6月4日，家住上海普陀區武寧路的田女士收到了華潤萬家旗下Tesco中國樂購超市(以下簡稱“Tesco中國”)郵寄來的優惠券。其中，不僅有她愛吃的“老干媽”，有丈夫常喝的啤酒，還有孩子的二段奶粉。當田女士打開奶粉罐后意外的發現，奶粉果真快吃完了，6個月大的嬰兒奶粉正是該從一段升級二段的時候。
這一切并非巧合。
長期以來，Tesco中國通過對以往購物行為的采集、分析，對每一個會員個性化需求做出預測，通過發放優惠券的形式進行精準營銷。就像望遠鏡能讓人們感知宇宙、顯微鏡能讓人們觀察微生物一樣，通過“大數據”這家連鎖超市公司了解到每一位顧客的消費需求。
在傳統零售業利潤率已降至1%、在房租和人工成本不斷飆升的當下，中國本土最大的零售商——華潤萬家在重組Tesco中國一年后正醞釀借助后者優勢推行一場數據變革。
潛藏的財富
兩年前，搬家后的田女士第一次邁進附近的樂購超市，獲得了一張會員卡。大多數中國超市，會員卡只有積分、打折的簡單功能。Tesco中國卻利用“大數據”對田女士每次采購的總量、偏愛哪類產品、產品使用頻率等消費行為進行記錄、分析。隨著數據不斷累積，田女士及其家庭的消費需求、習慣和偏好也在不斷對焦中變得精準。
Tesco公司信奉一種理念——You are what you buy(即，你買什么你就是什么樣的人)。如果一個男性會員在過去十幾周常常采購火腿、方便面和啤酒，他極有可能還是單身；如果女士的購物籃中接連出現奶粉、尿布，她應該是一個年輕的母親；如果一個家庭主婦多次采購中既有老年人的保健品，又有孩子的玩具，她似乎有一個三代同堂的大家庭……
“大數據”讓Tesco中國公司窺到了更多商機。在加入會員12周后，田女士開始不定期收到樂購針對個人定制的優惠券，在企業數據庫中她像一千多萬樂購中國會員一樣被按照多種標準劃分到不同組群。
在這家連鎖超市內部，會員的分類多種多樣。有的按照忠誠度劃分，可分為忠誠型、機會型、已流失；有的則按照消費能力，分為高中低三檔；有的則是按照購物習慣分類，數碼達人、時尚辣媽、進口商品愛好者……
最初，這位田姓女會員采購占比最多的是化妝品和服裝，沒有生鮮、醬油和調料，此時她更符合一個未婚女性的消費特征。半年后，她的購物籃中逐漸多了男士的服裝和鞋襪，直到去年大量購買懷孕的用品使田女士被劃分到孕婦的分類中。
單個消費信息看似就像一粒金沙零散、無用，但海量數據聚集起來，就能形成一座碩大的金礦。關鍵是能否找到打開金礦的方法和路徑。“采集和分析消費數據能夠透過消費行為識別顧客需求，劃分類別能夠摸清這一群組消費者的個性與共性，從而在日常消費中進行精準引導、營銷。”Tesco中國公司市場部總監鄧旭如是說道。
而孕婦就是在將消費者進行劃分后，被Tesco中國最為看重的一類會員。人的一生中總有幾次消費行為習慣發生明顯改變的時期，從妊娠期需要護膚品、防輻射裝，生產后消費奶粉、尿布，嬰兒成長期采購玩具、童裝，懷孕生子的消費特征十分明晰、極易辨別確認。“大數據在某些方面能做出精準的預測，通過對孕婦信息的采集、分析，可以判斷出嬰兒奶粉食用進度，對顧客進行提示、引導。”Tesco中國一位員工表示，許多女士首次懷孕并不完全知道將來所需，當收到優惠券時她們常常會有“對了，正需要這件商品”的想法。大數據有時能比顧客更了解自身的需求。
更為重要的是，從懷孕到兒童三歲前是家庭消費需求最旺盛的時期，每人每年平均消費開支可達四千元以上的峰值。這是任何一個超市最希望獲得的客戶群體。
根據Tesco中國大數據分析結果，一小部分的顧客構成了利潤的一大部分——即80∶20原則，在任何一個連鎖店，前100名消費最高的顧客和最底層的4000名顧客價值相當。
顯然，辨識目標客戶的身份是贏得他(她)們的前提。
精準營銷
大數據絕非如許多人想象中是鎖在黑色服務器中充滿運算法則的枯燥計算，它對現實商業社會有著不可估量的價值。促銷被一位樂購員工形容為出海捕魚，面對茫茫大海大數據能夠清楚的告訴船上的漁夫應該在何處撒網，才能捕捉到“大魚”。
如果一個顧客被劃分在高端消費人群，卻常常購買抹布，大數據就會向她推送高級廚紙；一到情人節，系統就會向單身男女寄出巧克力的優惠券；每逢雞蛋打折，老年女性消費者就會收到減價的信息……
每兩個月，樂購就會根據顧客的消費記錄挑選與其最相關的10張商品優惠券，連同2張“滿立減”優惠券郵寄給顧客。精準的促銷使得樂購優惠券的有效回收率高達25%，遠遠超過同行2%—5%的水平。而自從2007年樂購在中國上線會員制度以來，每年會發出近1億張優惠券。
同時，Tesco中國還嘗試著針對細分人群進行深度營銷，組建了十多個俱樂部，其中有單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。超市為“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部雜志”，刊登最吸引這些細分人群的促銷信息和關注的話題。“大數據分析、精準化營銷，歸根結底是為了培養顧客的忠誠度。”Tesco中國市場部總監鄧旭指出，忠誠顧客是任何一個企業最為寶貴的財富。
根據Tesco中國測算，在上海每人每年超市購物平均花銷約為1000元，如果在樂購超市消費超過一半以上就可稱之為忠誠顧客。1個忠誠顧客消費金額能抵得上7個普通顧客，如果顧客忠誠率提高5%，超市的利潤率將增加25%以上。
在沒有被華潤萬家收購之前，最初Tesco公司涉足大數據正是起源于“顧客忠誠計劃”。上世紀九十年代，Tesco更多關注供應商而忽視了顧客，市場份額不斷喪失。“Tesco”在英國一度成了“失敗”的代名詞。
更換總裁后，Tesco推出了后來聞名全球的“顧客忠誠計劃”。每個會員在季度末不僅會得到過去一季度所有花費1%的抵扣券，還會得到“大數據”分析出的顧客可能會喜歡商品的優惠券。每個季度數百萬張優惠券幫助Tesco市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，一舉成為英國最大的連鎖超市。
在零售業界有種說法，沃爾瑪是個了不起的采購者，Tesco是個了不起的銷售者。全球最大的管理咨詢和技術服務供應商埃森哲中國公司總監錢冰認為，Tesco在全球零售業會員制最為成功，其秘訣就是通過大數據分析過往消費記錄預判每一名顧客的潛在需求，從而進行個性化營銷。
錢冰解釋道，當收到的優惠券含有大量所需商品時，顧客會認為超市“懂我”，不是一味把不需要的商品推銷出去，而是在用心提供私人定制化服務。
大數據時代剛剛到來，商業價值的發掘僅是冰山一角。Tesco在對顧客精準營銷的同時，也嘗試著用大數據指導企業自身的經營管理。
如果大數據分析出周邊地區顧客以高端人群為主，超市采購的商品就要更加注重品質，超市環境布局也要更加舒適；如果以低端人群為主，應該經常打折促銷，縮短貨架間距以加快顧客流動性。
有一次，大數據測算到樂購超市購買餅干、麥片和牛奶的顧客分別只占3%、1%和9%，但交叉購買率卻達到了13%。這時，Tesco就“無中生有”的創造了一個消費節日——早餐節，將三種商品聯合打折促售，這時交叉購買率就能提升到30%。
大數據還能幫助超市重新規劃商品的布局。啤酒與奶粉看似毫不相關，但大數據卻發現，父親為嬰兒購買奶粉的同時，總會順道捎上兩罐啤酒犒勞自己。這時，超市就需及時調整布局，方便顧客。
Tesco中國商品部總監宋曉俊介紹道，如果某種新進商品銷量快速提升，大數據就會提示應把商品從貨架的頂端移至視覺端。有些看似銷售額很低的商品，大數據卻分析得出，一旦缺失這種商品，就會喪失許多忠誠顧客，比如四川麻椒。
同時，“大數據”還能為超市商業活動提供支持，給出最佳投入產出方案。如，大多數超市經常推出購物返現金活動，可究竟是88元返10元還是98元返10元，往往決策者也很模糊。可實際上，二者投入產出比差距很大。在剛剛過去的一場樂購促銷中，大數據就能清晰的測算出，超市平均投入1元的營銷成本最終得到了3.5元的業績收入。其中，1元是顧客為達到購物底線而支出的，0.5元是為滿足返現而多支出的，其余2元是因為促銷顧客多了一次購物的開支。
一個大型賣場約有5萬種商品，究竟哪些商品參加促銷能夠達到最好的效果，也能從“大數據”中找到答案。
數據變革
2015年6月，是華潤萬家與Tesco中國重組一年的日子。作為全國最大的零售巨頭，華潤萬家集團此時正在借助Tesco的優勢醞釀一場數據變革。
在華潤萬家與Tesco中國融合的一年里，華潤萬家已經投入1億元開始對會員卡信息逐一確認，清理不真實的會員資料，為大數據變革進行前期準備。同時，華潤集團方面正在同Tesco旗下英國鄧韓貝公司洽談戰略合作。后者主要業務正是顧客數據分析，被業界稱為“世界上最了解顧客特性的公司”。
當初，華潤集團之所以愿意出巨資并購虧損的Tesco中國業務，看中其大數據分析的能力正是主要原因之一。
中國零售業大致經歷了這樣幾個階段。最初，中國企業競爭的是產品質量與價格。可當價格火拼難以為繼時，企業開始跑馬圈地、以規模擴張控制傳統渠道，謀求更高的利潤。可是，當電商崛起后傳統“渠道為王”的神話也被逐漸擊碎。
眼下，中外零售巨頭們都不得不面對一個殘酷的現實——行業平均利潤率只有1%，但地租房租、人工水電成本卻是一路飆升，不斷吞噬本已微薄的利潤。越來越多的零售巨頭認識到，身處“互聯網+”時代、面對著海量信息，憑借數據革命從內部發現商機、發掘財富，成為一條轉型自救的生路。而華潤萬家正有望成為中國零售業的首嘗“螃蟹”者。
作為中國最大的連鎖零售集團，華潤萬家擁有著四千萬個會員，并有著華潤萬家、蘇果、Ole’(高端超市)、樂購express(便利店)、樂都匯(購物中心)、華潤堂(連鎖藥店)、E萬家(電商)等多種業態和品牌。
在鄧旭看來，如果能將打通上述多種業態的會員體系，將Tesco大數據分析能力與整個華潤集團旗下海量會員資源相結合，未來就可能實現對一個人進行完整生命周期的消費管理。
在20世紀，社會價值已經從實體建筑轉變為無形財產，從土地和工廠轉變為品牌和產權。有人預言，一個新的轉變正在進行——數據存儲與分析能力將成為新時代社會最具價值的資產和利潤的源泉。
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