隨著電子商務(wù)與O2O在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)人的節(jié)日就越來(lái)越多了。不論是3·7女生節(jié)，還是5·17吃貨節(jié)，亦或是電商盛會(huì)的雙11，各大電商以及O2O平臺(tái)在節(jié)日里都卯足勁要大干一場(chǎng)。而在今天的雙十二大戰(zhàn)中，百度糯米、新美大、口碑網(wǎng)這三大生活類O2O平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)也頗為精彩。

過(guò)去我們論起團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)，指的是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百多糯米這三強(qiáng)。不過(guò)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，格局就發(fā)生變化了。如果從市場(chǎng)份額來(lái)看，是新美大與百度糯米的南北對(duì)峙，口碑幾乎可以忽略不計(jì)；從綜合實(shí)力來(lái)看，今年6月才重啟的阿里口碑，與前兩名新美大、百度糯米的差距也相當(dāng)明顯，根基尚很羸弱。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并之后一直都沒(méi)有較大的動(dòng)作，這是因?yàn)樗麄冊(cè)诿χ鴥?nèi)部整合。此次雙十二，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并之后，與百度糯米、阿里口碑網(wǎng)的第一次大戰(zhàn)。劉曠此前就曾預(yù)測(cè)，未來(lái)的O2O大戰(zhàn)屬于大數(shù)據(jù)與智能科技戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)成為輔助，而地推戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越激烈。果不其然，雙十二上演的O2O大戰(zhàn)，就應(yīng)驗(yàn)我的預(yù)言。

百度糯米掀起火鍋節(jié)，發(fā)動(dòng)科技戰(zhàn)

在以往的每一次電商促銷節(jié)日中，百度糯米都將“節(jié)日營(yíng)銷”與“造節(jié)營(yíng)銷”的策略發(fā)揮到了淋漓盡致，并不斷取得了單日流水值的階梯式暴增。從別出心裁的3·7女生節(jié)、看電影“超級(jí)星期六”，到五一勞動(dòng)節(jié)、別開生面的517吃貨節(jié)、620五周年慶、7·18暑期大促、8·20七夕節(jié)，再到國(guó)慶節(jié)、雙十一中的“劫后大補(bǔ)”，2億、3.5億、4.5億，百度糯米不僅打造出一個(gè)個(gè)與粉絲的吃貨玩樂(lè)狂歡節(jié)，也在不斷刷新著業(yè)界單日交易流水紀(jì)錄。而在這一次的雙12大促中，百度糯米又率先發(fā)動(dòng)了火鍋節(jié)。

1、大數(shù)據(jù)成火鍋節(jié)軍師

對(duì)于百度糯米在雙12節(jié)日中選擇從火鍋入手，很多人表示了不理解，其實(shí)這是源自于百度大數(shù)據(jù)分析后的戰(zhàn)略決策。

來(lái)自百度的大數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年11月，百度糯米在全國(guó)范圍內(nèi)火鍋門店數(shù)量比去年同期增加70%，月度流水同比增長(zhǎng)3倍以上。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了一個(gè)什么現(xiàn)象？說(shuō)明國(guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于火鍋的需求在不斷攀升，而火鍋也越來(lái)越受到大眾的歡迎，此其一。

同樣還是來(lái)自百度糯米的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是在哪個(gè)節(jié)日里，自助餐與火鍋都排在所有餐飲的前兩位。而鄰近冬天，火鍋”、“涮肉”等關(guān)鍵詞在百度搜索榜一路飆升，這也說(shuō)明了隨著天氣逐漸變冷消費(fèi)者對(duì)于火鍋的關(guān)注度也越高，此其二。

根據(jù)百多糯米的全國(guó)火鍋消費(fèi)流水來(lái)看，火鍋文化已經(jīng)不僅僅只是局限于四川，它已經(jīng)風(fēng)行于全國(guó)各地，即便是在揚(yáng)州、廈門這樣的小清新城市也存在大量火鍋的擁躉。同時(shí)每天在百度上搜索各式各樣的火鍋類型、鍋底、涮品等關(guān)鍵詞用戶多大數(shù)萬(wàn)計(jì)，此其三。

通過(guò)百度大數(shù)據(jù)的分析不僅僅只是預(yù)測(cè)到火鍋的受歡迎程度，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)不論是對(duì)于用戶、商家還是整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都讓百度糯米更具優(yōu)勢(shì)。

從用戶的體驗(yàn)角度來(lái)看，百度糯米通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，能夠更懂網(wǎng)民消費(fèi)的特點(diǎn)、習(xí)慣，尤其是更懂吃貨們的特點(diǎn)。比如通過(guò)大數(shù)據(jù)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：全國(guó)各地吃貨們的口味都在變得越來(lái)越重，但清湯鍋底仍然是適用性最高的選擇，而番茄、海鮮和三鮮鍋底是許多食客的新寵，從而幫助商家提升用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，百度糯米還推出了全景地圖，不僅可以查看餐廳的外景和附近街景，還可以進(jìn)入餐廳內(nèi)部，查看大廳、包間等內(nèi)部空間的全景照片，極大提升了用戶體驗(yàn)，也幫助消費(fèi)者更好了解商家服務(wù)環(huán)境。

從商家的角度來(lái)看，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，百度糯米也更懂商家，明白商家的痛點(diǎn)，火鍋節(jié)的推出也正是為了幫助商家打造更好的節(jié)日促銷而推出。與此同時(shí)，針對(duì)O2O商戶對(duì)賬期現(xiàn)金流的需求痛點(diǎn)，百度糯米甚至還推出了“T+1”的賬期服務(wù)，大大縮減了商務(wù)的提款周期，使用百度錢包提款，甚至可以實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)就到賬，降低商戶現(xiàn)金流壓力。

從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，百度糯米通過(guò)借助大數(shù)據(jù)也更懂O2O。從37女生節(jié)到雙12吃貨節(jié)，借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，百度糯米也實(shí)現(xiàn)了更好的戰(zhàn)績(jī)。對(duì)于整個(gè)O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用無(wú)疑提升了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行效率。

2、地推成火鍋節(jié)先鋒

在這一次的火鍋節(jié)中，百度糯米派出了數(shù)千人到全國(guó)百城的商城和門店去做地推，全面配合線上的優(yōu)惠，聲勢(shì)之浩大讓外界頗為驚嘆。僅以北京舉例，百度糯米發(fā)動(dòng)的數(shù)百名地推人員遍布在簋街、鼓樓以及各大商場(chǎng)商圈，并通過(guò)各種互動(dòng)游戲和優(yōu)惠活動(dòng)為合作火鍋店拉新帶客。位于大興的永遠(yuǎn)愛(ài)自助烤肉火鍋店，雙12當(dāng)天接待了1300名百度糯米顧客。因?yàn)槿藲饣鸨俣扰疵走M(jìn)店的地推人員直接充當(dāng)起服務(wù)員角色，現(xiàn)場(chǎng)幫助大家取號(hào)排隊(duì)；還有人專門守在收銀臺(tái)附近直接協(xié)助店里收銀員結(jié)賬驗(yàn)券。

地推對(duì)于提升百度糯米的執(zhí)行效率正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，而從今年百度先后發(fā)動(dòng)的女生節(jié)、吃貨節(jié)到火鍋節(jié)來(lái)看，百度糯米今年以來(lái)的節(jié)日營(yíng)銷可謂一浪比一浪高，這與百度糯米日益強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)有著密切的關(guān)聯(lián)。而這一次百度糯米火鍋節(jié)的成功，也離不開地推團(tuán)隊(duì)這支鐵軍的功勞。

從百度地推團(tuán)隊(duì)的模式來(lái)看，主要分為直銷團(tuán)隊(duì)和代理商兩部分。之前百度推廣的很多代理商，現(xiàn)在直接針對(duì)他們?cè)鹊目蛻簦銎鹆税俣萇2O推廣的服務(wù)。如果他們?cè)确?wù)的企業(yè)屬于O2O品類，很容易說(shuō)服對(duì)方來(lái)接入百度O2O生態(tài)當(dāng)中。這是代理商團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，具有商家資源的積累，大大降低了百度地推團(tuán)隊(duì)的成本。

而百度糯米這兩年在地推團(tuán)隊(duì)上的打造也可謂下足了功夫，按照百度糯米總經(jīng)理曾良的話說(shuō)：“我們的地推一點(diǎn)都不弱，光糯米自己轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的團(tuán)隊(duì)，加上后來(lái)又進(jìn)入了幾十個(gè)城市，現(xiàn)在地推隊(duì)伍也4000人了。此外，原來(lái)百度擁有最龐大的搜索廣告代理體系，這些人中為糯米工作的也有差不多6000人。這就是說(shuō)，如果需要，我們每天可以有將近有一萬(wàn)個(gè)人上街掃街。”

3、火鍋節(jié)只是百度糯米打響雙十二O2O戰(zhàn)的引爆點(diǎn)

如果認(rèn)為百度糯米在整個(gè)雙十二的促銷活動(dòng)中，僅僅只是發(fā)動(dòng)火鍋餐飲的局部戰(zhàn)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，火鍋節(jié)只不過(guò)是百度糯米打響O2O大戰(zhàn)的引爆點(diǎn)而已，火鍋節(jié)成為百度糯米刺激酒店、KTV、電影等生活消費(fèi)的催化劑。

比如在KTV領(lǐng)域，前不久百度糯米聯(lián)合溫莎KTV就推出了“實(shí)時(shí)在線選房”KTV，以可視化的效果，將日期、時(shí)段、房間平面圖等關(guān)鍵信息在用戶手機(jī)上清晰呈現(xiàn)出來(lái)，可以在線支付預(yù)定KTV房間的時(shí)間段，甚至還可以在線點(diǎn)酒水。據(jù)了解，在線KTV選房系統(tǒng)試運(yùn)營(yíng)期間，溫莎KTV在短短兩周時(shí)間里，顧客預(yù)約到店率從原來(lái)的60%上升至95%，單店流水也翻了四倍，并且仍在高速增長(zhǎng)中。

除了生活消費(fèi)領(lǐng)域的布局之外，百度糯米正在通過(guò)接入第三方服務(wù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。在雙十二節(jié)日中，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在嘗試百度糯米的第三方服務(wù)，包括話費(fèi)充值、專車、順風(fēng)車、送藥、掛號(hào)、二手車交易、汽車保養(yǎng)、上門美容等。未來(lái)，生鮮到家、家政、上門維修等更多的生活服務(wù)都將接入百度糯米。百度糯米正在慢慢褪去團(tuán)購(gòu)的色彩，成為一個(gè)集各類服務(wù)于一身的O2O巨頭。

伴隨“糯米+”戰(zhàn)略的實(shí)施落地，第三方垂直O(jiān)2O服務(wù)商陸續(xù)入駐百度糯米平臺(tái)，百度糯米正在以開放的姿態(tài)將原本碎片化的生活服務(wù)進(jìn)行有效整合，不僅為用戶提供一站式O2O生活服務(wù)，也實(shí)現(xiàn)了第三方合作伙伴、商家和平臺(tái)的多方共贏。

口碑仍迷戀于價(jià)格戰(zhàn)

無(wú)論是從用戶規(guī)模還是在商家資源上，眼下口碑網(wǎng)相較于百度糯米、新美大的差距都非常大，故而眼下口碑網(wǎng)的處境是最尷尬的。在這次的雙十二中，口碑網(wǎng)聯(lián)合支付寶以及商家，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大線下場(chǎng)景，用戶在口碑平臺(tái)領(lǐng)取商家折扣并使用支付寶付款，可以享受5折優(yōu)惠，一天砸下10億元下血本補(bǔ)貼商戶，燒錢之闊讓業(yè)界為之汗顏。

此外，口碑網(wǎng)在這一次的雙十二活動(dòng)中還講自己的戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到了全球市場(chǎng)，在全球涉及的國(guó)家和地區(qū)是12個(gè)。對(duì)于口碑網(wǎng)此次雙十二的舉動(dòng)，劉曠有兩點(diǎn)看法。

1、純粹的O2O燒錢模式已成為過(guò)去

提到口碑網(wǎng)此次聯(lián)合商家們發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，我們可以先來(lái)看看國(guó)內(nèi)著名餐飲商家海底撈的響應(yīng)。海底撈對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上流傳其參加“口碑網(wǎng)雙12當(dāng)天五折優(yōu)惠”的活動(dòng)給予了否定，并聲明未有開展此類活動(dòng)，只是會(huì)有單筆訂單滿多少有機(jī)會(huì)享受隨機(jī)立減的優(yōu)惠活動(dòng)。這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：海底撈對(duì)于口碑網(wǎng)這種五折的大優(yōu)惠價(jià)格戰(zhàn)并不是很支持。很明顯，在海底撈看來(lái)，這種五折的優(yōu)惠促銷降低了海底撈的品質(zhì)，不利于其長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)依靠燒錢也不能真正培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，海底撈這些年的快速發(fā)展也很好地證明了這一點(diǎn)。

當(dāng)然劉曠并不是要完全否定燒錢的價(jià)值，但是我們看看國(guó)內(nèi)那么多的O2O失敗案例，有多少是因?yàn)闊X過(guò)度燒死的？而O2O經(jīng)歷了過(guò)去幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始慢慢從純粹的燒錢模式向用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。此番口碑網(wǎng)僅一天活動(dòng)促銷就花下10億重金咂向整個(gè)市場(chǎng)，又能培養(yǎng)多少用戶？恐怕即便有用戶通過(guò)口碑網(wǎng)消費(fèi)了，一旦補(bǔ)貼沒(méi)有了，用戶可能也就跑了。

其實(shí)，所有人都清楚，阿里之所以要全力扶持口碑網(wǎng)，就是因?yàn)镺2O對(duì)支付寶構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。支付寶能夠成為全球第一大線上支付寶平臺(tái)，這跟天貓、淘寶有著密切的關(guān)聯(lián)，可是如今百度錢包和微信支付借助O2O對(duì)支付寶構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，新美大的背后是微信支付，百度糯米的背后是百度錢包，如果支付寶不能找到一個(gè)支撐自己的O2O平臺(tái)，很可能會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸失去支付霸主優(yōu)勢(shì)。

此番之所以會(huì)花如此重金，說(shuō)明支付寶正在面臨從未有過(guò)的焦慮。正是這種焦慮，讓阿里對(duì)于口碑網(wǎng)的打造有著急于求成，雙十二的10億大補(bǔ)貼就是最好見(jiàn)證，但是他們卻忽視了用戶體驗(yàn)才是根本，而這個(gè)需要借助大數(shù)據(jù)積累、智能分析等新技術(shù)的應(yīng)用。

2、戰(zhàn)線太長(zhǎng)，布局過(guò)泛

今年的支付寶口碑“雙十二”，囊括了澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡及中國(guó)港澳臺(tái)等12個(gè)國(guó)家與地區(qū)的商家，包括夜市、免稅店、百貨、餐館、酒吧等類型的近3萬(wàn)家商戶。這又表明了口碑網(wǎng)的另一個(gè)布局，如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能夠獲得突破的話，那么他們還通過(guò)在國(guó)外市場(chǎng)的率先布局，搶在新美大、百度糯米之前占有國(guó)際市場(chǎng)。但是口碑網(wǎng)卻忽視了的兩個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題：一個(gè)是戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)；另一個(gè)則是布局廣而泛。

布局廣而泛，就會(huì)導(dǎo)致口碑網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的每一次城市根基都不夠深。如今新美大、百度糯米在很多城市的生活服務(wù)都已經(jīng)吃透，可是口碑網(wǎng)的商家服務(wù)對(duì)外開放時(shí)間并不長(zhǎng)，其各個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)商家覆蓋并不密集。很多消費(fèi)者想要通過(guò)口碑網(wǎng)找某一個(gè)城市的某一類服務(wù)，可能都找不到幾家服務(wù)商家，如此一來(lái)用戶體驗(yàn)必然跟不上。

戰(zhàn)線拉得過(guò)場(chǎng)，就會(huì)導(dǎo)致口碑網(wǎng)的成本過(guò)高。口碑網(wǎng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的腳跟還沒(méi)有站穩(wěn)，就想到要去國(guó)際市場(chǎng)，難道國(guó)際市場(chǎng)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了嗎？當(dāng)然不是。把自己的戰(zhàn)線拉得這么長(zhǎng)，口碑網(wǎng)必須要投入更多的人力、物力、財(cái)力，同時(shí)也要應(yīng)對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新美大首秀，矛頭直指阿里

雙十二作為美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后的首秀，此次新美大主要發(fā)動(dòng)了兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，第一場(chǎng)是推出“123購(gòu)物趴”，第二場(chǎng)攜手全國(guó)超過(guò)100萬(wàn)家餐飲門店，在100多座城市線上線下聯(lián)動(dòng)，推出連續(xù)7天優(yōu)惠。對(duì)于新美大此番在雙十二的兩場(chǎng)活動(dòng)，劉曠個(gè)人認(rèn)為，聯(lián)合餐飲商家推出的7天優(yōu)惠中規(guī)中規(guī)，是電商平臺(tái)的一貫玩法；而只有大眾點(diǎn)評(píng)參與的“123購(gòu)物趴”（美團(tuán)并未加入其中），難道要打造一個(gè)小淘寶？

新美大作為一家生活服務(wù)類的平臺(tái)，此番為何要大勢(shì)切入到購(gòu)物領(lǐng)域？大家都知道電商正在逐步取代線下傳統(tǒng)商家，但同時(shí)由于缺乏購(gòu)物體驗(yàn)、物流之殤、假貨橫行等諸多痛點(diǎn)，讓線下購(gòu)物有了崛起的新機(jī)會(huì)。不論是阿里的喵街、萬(wàn)達(dá)的飛凡，都是在布局線下購(gòu)物中心O2O，此舉更多地可以看成即將投入騰訊懷抱的新美大與阿里矛盾激化的一個(gè)小隱射：口碑可以進(jìn)攻生活服務(wù)，新美大照樣可以圍魏救趙，攻擊淘寶。

不過(guò)新美大在合作商家上還無(wú)法形成規(guī)模化，此次參與到“123購(gòu)物趴”的商家只有Rayban、NIKE、Old Navy、GAP、Levi's等在內(nèi)的50余家。相比天貓、京東等線上電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新美大如果真要切入購(gòu)物領(lǐng)域，未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走。

總體看來(lái)，劉曠認(rèn)為此次百度糯米通過(guò)借助大數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，地推鐵軍為雙十二活動(dòng)推動(dòng)力，聚焦單品火鍋，嘗試了一出差異化的玩法；而新美大自身整合漫漫無(wú)期，且與阿里的矛盾越發(fā)明顯，未來(lái)不排除新美大不會(huì)聯(lián)合京東共同阻擊阿里；口碑網(wǎng)眼下的處境最著急，如果O2O不保，支付寶霸主的地位也將受到威脅，但是口碑網(wǎng)也不能因此急功冒進(jìn)，否則只會(huì)像淘點(diǎn)點(diǎn)一樣最終被餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣擠出第一陣營(yíng)。