，提供移動銀行等數字渠道服務，提升客戶參與度和全渠道體驗。”在6月23日舉行的2016年中國國際銀行會議上，亞洲銀行家主席以理表示。

進入大數據時代，變革正在銀行業中迅速蔓延。從銀行家們的視角來看，大數據技術賦予了銀行業新的轉型驅動力，提升客戶體驗則成為現如今銀行業的變革核心。

銀行業的競爭演變：從客戶到用戶再到賬戶

當前，大數據已滲透到了生活場景方方面面，如今是一個萬物互聯的時代。在此背景下，銀行業的諸多傳統觀念開始被打破，呈現出新的趨勢。

首先是去存款化趨勢。“我們零售客戶管理資產當中，存款的占比是逐步降低的，這是趨勢，這其中有利率市場化的因素，也因為存貸比監管的放松，還有客戶已養成投資的習慣。”中信銀行零售銀行部副總經理汪雷表示。

與此同時，隨著監管政策的變化，銀行原來更多注重規模類的指標觀念開始改變，傳統的以產品為中心的營銷模式，正在向以客戶為中心的營銷模式轉變。

“如今，銀行更注重的是通過精準營銷提升單一客戶的貢獻度。”汪雷說。

另一趨勢是，隨著大數據的發展，相對于客戶數而言，如今更被銀行業看重的是用戶數。

“高黏性的叫做用戶，客戶可能有一萬個，但是真正的用戶可能只有一千個。若用戶再往下分一級，就是賬戶。”因此，汪雷認為，還有一個趨勢，就是未來銀行和銀行之間的競爭以及銀行和非銀行金融機構的競爭，一定會是賬戶級的競爭。

大數據技術的應用核心：提升客戶體驗

在這些趨勢下，大數據技術能給銀行帶來什么？業內人士認為，銀行利用大數據的潛力無窮，巧妙運用數據科學技術可以開辟全新的機遇。

“運用大數據分析提升客戶體驗的方式，意味著銀行可以提供更有針對性和有效控制成本的營銷活動，設計產品并針對特定客戶需求提供特色產品，甚至發展出更精確的模型評估信用和檢測交易息差行為。與此同時，若以創造性的方式合并數據，則可留住和提升客戶的忠誠度。對于銀行而言，這意味著更有利可圖的業務。”中國銀行總行授信評審委員會專職評委伍偉燁表示。

大數據技術的核心在于提升客戶體驗，那么，銀行業的下一步動作會是什么？

“更多的數據并不等于更好的數據，因此銀行需要應用大數據確定對推進其業務發展趨勢有用的部分。大數據分析要使用所有可用的數據預測消費者可能如何回應，數據收集渠道因此需要橫跨客戶內部、社會、監管，銀行開始對數據進行排序，以確定最有價值的信息所在。利用大數據分析，幫助銀行獲得更深入的信息，由此產生的營銷策略更精確，并最終提出一個消費者可能接受的報價，其結果是雙贏的局面。”伍偉燁認為。

事實上，對于銀行而言，數據一直是其亟待開發的潛在優勢。

“銀行早已獲得比其他企業更多的消費者數據，且銀行持有其客戶數據的數量和品種穩步增加。用詳細的客戶數據中支出和收入的信息，做到對人們在哪里進行消費心中有數。銀行正用獨特的視角勾畫客戶每一個清晰的畫面。”伍偉燁說。

傳統網點的轉型升級：更注重營銷氣氛

物理網點是銀行業避不開的話題。在大數據時代下，傳統物理網點的弊端顯露無疑。

“在傳統的物理網點模式下，服務半徑和服務人數都存在著‘天花板’。以我們5年前調研的中信杭州嘉興同鄉支行為例，該網點的物理服務半徑限制在了3公里，一天叫號的飽和度是500個。”汪雷說。

互聯網技術的切入使得物理網點的這一“天花板”得以被打破。

“通過互聯網技術，銀行傳統物理網點可以是無邊界的。如今，我們再到同鄉支行就驚喜地發現，現在線上的一些獲客技術和線上平臺的客戶營銷已經把物理網點的覆蓋半徑以及物理網點的現場服務人員這兩個瓶頸突破了。”汪雷說。

那么，在互聯網的顛覆下，物理網點是否還有存在的必要？

“人和人之間需要溝通，那么客戶就還需要網點。客戶不可能全在線上，也不可能全在線下，需要一個線上線下相互交互的過程。與傳統不同的是，如今的網點定位應該是用來建立溝通、信任和交流的場所。”北京銀行電子銀行部總經理施展說。

互聯網和移動互聯網的快速發展，正讓線上線下協同落地成為可能。在此方面，北京銀行2014年推出的智能輕網點，就是線上線下協同發展新興零售網站運營的典型模式。

“智能輕網點把傳統網點中大量操作的部分通過網上銀行、手機銀行和自助設備改由客戶自主操作來完成，網點人員只有2到3個人，且保留下來的都是營銷人員，這是互聯網時代線下網點最有價值的部分。”據施展介紹，由于網點沒有了任何操作，所以在網點建設上，可以不拘泥傳統網點為操作所設計的模式，而是在設計上讓人感覺更親和，讓客戶有走進來的欲望。

“這種模式建立以后，客戶進來可以坐得住，銀行人員考慮的是營銷和客戶關系，不用考慮任何操作，交互性非常強。”施展說。

對于銀行而言，這種模式同時大大降低了網點成本。

“傳統銀行網點圍繞操作所配備的物理面積和人員成本其實很高，沒有了這些以后，可以把更多的面積留給客戶，銀行的面積可以降到很小，而且銀行只需要配備營銷人員。由于占地面積縮小、人員減少，事實上我們的智能輕網點成本很低。”據他透露，自2015年至今，智能輕網點模式在北京銀行13家分行中已經運行了10家，部署網點達到40家。