摘要 : 移動互聯網時代到來，每個人都會有手機，這些手機都會發射無線電波。而如果一臺設備能夠聽到這個無線電波，同時又能識別這個無線電波，那么就能夠通過記錄手機的個數，來比較準確的推出客流的個數。這或許是線下大數據的一種全新嘗試。
談到大數據，在這個領域比較擅長，并且為我們所熟知的，他們大多是一些互聯網公司，基于大量線上用戶交互作為數據支撐，從而實現精準營銷、提升效率和收益的目的。然而有關線下的數據收集，卻一直是行業的痛點難點所在。
逐鹿網此次對智慧空間CTO龐濤進行了專訪，以期希望能夠通過他們的產品「流量小盒」來幫助大家了解一下關于線下大數據如何被有效收集利用，以及傳統行業在擁抱互聯網時應該如何去面對？
午后的一個下午，我在新中關的星巴克見到了龐濤，他顯得形色匆忙，剛剛去微軟談了有關產品推廣的合作，就風塵仆仆的接受了我的采訪。
接地氣的硬件，智慧空間的客流小盒
龐濤所在的公司叫做智慧空間，在他看來天下熙熙這么多人流，作為一家專注線下大數據收集的企業應該理所應當的區覆蓋所有的地面空間，「我有一種責任幫助所有的地面空間，實現利用大數據來管理客流的一種能力。」
「智慧空間」這家公司在業內并沒有什么知名度，他們的產品「客流小盒」也因為是2B端的產品，所以并不被用戶所熟知，但這并不妨礙他們在線下大數據方面的成功。
傳統的市場研究是找一個市場調查公司，做一些調查問卷，做一個通過統計學的原理來推斷市場客戶。而客流小盒則是幫助商家收集到足夠多的客流數據，為監測商家的客流量提供解決方案，幫助零售企業更好的實現市場研究。通過一個設備和數據的留存，可以識別出一個精準的用戶。
例如識別出一個客戶后，能識別出一個客戶從9點來到10點走，每5秒刷新一次之后就能識別出這個時間段內客戶一直在留存。如果能在半年內監測到這個客戶平均每個月到店4次，那店家就可以知道這個客戶的價值。客流小盒的覆蓋的半徑大約為30米，能把手機設備的型號識別的特別精準。而其可以利用無線網絡監測的道理其實很簡單。
移動互聯網時代到來，每個人都會有手機，這些手機都會發射無線電波。而如果一臺設備能夠聽到這個無線電波，同時又能識別這個無線電波，那么就能夠通過記錄手機的個數，來比較準確的推出客流的個數。我們知道在無線電波傳輸的過程中，一定是帶有硬件的特征碼，而且這個特征碼是固定不變的，通過監控這個可以鎖定一個消費者在各個店鋪的消費情況。
客流小盒具體來說是怎樣的一個產品？用通俗的話來說，這是一個監控到店客流的硬件產品，但這或許是我所見到過的最接地氣的硬件了。在前端，客流小盒主要利用經濟成熟的無線wifi技術，識別客戶手機等無線設備，進而可以準確方便地統計客流量、駐留時間、進店率、回頭率等等有價值的數據。在后端，則通過系統后臺提供專業易懂的客流相關數據報表，幫助客戶實現線下精準數據與CRM的完美結合，最終達到精準營銷。
現在客流小盒大概已經和五百多家實體店進行了合作，今年的目標是推廣到大概上萬家，推廣主要走2B的渠道，目前它們也已經獲得了天使輪融資。
艱難的前行者，線下數據的拓荒之路
在龐濤看來，互聯網巨頭沒辦法從根本上解決線下店鋪獲取用戶的需求。舉例來說，對一個具體的線下飯店，一天飯店里來多少人吃飯，誰來你這吃飯，這些人都是什么樣的人，實際上對于一個實體店鋪，他基本上沒有什么手段，而所謂巨頭其實也沒辦法解決這種困境。
當然，不少線下店鋪會有一些很笨的手段，但這些手段往往都存在諸多弊端。
首先，存在大量數據缺失，監測無法達到有效的精準度。像Zara的所有門店都放了三路攝像頭，這個用來數到店人數。還有711便利店比較聰明，弄了一個只要計數器，只要你一開門，計數器就會自動加1，開一下就加1。其實商家并不是不想監控這些數，而是監控這些數的手段不夠多。像711這個，一下來了一堆20個人開了一下門，大家一塊監控，就沒辦法精確監控了。攝像頭也有同樣的問題，會出現一個人出現在兩個攝像頭里，被重復計數兩次的現象出現。而圖像識別的精準度又不是很高，這就導致你無法具體計算到底來了多少人。
其次，即使監測到了具體人數，也無法清楚客流動向。店鋪進來了多少人，這只是線下大數據的第一步，對商家來說他們更在意的是消費者最關注的是什么？他們去了店鋪里的哪些地方，在什么地方停留時間最長等等，這些數據對線下店鋪來說可以幫助他們迅速的調整商品策略。這種在線上很常見的監測流量的熱力圖，在線下卻沒有一個解決辦法。
最后，到店人數最終的轉化率。這個相信會是所有商家最關心的數據，到店的消費者當中到底哪些去了試衣間試衣服？現在的監控都是通過銷售后的數據，店鋪賣了幾單，這個客單價是多少？但事實上，一個品牌做了很多市場推廣，這個到店其實是有成本的。哪怕是自然流量，那也是支付了高額的成本才能獲得這個好的地段，所以才有了這個流量。商家當然希望能找到一種方法讓用戶獲取成本變得更低。
數據巨頭之戰，合作與競爭的沖突
在龐濤看來，線上的流量都是比較容易被監控的，無論你訪問什么網頁都可以被監測到。但到了線下，卻往往沒有一個有效的手段去監測線下流量，人來人往、翻臺率這種對商家最重要的數據，往往只能粗暴的依賴于售后的數據。
這顯然不是一個正確的事情，龐濤感慨道，「我們應該為線下的商家做點事情」。對于地面上的店鋪來說，它應該有某種手段，把自己的客戶抓住。但從始至終，很多人都會認為收集數據這應該是巨頭做的事情。
但龐濤并不是很認同這點，在他看來，BAT巨頭很多時候確實有這種能力可以幫助線下店鋪，比如阿里巴巴是送給店家路由器、POSS機，但這些巨頭都有一個核心的利益訴求是「線上流量的滯漲，所以需要去從線下抽取流量」，這也是為什么阿里要收購銀泰的原因。
互聯網巨頭嘗試去做O2O，其實就是出于這個目的。以前是希望能夠從線上覆蓋到線下，但現在希望做的是如何從線下截取流量。它們很多時候會采用所謂的互聯網思維，簡單的來說就說通過低價或者免費來迎合這個市場。但BAT的出發點卻和智慧空間存在很大不同，即便是巨頭免費或者送錢給線下的店鋪，線下商家也不一定愿意和巨頭合作。
龐濤表示，「BAT的核心訴求是要從線下的店鋪導流量走，這個是很可怕的。我們是幫助線下店鋪有從線上獲取用戶的能力以及幫助商家學會如何利用大數據做精準營銷。不過線上能力現在還不夠強，所以現在也在和一些線上的商家進行合作，希望打通一些線上的大數據源。一旦和線上的大數據源BAT+京東，他們都是有從線下導流的這種訴求，所以談判極其艱苦。」
線下的店鋪對智慧空間來說是最寶貴的客戶資源，站在客戶的角度來出發，沒辦法上來就把客流導給電商和線上的互聯網巨頭，但這往往又是這些巨頭的基本訴求。某種程度上在獲取線上數據的時候，往往處在一個矛盾的沖突之中，但龐濤表示仍然要堅持以線下的利益為主，「我們至少需要的是讓大家在一個平等的對話上進行流量的互換，這才有意義。否則的話，流量都白送了，線下將要如何立足。」
痛點以及難點，讓手機號成為唯一通行證
覆蓋率、地推成本高、商家合作意愿不強等等，這些我們所常見的痛點難點，智慧空間也無法免俗。龐濤表示，現在智慧空間已經和兩個大型的購物中心展開合作，已經上線半年。在一些咖啡館、酒店都有客流小盒的鋪設。
關于監測精準度的問題，我在采訪中提到了一個疑問，簡單的通過「設備」來識別「人」，這會可能會沒辦法識別出「我是誰」。線上線下的會員卡現在都相當流行，這些卡片背后都擁有具體的一些身份特征信息，年齡、收入、身高等。而客流小盒只能監測到客流量，看上去都是一些無效的流量。
「會員卡的成本太高了」這是龐濤給我的一個有力的回應。電子會員卡所填的信息比較多，當然會更加精準，但建立一套好的會員卡系統，至少需要上百萬，還需要單獨的設備去刷卡去核銷，一張會員卡的成本卡片制作成本就有10元。「大數據的時代，并不是強調這個數據到底有多么的精準，而是在于獲取這個數據的大家有多大，這才是核心思想」客流小盒希望把手機作為唯一標示后，去再作為身份的唯一標示，最后讓手機號碼變成線下和線上的唯一通行證。
至于如何識別出這些手機號碼，龐濤表示主要通過和相應的廠家合作來結局。通過比對識別出來的特征碼，和web認證的廠家合作。「我們來數頻次，他們來識別人。這些廠家沒辦法識別出手機的特征碼，但他們手上有手機號碼。比如說這個店，有500人在，他們知道300個人的號碼。我們通過3次的挖掘，對比特征碼和手機號碼。我01年給移動做數據挖掘師，打通這些數據，服務于這個商家。」
到最后，無論是線上還是線下完全不用帶一個會員卡了，識別出手機號碼和硬件特征碼的一個組合，就成為會員體系身份識別的一個重新建立。再結合每5秒掃描獲得的硬件特征碼，結合算法識別，布放在各個地方的設備，基本上就能識別出這個用戶住在哪里？把這些人維護住，這家店的基本命脈就維護住了。這樣來說，線下的店鋪就有一個很好很便宜的工具。
商家的困惑，如何利用線下客流量
這些數據最大的意義就是可以精準的識別出商家的目標客戶，例如在一定時間內監測到一個客戶重復到店兩次，這其實就是一個回頭客。在線上這可以很好的監測，但線下其實商家就很難監測到。
客流小盒每5秒刷新一次，這個號碼只要出現在這個店鋪里，就會在后臺每5秒出現一個點，這其實形成了一個基礎數據。一方面可以對客戶進行定位，另外一方面對客戶進行跟蹤，知道客戶去了哪里，換沒換衣服，有沒有結賬。像Zara這種店，肯定是不能把攝像頭放在試衣間的，這時候監測往往會是一個難點。通過店內的盒子布放進行監控，如果監測到一個客戶去了試衣間，那其實就能初步判斷這個客戶對商家的價值。但現在商家獲取這些數據的代價就是1999元。
1999元，這是客流小盒現在的售價，商家此外每個月還需支付30元的服務費。不過龐濤表示這30元的服務費并不是強制收取的，而是按照為客戶提供的服務效果收費，例如智慧空間幫助客戶鎖定了5000個客戶，每個客戶找商家收取5毛錢，這些用戶都是商家目標精準客戶，這個值得不值得？
解決了商家在成本上的困惑之后，就是關于收集到的數據如何被利用的問題。龐濤在京東的工作經歷，讓他對電商的那一套非常了解，「我在京東工作的時候會有一個監測線上數據的表，監測到pv、uv等，在618和雙11的時候為什么可以做到幾分鐘換一件商品，上一雙鞋子5分鐘流量上不來立馬進行更換。在去年雙11的時候，杰克瓊斯花了比以前多一倍的錢，但流量還是來不了。這意味著，線上的流量其實已經到了一個瓶頸期了。無論你再砸多少錢，不會再快速增長了。所以今年無論是京東還是阿里都去線下了，大家看中了線下的客流。」
龐濤認為客戶的需求永遠都是多樣性的，電商會是一個很好的補充，但并不是所有，還是沒辦法完全取代線下。消費者去京東上購買3C產品最核心的因素在于便宜而且能保證，「如果京東比別人貴100元，你試試？之前蘇寧有一段時間保證比京東便宜了100元，后來就搶走了京東很多的貨」
這是所京東要大力發展第三方而不是自營原因，而到了現在京東也無法保證低價優勢了。所以現在無論是線上還是線下，變得殊途同歸。「你能維護住一個客戶的關鍵，不管是線下還是線上，綜合體驗和完整性給人感覺的價值最高才是最好。」
線下流量的正是應該讓商家能夠使得目標受眾感知到良好綜合體驗和性價比。比如說，客流小盒已經監測到一個客戶每個月都會到店幾次，這基本就可以斷定這個客戶應該是商家的忠實VIP。這個時候，可以直接給這個客戶一個8折卡，把這個客戶徹底留存下來。
上面說的這些只是一些初步的數據利用，客流小盒要幫商家解決最重要的兩件事情——拉新和留舊。「我們要把大數據做到很簡答，你不能把大數據做的讓大家看不懂。」通過客流小盒的后臺，商家可以很輕松導出數據報表，這個報表可能會包括商場的管理者、日期、進店數、客流數、日總回頭客數、銷售額、客單價等數據。
任何商家都遵循金字塔理念，客流、轉化率、客單價、毛利率，這是企業最關鍵的四個指標，無論是電商還是線下商鋪永遠是遵循這個規律。客流小盒解決的問題是，幫助商家把那些收集不到的信息補全。對商家來說，能收集到的永遠都是客單價和毛利率這些銷售數據，提高商家的數據能力，自然就會幫助商家更好實現留舊。
龐濤表示，目前沒有一個人能夠有所有的數據，而客流小盒抓住了一個核心，你是誰，你從哪里來，你到哪里去，我怎么和你聯系。當覆蓋范圍足夠大的時候，對用戶的畫像就會越來越精準。至于這些數據怎么使用，還是還要看商家自身的經驗，客流小盒提供的只是一個工具。
「我們能檢測到這個VIP在這個商場待了多長時間，我們可以做一對一的精準營銷。商場10%的大客戶你知道是誰嗎？也是一些企業，他會給企業購買一些福利，采購辦公用品。我們可以幫助店鋪抓住這些客戶，當然這必須要有一些傳統手段，比如人盯人。但如果有我們這個監測系統，他人來了，你過去送一杯汽水，這會不會感覺更好。我們會告訴用戶說，你來我這消費，我們這邊是有專人給你服務的。我們就是幫助線下，婉轉線下。」
關于增量方面，客流小盒的核心關鍵在于同業之間形成一個聯盟。龐濤表示，「A和B兩家客戶都是我的，我不可能把A客戶的數據給B，同樣也不可能把B客戶的數據給A，這是有悖于道德的。但是如果不相互交叉，他們之間的增量從哪里來呢。那我要同時和A、B兩個談，在這個行業里面，大家同時分享這個數據，你把你的貢獻出來，他把他的貢獻出來，大家都在一個池子里面。當然我不告訴任何一個人，這個客戶是從哪里來的。但這個池子里面是有這么多客戶供大家使用，共享的，從而你就可以拿到增量。然后就可以對增量進行收費。」
簡單的舉個例子，這里有三家咖啡館，每家300人，總共900人。這900人對他們就是這個商場里面的目標客戶，但客流小盒不會告訴這些客戶具體屬于哪家店鋪，而只是告訴商家這900人都喜歡喝咖啡，之后比拼的就是這三家咖啡的品質和綜合體驗的自身能力了。
未來、變革、嘗試以及商業模式
線下的大數據，這個事情大家都想做，擺在創業者面前最困難的事情，就是推廣。智慧空間團隊現在有20個人，95%的人是做研發。但早前沒有進行大規模推廣，龐濤認為這是他們的產品做的還不夠完善。
「O2O的概念現在很火，很多人都在做這個事情，但是能夠拿得出這些表的人并不多。誰能給你看，你一家店鋪每天到店的客戶、聯系方式以及這些人是不是你的忠實客戶，沒人能給你看。我們已經在這個行業深耕兩年半了，但一直覺得產品體驗不夠，沒辦法對外宣傳。但現在一直等到這張表出來后，我們覺得可以做一些精準營銷了，所以開始推廣了，領先競爭對手長達2年時間。」
而談到商業模式方面，龐濤表示平臺積累的數據不會賣給別人，這并不是因為數據是核心資產，而這個數據真正的擁有者和買單者應該是這個商場，這是智慧空間和電商最大的不同。因為目標很簡單就是幫助線下的商鋪成長，最終分取一些店鋪的營銷費用。所以一開始是幫助商家維系老客戶，這方面可能是不收費的，但當商家希望能夠獲得增量的時候，就會希望商家能夠給一些傭金，這樣就可以覆蓋住成本。
而關于硬件領域最大的成本問題，龐濤表示他們對成本并不是十分敏感。只要數據夠快夠準，即使報價再高，商家還是會買單，B端市場和C端市場最大的差別就在這里。
對龐濤的客流小盒來說，或許最大的風險就是用戶隱私方面的問題。因為當商家獲取到目標客戶的電話號碼時，必然會通過短信進行營銷，而這是沒有獲得用戶允許的。這和外面的私人基站性質某種程度上有點類似。
對此龐濤表示，基站有一個致命的問題，它是沒有歷史數據進行比對的，基站是截獲手機信號，那個時候手機是打不出電話的，所以國家在打擊這個事情。而客流小盒不一樣，比如說消費者逛了一家商場的A/B/C三家店鋪，這些都是有特征的，平臺會給消費者推薦相關的東西，而不是簡單粗暴的發送垃圾短信。而且推送這個短信，并不是平臺做的事情，智慧空間沒有商品，給商家推送是無意義的。平臺只是賦予商家這種推送的能力，再控制商家，在不準的時候，不會讓他們進行推送，在準的時候可以送出去。
寫到這里，差不多談話也結束了，龐濤對客流小盒未來的發展想的足夠透徹，線下大數據的收集和利用仍然會是一個不小的痛點。客流小盒通過掃描設備特征碼，識別出用戶的手機號碼，也仍然存在一定的法律風險。但這至少讓我產生了一個思考，互聯網人在宣稱要改造傳統行業之時，真正要解決的是幫助線下企業，而不是從他們身上獲取什么，這或許才是一條正確的道路。
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