大量全面的數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)首先要收集用戶數(shù)據(jù)，建立龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為品牌精準(zhǔn)投放鋪墊。在數(shù)字化時(shí)代，我們上網(wǎng)購(gòu)物、看視頻、聽音樂、玩游戲甚至溝通交流都會(huì)留下印記。企業(yè)可以從各渠道收集多種類型的數(shù)據(jù)，讓品牌的市場(chǎng)調(diào)研樣本更加全面。
1、收集多類型數(shù)據(jù)
企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)是紛繁復(fù)雜的，但主要包括以下三種：
第一類是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括年齡、性別、所在地、職業(yè)、文化水平、收入等，譬如在任何一家銀行進(jìn)行開戶，客戶都會(huì)在開戶申請(qǐng)表上看到職業(yè)和收入這兩項(xiàng)，對(duì)于銀行而言獲取足夠的存款是至關(guān)重要的，收入意味著客戶現(xiàn)有的資金水平，職業(yè)則暗示著潛在的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，銀行可以通過這兩項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)篩選重要的目標(biāo)客戶。
第二類是消費(fèi)者偏好的數(shù)據(jù)類型，主要有消費(fèi)者瀏覽的商品種類，購(gòu)買過的產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買的頻率，經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁(yè)，頁(yè)面訪問時(shí)間和停留時(shí)間等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以到消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和興趣愛好，方便企業(yè)更深入的洞察消費(fèi)者。
第三類是消費(fèi)數(shù)據(jù)，主要是指由購(gòu)買行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)據(jù)和商品價(jià)格數(shù)據(jù)，日常生活中在超市結(jié)算時(shí)的二維碼掃碼和商場(chǎng)的POS即是收集此種數(shù)據(jù)的方式。
2、收集多來源的數(shù)據(jù)
企業(yè)數(shù)據(jù)收集是多渠道的：
一方面是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，企業(yè)網(wǎng)站瀏覽和點(diǎn)擊、POS終端交易數(shù)據(jù)、站內(nèi)SNS社交數(shù)據(jù)、企業(yè)微信公眾平臺(tái)以及移動(dòng)設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在2013年，迪士尼推出了My Magic+服務(wù)項(xiàng)目，項(xiàng)目通過嵌有迷你芯片的可穿戴設(shè)備手環(huán)服務(wù)游客，手環(huán)與手機(jī)應(yīng)用捆綁在一起，可儲(chǔ)存門票、借貸卡信息，也可以作為酒店鑰匙使用，甚至只要有感應(yīng)的地方都可以使用，由此迪士尼公司可以收集到游客游玩地點(diǎn)、住宿以及支付等相關(guān)數(shù)據(jù)，這是企業(yè)通過自有設(shè)備進(jìn)行內(nèi)部數(shù)據(jù)收集的表現(xiàn);
另一方面的數(shù)據(jù)則來自企業(yè)外部，主要指網(wǎng)頁(yè)廣告點(diǎn)擊、搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)以及相關(guān)性的超鏈接數(shù)據(jù)，大部分資金不足或技術(shù)不成熟的企業(yè)會(huì)采用此種數(shù)據(jù)收集方式，這些企業(yè)自身沒有條件開發(fā)自己的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，從而借用第三方平臺(tái)收集數(shù)據(jù)。
3、巧用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是以技術(shù)的提升為前提的，目前常用的數(shù)據(jù)收集技術(shù)主要有消費(fèi)者追蹤的cookie技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)。企業(yè)或第三方平臺(tái)通過Cookie技術(shù)鎖定用戶ID，譬如微博、微信、QQ賬號(hào)，也可以是IP地址，追蹤網(wǎng)絡(luò)足跡，用戶瀏覽了何種網(wǎng)頁(yè)，看了何種視頻，頁(yè)面和視頻停留時(shí)間的長(zhǎng)短都能獲得可量化的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)爬蟲則會(huì)根據(jù)企業(yè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，自動(dòng)抓取萬(wàn)維網(wǎng)信息的程序或腳本。
企業(yè)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的多樣性、廣泛性以及數(shù)據(jù)抓取技術(shù)的成熟使精細(xì)化成為可能;首先，在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中消費(fèi)者的分散性迫使調(diào)研者舍棄全員調(diào)研采取抽樣調(diào)查的方式，抽樣要求樣本的隨機(jī)性，而真正意義上的隨機(jī)很難保證，由此調(diào)研結(jié)果存在偏差，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研是全體樣本，企業(yè)可以通過技術(shù)手段收集到所有數(shù)據(jù)，確保了樣本的全面性，利于消費(fèi)者或市場(chǎng)細(xì)分更加精細(xì)。
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