大數(shù)據(jù)正在推動在線旅游業(yè)進行一場革新浪潮。去年，OTA巨頭Priceline收購PMS服務商Hotel Ninjas和酒店數(shù)字營銷公司Buuteeq并對二者的業(yè)務進行整合，實施了酒店B2B領域的大數(shù)據(jù)布局。近期，攜程的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略也邁出了關鍵一步。上周五，攜程公布了旗下子公司的重組合并情況：“2015年第一季度，攜程將旗下主營酒店業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘及增值服務的慧評網(wǎng)與酒店管理系統(tǒng)(PMS)供應商中軟好泰重組合并，成立了眾薈信息技術有限公司。”
3月25日，眾薈的成立發(fā)布儀式在北京舉行。這家新成立的公司被攜程寄予厚望，攜程的官方介紹稱：“眾薈將酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)以及云計算技術整合，通過為酒店提供高效率運營的全方位解決方案，將為酒店及整個行業(yè)創(chuàng)造更大的價值。”
這家眾薈的大數(shù)據(jù)實力到底有多強？是如何利用大數(shù)據(jù)為行業(yè)創(chuàng)造價值的？環(huán)球旅訊在第一時間專訪了眾薈CEO林小俊，為讀者解密這家公司的大數(shù)據(jù)“乾坤”。
眾薈的成立發(fā)布儀式上，攜程高管與眾薈高管的合影，左一為眾薈CEO林小俊
背景：數(shù)據(jù)的封閉和割裂
在當今被認為是大數(shù)據(jù)的公司里面，創(chuàng)始人都有兩個特征：名校學位和科研背景，比如谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇，就獲得了斯坦福大學的計算機科學博士學位。在這一點上，眾薈也不例外，出任眾薈CEO職位的林小俊，是北京大學自然語言處理專業(yè)博士，在自然語言處理及數(shù)據(jù)挖掘領域擁有多年研究經(jīng)驗。之前他是慧評網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO，是國內(nèi)旅游酒店業(yè)少有的有科研背景的企業(yè)家。
林小俊對這家新成立的酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)公司的定位是：打通住前、住中、住后這三塊酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)資源，為酒店提供更好的數(shù)據(jù)化運營支持。
“互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的企業(yè)都想利用數(shù)據(jù)告別盲人摸象般的決策方式。但是落實到酒店——這個收益需要進行動態(tài)管理的行業(yè)，卻難以找到具體的實施路徑，酒店的經(jīng)營者依然是靠非量化的經(jīng)驗來做酒店的經(jīng)營決策。”
“酒店自身能接觸到的數(shù)據(jù)相當有限，其中包括PMS數(shù)據(jù)，即使是這個被認為是酒店經(jīng)營的核心數(shù)據(jù)，因為人才和技術的瓶頸，能干的事情也不多，頂多看一些經(jīng)營性的報表。真正利用PMS數(shù)據(jù)乃至更多的數(shù)據(jù)來幫助酒店進行決策，不管是酒店自身還是PMS廠商，目前都沒有很好地做到，比如哪個環(huán)節(jié)要提升服務，哪個渠道要重新定價，哪個節(jié)點要搭配營銷資源。”
這種酒店行業(yè)的經(jīng)營痛點，會被很多擅長做數(shù)據(jù)挖掘的技術公司認為是機會，比如眾薈的前身——慧評網(wǎng)就從住后的點評數(shù)據(jù)入手，為酒店提供點評分析和監(jiān)控的數(shù)據(jù)服務。但林小俊認為，慧評網(wǎng)只是從互聯(lián)網(wǎng)抓取公開的數(shù)據(jù)，挖掘的數(shù)據(jù)價值是受限的，“之前，我們并沒有站在全行業(yè)的高度為酒店提供大數(shù)據(jù)的運營支持，不是慧評網(wǎng)不想做，而是慧評網(wǎng)的資源不足以去支撐做這個事情。”
對只能從互聯(lián)網(wǎng)公開渠道抓取住后數(shù)據(jù)的慧評網(wǎng)來說，為酒店做全方位的大數(shù)據(jù)挖掘和增值服務是巧婦難為無米之炊。關鍵點有兩個，除了無法得到PMS的住中數(shù)據(jù)外，住前數(shù)據(jù)——互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中對酒店最有價值的部分，也被OTA等C端所把持。
“用戶在OTA、垂直搜索平臺的瀏覽、查找、預訂等住前行為數(shù)據(jù)，實時反映了酒店市場的需求情況，不管是個體的個性需求還是行業(yè)的整體需求，行業(yè)對住前數(shù)據(jù)的呼聲最高，渴望能拿到，但都拿不到”，林小俊說。
“酒店對這三塊數(shù)據(jù)有非常強烈的需求，但因為行業(yè)的封閉性，這三塊的數(shù)據(jù)是割裂的，這就導致了行業(yè)對數(shù)據(jù)的利用程度十分低下。這種封閉性最直接的表現(xiàn)就是，被認為能實現(xiàn)OTA與酒店的訂單實時傳送、能直接提高酒店的分銷效率的直連業(yè)務，多年來未有大的起色。”
契機：攜程的平臺開放趨勢
在林小俊看來，這三塊數(shù)據(jù)資源打通的契機，來自OTA的開放趨勢。“最近，攜程的模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從以前的單純分銷商的角色，走向中立和平臺化，接入了競爭對手的產(chǎn)品”。目前，在攜程的酒店頻道上，可以由產(chǎn)品列表的比價彈窗看到藝龍的產(chǎn)品鏈接——把競爭對手的產(chǎn)品放上自家的網(wǎng)站去賣，這在以前是不可想象的事。
“我覺得攜程正在用越來越開放的心態(tài)做酒店這個事情。現(xiàn)在OTA之間價格戰(zhàn)成為常態(tài)，OTA與酒店的競合關系日趨激烈，酒店分銷生態(tài)不健康的因素在增多，這其實是攜程不愿意看到的，它畢竟是這個行業(yè)的老大，老大當然希望行業(yè)是正向的、健康的，因為只有這個行業(yè)是健康的，才不會有人有機會攪局。”
這番解讀，還可以看深一層：攜程的開放政策，不僅是防止有人攪局的防御措施，從中亦透露出其布局未來的思路——進入酒店的B2B服務領域，為龐大且繁雜的酒店群體，提供信息系統(tǒng)建設、營銷服務和數(shù)據(jù)分析，或能為公司帶來高于預訂業(yè)務的利潤。
林小俊認為，這對酒店來說是一個好的信號，OTA數(shù)據(jù)的開放給了酒店基于數(shù)據(jù)做運營的機會。接下來，數(shù)據(jù)會無處不在，對于酒店來講，它在做任何經(jīng)營決策的時候都應該參考這些數(shù)據(jù)的指導，這才是酒店行業(yè)以后能真正打造出自己核心競爭力的一個基礎。
大數(shù)據(jù)：能給酒店帶來什么變化
那么，這個能引巨頭入局的大數(shù)據(jù)到底能為酒店業(yè)帶來什么變化?
林小俊的回答是：三塊數(shù)據(jù)打通之后肯定是1+1+1》3的結(jié)果，因為越多的數(shù)據(jù)，給酒店越全的支持點，能為酒店帶來經(jīng)營效率帶來更多的提升。“我們將會在很短時間內(nèi)推出幾個新的產(chǎn)品模塊，切入到酒店的核心部門。”
據(jù)了解，眾薈建立了三大事業(yè)板塊—基礎軟件、信息通道以及數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品，以滿足酒店信息基礎建設和數(shù)據(jù)化運營的不同需求。林小俊稱，其中的很多數(shù)據(jù)智能的產(chǎn)品會對國內(nèi)酒店業(yè)在品牌管理、運營管理和收益管理等方面產(chǎn)生很多深遠影響。
林小俊介紹，傳統(tǒng)上的收益管理更多地是依據(jù)PMS留存的數(shù)據(jù)，也就是利用酒店過去的經(jīng)營業(yè)績?nèi)ヅ袛嗑频晡磥淼慕?jīng)營預期，但中國的酒店客人的預訂行為跟國外是不太一樣的，中國用戶更傾向于臨出發(fā)的時候才去預訂，而不會有特別長時間的提前，這種因素使得歷史數(shù)據(jù)對酒店未來的預期判斷效果會弱化，因為預訂行為隨意度更高，可被利用的信息量更少。
據(jù)環(huán)球旅訊了解，隨著移動預訂滲透率的提高，預訂窗口更短，不僅是在中國，在歐美亦如此。
因此，林小俊認為，在預測市場的即時需求方面，OTA等C端的用戶行為數(shù)據(jù)能發(fā)揮更大價值，眾薈將酒店的PMS對接了攜程，就可以利用用戶在攜程對某個區(qū)域酒店的搜索量和預定量，預測市場需求。這些實時數(shù)據(jù)能彌補PMS留存數(shù)據(jù)在反映動態(tài)市場需求狀況方面的缺陷，給酒店帶來的是更靈活的定價手段。
除了需求狀況的預測，用戶在搜索引擎、OTA等入口端的搜索行為還是酒店品牌知名度的直接反映，眾薈可以利用這些數(shù)據(jù)將慧評之前做的點評分析延展出去，升級為對酒店的品牌管理增值服務，幫助酒店細致地定義其在互聯(lián)網(wǎng)不同渠道的品牌形象，更好地調(diào)配營銷資源。
林小俊表示，類似的讓酒店開闊眼界，提升洞察力的數(shù)據(jù)化工具還有很多，甚至在酒店開店選址上，眾薈的大數(shù)據(jù)應用也能發(fā)揮讓人驚奇的作用。“我們會在酒店經(jīng)營各個細節(jié)層面給到酒店數(shù)據(jù)化運營的機會，讓酒店能夠更好去做差異化產(chǎn)品和服務。”
在林小俊的酒店大數(shù)據(jù)藍圖中，不僅OTA的前端數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)到酒店PMS，PMS上的前臺服務功能數(shù)據(jù)也可以向OTA流轉(zhuǎn)，“我們也希望把酒店前臺的PMS管理桌面前置到C端的在線渠道上，比如在線選房、收押金款、選擇餐飲等都可以在預訂時完成。
如林小俊所言，這種雙向數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)產(chǎn)生的價值就不僅是酒店經(jīng)營的微觀層面了，還能帶來整個行業(yè)用戶體驗和服務成本的下降。
直連：“我們鼓勵更多的OTA一起玩”
林小俊所描繪的宏偉藍圖要付諸實施，一個不可缺少的條件是要在PMS與OTA等分銷渠道之間搭建起能實現(xiàn)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的直連通道。遺憾的是，從現(xiàn)狀來看，目前很多的直連通道是搭建起來了，但在直連通道上運轉(zhuǎn)的酒店和訂單數(shù)都非常有限。
這種直連現(xiàn)狀的困境，主要的原因是酒店的直連意愿不強，背后的顧慮有兩個：一是現(xiàn)有的直連訂單給酒店帶來了額外的費用；二是出于酒店對實時房態(tài)的保護，擔心實時全開放庫存導致酒店無法主動地控制和確認訂單。另一個障礙來自PMS廠商，PMS廠商之間相互封閉，互不開放接口，這也為直連的增加了不必要的技術壁壘。
對于這些困難，林小俊的態(tài)度是“環(huán)境是很惡劣，但我們希望搭建一個中立的直連通道，引導大家往直連化的方向去努力”，而在目前的時機下，他認為眾薈發(fā)展直連業(yè)務也有幾項不可多得的優(yōu)勢：
1、攜程的支持，作為國內(nèi)最大的酒店分銷平臺，它能為酒店帶來充沛的直連訂單，從而增強酒店的直連意愿；
2、自有的PMS體系支持
林小俊說，眾薈成立后，會繼續(xù)基于中軟好泰的品牌去發(fā)展中高端的PMS市場，中低端的PMS品牌也會繼續(xù)布局，攜程去年推出的客棧PMS——客棧通以及新近收購的佳馳軟件也會納入眾薈的體系。“我們會做一個全業(yè)態(tài)的云PMS品牌。”他透露了目前在眾薈體系的PMS廠商對應的酒店有5萬家，而今年內(nèi)的目標是發(fā)展到7~8萬家。“我們會鼓勵這里面的酒店接入直連通道，預計今年底能有5萬家酒店接入我們的直連通道，享受我們提供的數(shù)據(jù)增值服務；
3、慧評網(wǎng)積累下來的酒店大數(shù)據(jù)整合和挖掘能力
顯然，左手攜程，右手自有的PMS，自身還擁有深厚的大數(shù)據(jù)技術根基，讓眾薈的的直連格局有一個很高的起點，但是要實現(xiàn)全酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)整合，眾薈還需要將這個市場上其他品牌的PMS廠商和OTA吸納其中。
林小俊強調(diào)，眾薈是一個中立的平臺，鼓勵更多的酒店和OTA接入，不僅是攜程，攜程只是最早的一個資源供應方，他會帶來很多的營銷資源幫助酒店去做這個事情，最終我們鼓勵更多的OTA和PMS廠商接入這個平臺一起玩。”
但是其他OTA和PMS廠商參與到眾薈直連格局中的價值是什么？畢竟眾薈自有的PMS與其他PMS廠商是競爭的，攜程與其他OTA現(xiàn)在也是競爭的，這些參與者能得到什么商業(yè)回報？
對此，林小俊的觀點是：在云PMS免費向全行業(yè)蔓延的趨勢下，PMS軟件本身難以保持高額利潤空間，而PMS廠商加入眾薈的直連體系，不僅能夠為酒店提供PMS產(chǎn)品，還能夠通過直連通道和大數(shù)據(jù)服務，為酒店提供從營銷到運營的全套解決方案，提升PMS在酒店的價值，實現(xiàn)服務能力升級，從而找到新的盈利增長點。
對其他PMS廠商加入眾薈的直連體系，林小俊還表達了另一層信心：酒店要得到更好的數(shù)據(jù)服務，就需要將PMS的住中數(shù)據(jù)與住前、住后數(shù)據(jù)結(jié)合，PMS數(shù)據(jù)的所有權是屬于酒店的，而酒店對數(shù)據(jù)服務的需求越來越大的時候，所以它會鼓勵PMS廠商走向開放。
對于其他OTA而言，能夠接入眾薈的直連格局，將實現(xiàn)與數(shù)萬家酒店的直連，一方面大幅度降低在訂單確認、對賬等環(huán)節(jié)的人工成本，另一方面為客人帶來實時、準確的預定服務，提升服務體驗。
從目前OTA的競爭格局來看，眾薈拋出的直連橄欖枝可能只對中小型OTA產(chǎn)生效果，這些OTA沒有自己的PMS，沒有自己的直連業(yè)務體系，加入眾薈，相當于獲得了現(xiàn)成的酒店庫存并且提高了網(wǎng)站的預訂體驗；而對于大型OTA，比如藝龍、去哪兒，對眾薈的態(tài)度估計會有所抗拒。
競爭：“關鍵是誰有更好的數(shù)據(jù)資源”
眾薈的大數(shù)據(jù)故事剛剛上演，已經(jīng)有人迫不及待同臺競技。就在不久前，國內(nèi)另一大PMS廠商石基信息宣布收購奧地利的酒店數(shù)字營銷公司SnapShot，而阿里巴巴持有石基15%的股份。
“我相信這個事情(“OTA+PMS+大數(shù)據(jù)營銷”)行業(yè)里的很多公司都能在方向上敏銳地捕捉到，只是說誰有更好的資源把握好這個機會，石基的布局也很清晰了，阿里旅行-石基- SnapShot ，試圖通過這樣的組合，來實現(xiàn)對酒店全方位的服務，包括數(shù)據(jù)服務在內(nèi)”，林小俊如此評價這個巨頭級的競爭者。
“我們也在玩這個事情，這里面的關鍵是誰有更好的資源、更好的能力，去把這個事情做好，給酒店行業(yè)帶來更大的改善，同時考驗的是對數(shù)據(jù)的整合能力以及挖掘能力，我堅信眾薈更具備這個實力，畢竟眾薈的組合里面，擁有了一個旅游行業(yè)最大的C端平臺——攜程，這就為我們提供了最好的數(shù)據(jù)資源支持。不管從任何角度來看，攜程的數(shù)據(jù)都是整個酒店分銷行業(yè)最有價值的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。而且還有這么大體量、成規(guī)模的PMS支持，我們也有慧評，可以說在酒店行業(yè)建立數(shù)據(jù)服務標桿的公司作為基礎，相應的技術底層更成熟。
采訪手記
OTA的酒店價格戰(zhàn)還在激戰(zhàn)正酣的時候，在線旅游企業(yè)未來戰(zhàn)爭的武器已經(jīng)研發(fā)成功，并公開亮相了。不管是以眾薈為代表的攜程陣營，還是“阿里旅行-石基- SnapShot”陣營，都視大數(shù)據(jù)為打贏未來戰(zhàn)爭的武器，而PMS則成為兩家在線旅游巨頭的兵家必爭之地，以布局長遠的姿態(tài)先拔頭籌，可以說，它們贏得了競爭的先發(fā)優(yōu)勢。但是，風起云涌的云PMS，以及眾多還在創(chuàng)業(yè)萌芽狀態(tài)的酒店數(shù)字營銷公司陸續(xù)出現(xiàn)，不排除這場以技術為第一要素的戰(zhàn)爭還有黑馬出現(xiàn)。如果說簡單粗暴的價格戰(zhàn)為在線旅游公司爭霸的1.0時代，“燒錢”為王，那么，這場以大數(shù)據(jù)為代表的2.0的戰(zhàn)爭，比拼的是科技和智慧，當然要比光“燒錢”好看。
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