“大數據浪潮來勢兇猛。從前期的數據先行，到中期的動態調整，再到后期的精確制導，大數據技術正在悄悄改變著電視產業的生態環境。”在日前舉辦的第２３屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會上，不少業界人士向記者表示。

“大數據正在一點一滴地滲透進電視產業的各個環節，隨之而來的必然是節目生產方式的顛覆和產業結構的變革。” 中國傳媒大學理工學部副學部長柴劍平教授表示，如何多維度全面科學地衡量評價文化傳媒行業發展水平？如何預測未來發展趨勢？對發生的問題該如何應對解決？大數據技術的出現正在為中國傳媒行業的發展開啟另一個全新時代。

破解收視率造假之困

業內人士介紹，收視率是衡量一個電視節目是否成功、廣告主是否會選擇對其投資的主要指標。為了使自己的節目能夠有一個較好的收視結果從而獲得資金支持，部分電視節目制作人會選擇人為干預收視率的結果，改動數據樣本。

“收視率大于一切”，收視率造假已經成為電視業內外公開的秘密，而收視率造假的源頭則是樣本受到“污染”。柴劍平指出，在大數據環境下，建立一個全面的評價標準，為傳媒全產業鏈的政府職能部門、媒體內容供應商、媒體內容集成商、媒體運營商、廣告商及用戶進行服務，從硬指標和軟實力出發，建立多層次、多維度、多區域的評價方式，綜合表現傳播效果的“量”和“質”，對傳媒領域的電視、電影、廣播、印刷品等大眾媒體或新聞媒體的發展做出定量、定性評價，“是當下必須要做的事”。

盡管目前已經有眾多針對電視收視率的數據調查公司，但由于其調查方式存在或多或少的“瑕疵”，大大降低了結果的準確性。針對這種情況，柴劍平表示，中國傳媒大學已經聯合北京中傳瑞智市場調查有限公司共同發布了中國傳媒行業大數據評價標準體系——中傳指數，基于該指數在一定程度上避免收視率造假。

“目前，收視率造假的主要原因就是過于看重收視率這個指標。實際上，收視率的高低并不能代表該節目的優劣。因此，中傳指數添加了多個平臺的數據和多個指標，使調查結果更為客觀。”柴劍平說。

“中傳瑞智在收集數據時不像其他公司通過額外增加一個測量儀或是手動記錄，而是直接將數據收集軟件插入機頂盒中，使得收視信息在一分鐘內就能通過機頂盒傳送回來，減少人為干預的可能。”中傳瑞智產品部負責人賈剛表示，中傳指數除了收集收視率的數據外，還采集互聯網、新媒體等多個平臺數據，并以文化、經濟、社會等多個指標進行全方位分析。該公司目前已在北京、廣東等地建立了數據收集平臺，其中僅在北京就有約３９０萬個樣本，通過對大量的樣本進行分析能夠較為準確地反映某節目或某電視臺的收視情況，并和華誼兄弟、華策影視等影視公司以及廣東、陜西、天津等地的電視臺進行了深度合作。

大數據更“懂”觀眾的心

“大數據讓電視媒體更‘懂’觀眾的心。”在國雙科技高級副總裁續揚看來，英國廣播公司（ＢＢＣ）可謂是把大數據納入節目制作流程的開山鼻祖。節目制作方一邊進行節目直播，一邊根據觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的節目走向，節目也由此實現了收視率的大幅攀升。當前，國內電視節目的制作已經開始接受互聯網思維的“指導”，使節目從播前到播后都可以通過大數據來分析用戶需求實現迭代優化，而不再憑借經驗來運作。

“如今，對節目的評價已不只是需要考慮電視臺的收視率，還要將網絡電視臺、微博微信的傳播影響力等因素考慮進去。只有如此，才能做到正確客觀地評價節目的價值，進而指導節目的制作。”續揚表示。

續揚表示，大數據可以幫助電視臺在節目的四個階段產生重要作用，促進電視人提升節目的競爭力：在策劃階段，數據先行，通過收集大量的信息，分析觀眾喜好，從而有針對性地進行內容創作，為后期獲得成功的收視率奠定基礎。

在預熱階段，通過大數據分析可以了解到觀眾的喜好、特性，從而決定什么樣的內容采用什么樣的傳播推廣方法。電影《小時代》是一個通過洞察觀眾喜好選擇宣傳方式及渠道的典型案例，通過海量數據分析，制作者在電影播出之前便已發現喜歡導演郭敬明的很多人也喜歡謝娜、何炅，因此在上映前選擇在由謝娜、何炅擔任主持人的《快樂大本營》出鏡宣傳，最終使影片成功獲得高關注和高票房。

在節目播出階段，有了數據分析，便能及時得到觀眾來自社交媒體、論壇、搜索引擎等各種網絡渠道的反饋，從而做到有的放矢，使有限的資源實現最大化的價值?！栋职秩ツ膬骸?、《中國達人秀》、《出彩中國人》等熱度較高的節目都較好地在播出階段運用數據分析工具，使節目更好地滿足特定觀眾群的需求。

不僅如此，大數據也改變了過去將收視率作為評價節目的惟一標準的做法，使節目評價更加客觀、公正。

開啟下一個全新時代

比照歐美電視產業正在發生的變化，就能看到大數據的力量。紅遍全球的美劇《紙牌屋》從最初的策劃階段就引入了視頻網站積累的大量用戶數據，根據用戶的喜好來挑選演員、導演，定制劇情，最終成為一部叫好又叫座的經典作品。諸如此類的嘗試越來越多，一次次證明著大數據給電視行業帶來的深刻而積極的影響。大數據在電視制作中的廣泛應用將成為不可逆轉的趨勢，而處在劇烈轉型洗牌期的中國電視產業，在大數據時代該如何找到合適的生存路徑？

２０１４年８月１８日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署，并要求“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用，占領信息傳播制高點”。

對此，柴劍平認為，在“互聯網＋”時代，傳統電視媒體無疑迎來了一個轉型發展的良機，這要求其必須摸準新時代的脈搏，逐步培養適應時代發展要求的“互聯網思維”。電視節目制作人只有拋開強勢媒體自居的心態，迅速有效地轉變思維方式，運用大數據對節目進行有效的改造，才有可能在未來媒體生態圈中占有一席之地。