8月27日消息，2014中國互聯網大會在北京國際會議中心舉行。盤石網盟廣告創始人、董事長兼CEO田寧在與網易科技對話時表示，最近幾年，互聯網廣告呈現三大變化趨勢：

第一， 傳統的網絡廣告是固定的買位置，固定的按天購買，未來趨向于精準按人群購買。

第二， 傳統的媒體用廣告策略和創意來提升廣告價值，而今天互聯網廣告更多是基于大數據，基于技術來實現高速增長。

第三， 未來廣告主更加關注廣告的投資回報率和投放效果，廣告誰看的，看了有沒有意義，他的下一步購買欲望有沒有激發起來。

總體來講，他認為網絡廣告對精準定向，對營銷的效果分析提出了更高的要求。田寧說，大數據是每個企業都可以做的事，沒有太神奇的地方，但是企業首先要把自己做精、做專、做扎實，才能讓自身積累的數據為下一步的精準營銷做更好的鋪墊，“天上不會掉大數據”。

此外，田寧透露，盤石網盟的移動互聯網策略是，專注做海外推廣。

以下為采訪實錄：

網易科技：歡迎盤石網盟廣告創始人、董事長兼CEO田寧先生來到網易科技。

田寧：大家好，很高興來到網易科技。

網易科技：今天上午您一直在大數據應用論壇，您今年參加互聯網大會最關心是哪方面的問題？最了解哪些方面的信息？

田寧：我們盤石網盟廣告服務了兩端，一端是成千上萬的中小企業，另一方面我們服務了幾十萬家網站，我們關心如何把他們有效地關聯起來。從我們來講，我們的業務應該叫精準營銷，而我們業務所有的基礎就是大數據，所以如何去利用大數據，把廣告變得更加精準，如何利用大數據吸引更多有效的新客戶，留住老的回頭客，這是我們比較關心的事情。

網易科技：今天在論壇上您覺得有什么樣的收獲嗎？

田寧：首先我們看到在2014年所有的會場里面，大數據的會場比較爆棚，現場從一開始到最后都站滿了聽眾，說明大家對大數據的熱度關心度都非常大，互聯網到今天已經十多年了，在各行各業里已經有很多非常成熟的互聯網商業模式，以及沉淀了一大批老客戶。在這個里頭如何進一步利用大數據的優勢，數據分析、數據挖掘，更多的去留住老客戶，如何去挖掘客戶的潛能，增加客戶的投資回報率，如何開發出更多新客戶，這已經是今天的互聯網商業模式如何能更快成長的一個很重要的步伐。所以，我們看到了今年各個公司，無論是演講者、公司層面，無論是聽眾，對大數據普遍比較關心。

網易科技：盤石網盟創辦于2003年，這些年來您看到網絡廣告領域發生了什么樣的變化？特別是最近一年的時間，傳統媒體的廣告大幅度下降，請您談一談您在這個行業中所觀察到的真實變化。

田寧：首先您看到網絡廣告在過去的兩三年和以往的十年一樣，都在一如既往的高速增長。我們看到去年中國的互聯網廣告已經在1000億人民幣左右，今年的數據有可能會到達1500億人民幣，而到2015年，中國的網絡廣告可能會超過2000億人民幣，這個增速跟其他的傳統紙媒、電視呈下降趨勢相比，是一種截然相反的趨勢。這個可以說是快速成長，從行業對比來講，我認為還是一個非常快速的增長。但是即便在這么一個行業里頭，我們講互聯網行業是一個非常日新月異的行業，

首先，看互聯網行業經常覺得自己跟不上步伐，我們看到網絡廣告出現了一個大的變化，我認為有三個變化。第一，傳統的網絡廣告從固定的買位置，固定按天開始買，這種硬廣的投放方式已經發生了很大的變化，基本上趨向精準按人群購買的方式。第二，傳統的廣告一開始在接軌時，也是學習傳統的4A，傳統的媒體用廣告策略和創意來提升廣告價值。而今天我們發現廣告互聯網更多是基于大數據，基于技術領域，借助這個來實現高速增長。第三，我們看到投資回報率，隨著市場的不斷培育成熟，這個互聯網營銷經過數十年的發展，今天的企業主，我們的用戶已經慢慢成熟，我們更加關注我的廣告投放效果，廣告誰看的，看了有沒有意義，他的下一步購買欲望有沒有激發起來，這是我認為在最近幾年當中，互聯網廣告呈現的三大變化趨勢。總體來講，網絡廣告對精準定向，對營銷的效果分析提出了更高的要求。

網易科技：那么，我有三個問題要進一步問您。第一個問題——現在網絡廣告的投放你們能夠精準到什么程度？

田寧：首先我們看到盤石網盟廣告系統，我們首先是先從廣告主出發，一套DSP系統，叫廣告需求方，他會根據我的投放需求去設定條件，我需要投放給誰看，投放給哪個用戶群體，投放到哪個區域，投放的廣告希望的回報率是多少，他先把條件設定好。然后我們基于一個實時競價系統，根據廣告主的需求去實時購買這個位置，根據價格判斷、人群屬性判斷采購他需要的廣告，同時我們會把這個系統跟我們手里幾十萬家網站的數據打通，這幾十萬家網站能夠在50毫秒以內第一時間響應。所以，我們盤石網盟廣告系統更關心的是廣告投放給誰，誰看，看了以后的價值多大，這是我們投放過程中的一個主題。過去的廣告投放是我講故事你聽，但很多時候你講了我不一定聽，你講你的，我聽我的，今天我們是希望廣告主達到最大的價值，每一分錢都花在刀刃上。而對客戶來講，我剛剛對這個廣告有興趣，所以我希望來看這個廣告。所以在這個里頭，應該說我們的技術、我們的產品和服務都是行業最好的，這么多年以來，從03年到今天我們始終干了一件事情，就是如何幫助中小企業帶來更加精準、定向、高效的廣告。

最近很多熱心網友創了一個詞叫BAP，叫百度、阿里巴巴和盤石，我說你們太高看我們了，跟他們相比，我們還有很長的路要走。但是從廣告的投資回報率、廣告服務端來比，我們跟絕對的優勢，甚至可以自豪的講，我們是這個行業最好的公司。為什么呢？比方說從中小企業廣告投放來講，他有幾個點一定很關注，因為他不是品牌廣告主，他不是世界500強，我的預算很有限，我一年就幾千塊錢，或者兩萬塊錢，我非常關注這個購買成本高不高，你說這個廣告很好，能夠讓我放10秒鐘，兩萬塊錢，他肯定不干，他覺得不適應。所以，我們廣告的單價非常具有性價比，我們目前一個廣告的點擊單價大概3毛錢起價，均價一塊錢，應該是全國最便宜的。百度聯盟均價10多塊，貴的像醫療行業可能幾十萬、上百塊，阿里巴巴的淘寶客也非常貴。

網易科技：為什么你們可以做到把價錢降這么低呢？

田寧：我會繼續回答你的問題。這是第一個問題。第二個是點擊率，通常來說，無論你做得多漂亮，正常點擊率是千分之一到千分之三，我們能夠把它控制在價格合理化。很簡單，第一基于大數據，因為我們的系統很聰明，我們在系統競價過程當中，我們會根據DSP發布的需求方，不會隨意定價，比如說我在北京東城區，我需要投放給男性用戶或者女性用戶，我需要投放給年齡段，廣告設定精準了，自然廣告效果就提升了。

第二個，我們在流量投放上，會更加在乎媒體的投資回報率，我們不只是采購說只買貴的，我們認為哪一個媒體、哪一個網站，也許這個網站規模并不大，它可能是個個人站場，是個中小站場，但是訪客很聚焦，就像某一些垂直行業，機械、五金、閥門、紡織，一般人不會訪問這些網站，一般人會訪問大眾新聞端。這些一些中小微網站采購成本很低，但是它的廣告很有意義，性價比回報率非常高，所以在這個過程中我們很注意。因為我們記住，廣告是投給中小企業的，不是給品牌廣告主的，品牌廣告主還看不上，說我不樂意把我的廣告500強投放在農林苗木網站甚至小的紡織品網站，他不樂意的。但是，這對小企業來講是非常有意義的，如何找對人、投對地方，是我們關心的事，我們始終把正確的廣告投放給正確的用戶，這個過程中，當你的用戶群越精準的時候，你會發現廣告成本一定會大幅度降下來。

網易科技：那你們是怎么達到這種精準呢？

田寧：剛剛演講時談到了，從DSP出發的時候，我們在條件設置上就設計了幾十個甚至上百個參數，簡單化、通俗易懂、傻瓜式操作。過去投放的模式比如說百度、阿里巴巴，他們的細分程度可能是按一個省或者地級市投放。很多中小微企業、服務業，比如說我這個餐飲店，拉面館、一個理發店、一個搬家公司、家政公司，我的服務半徑可能就是十公里之內，我可能在北京東城區，你讓我去通州，我不利益，我可能定位的就是東城區這個區域，所以我們定位了一個服務叫按區域投放，只有東城區的網民才能看到，隔壁朝陽區可能看到我不計費、不收費，這是一個創新的模式，能夠讓廣告的性價比極大的體現。

可能我是廣告主，我覺得某一個網站對我意義非常大，比如說我發現中國機械網對我意義特別大，或者某一個紡織網站對我意義特別大。過去你可能單獨采用跟一個門戶談的方式成本很高，但是通過我們這種DSP競價系統，我們可以通過后臺自動定位系統，你就可以定投這個網站，或者某個垂直網站，這樣成本就降下來了。所以，我們在設置DSP參數系統時，最大程度的讓用戶滿足，就是DIY，我想要什么我就設定好，最大程度的保證我的廣告不浪費，我能夠投放給我所需要的人群。這個跟以往的很多廣告粗放式的投放是區分的，在技術出現之前，很多人是根據感覺來判斷的，或者說我認為這個人去訪問女性網站、訪問休閑網站，他認為我們是女的。這個人訪問汽車網站，就認為這是個男用戶，這種定位很可笑，或者是很粗暴式的判斷，這肯定是不精準的。

我們的服務器在大量的去分析用戶的行為，我們公司每天要分析上億的網民的行為，我們的服務器每天要響應30—50億次的廣告競價請求，每天廣告PV投放是10億次以上。我們的服務器采集，全中國2000多個服務器，每天采集量是3個TB，我們分析用戶的行為、愛好和訪客需求，一切是基于有效的數據分析。當然，這個過程中還有另外一個問題，就是我如何保護用戶的數據，這些也是我們后臺的設定，DSP需求方很強的功能。

網易科技：之前我看您舉過一個例子，你們做紹興當地一個企業的廣告，可以幫他投放到紹興電視臺的網站，但是紹興人未必上紹興電視臺的網站，那樣的話這個投放的意義可能就不會太大，您怎么看這個投放的精準性？這個精準性怎么進一步改進？

田寧：我們的DSP系統是根據用戶的需求方，需求方的廣告設定里面，你也不能說我設定一次就百分之百很正確、不能優化了。廣告投放過程中本身是一個不斷的優化過程，我們看到像地方網站會分幾個類別，比方說地方旅游網站，你會發現它的訪客大部分是非本地客戶，比如說訪問杭州旅游網的都是外地客戶。但是另外一個網站，比如說杭州新聞網、杭州政府網，或者杭州門戶，來反映本地民生生活政府生活的，這些訪客90%以上是本地用戶。即便是本地網站，同樣一個電視臺網站也可能不太一樣，如果是浙江衛視，中國好聲音的訪客未必是浙江用戶，但是一個地方電視臺不是上星電視臺，比如紹興電視臺，可能我的訪客本身因為不能上星，我的電視觀眾受眾本身是地方用戶為主，當然這個理論也不是一成不變的，所以我們投放的過程中，廣告主也可以試錯。比如說我先投200塊錢，我先設定500塊錢，我試試看到底投紹興電視臺有沒有效果，對我的幫助大不大，我的廣告展現率高不高，回頭率多高，這本身是一個試錯的過程。DSP有這樣一個條件設定之后，就能夠使廣告主說我在廣告DIY的時候很方便，就是說把特別的愛獻給特別的你，我能夠選擇我想要的東西。

網易科技：所以說廣告的精準投放是在這個過程中不斷的慢慢積累的過程。

田寧：是的，我可以把你的每一個軌跡和行為記錄分析下來，在你這次投放過程當中，你就可以參考上一次投放的預算和軌跡、你的投放路徑，至于說服務器是很聰明的，你越投越精準、越投越聰明，前面投放的有效軌跡可以記錄下來繼續投。

網易科技：我剛剛說要問您三個問題，還有兩個其實您剛剛回答時已經涉及到了，就是你們在廣告營銷過程當中如何運用大數據，如何關注效果，您的回答當中已經把這兩個問題都講過了。您對這兩個問題還有補充嗎？

田寧：其實服務中小企業是一個挺苦逼的活，我在臺上講了，這件事很光榮，但也很痛苦的。誰都知道大客戶掙錢快，預算動輒幾百萬、上千萬，小企業一個是預算少，你還要有不斷教育培訓的過程。但是很光榮，十個中國人，九個人在中小微企業，別人這些中小微企業沒有靠山沒有背景，他貢獻了中國大多數的GDP。在為他們服務的同時，我們也看到了一個巨大的空間，因為中國有四千多萬中小微企業，但是人不能每件事都做，這樣就變得不專不精了，就像我講的，大數據不要神化它，臺上大佬講得口沫橫飛，但是那是他的大數據，他不會跟你分享的。你本身基于你有數據、有用戶群的情況下，然后進行KPI分析，抓取更多高效的客戶，利用這些數據分析和行為特征，我明白了什么樣的客戶是好客戶，具備什么樣特征的客戶是高端客戶，下次就去開發更多高端的客戶，怎樣的客戶可挖潛力的客戶，下次服務過程中，我要從這幫客戶身上提供更好的服務挖掘更多的價值。所以，大數據是每個企業都可以做的事，沒有太神奇的地方，但是你首先要把自己做精、做專、做扎實，才能讓這些數據為你下一步的精準營銷做更好的鋪墊。天上不會掉大數據。盤石網盟也是一樣，我們希望在未來就專注于中小企業服務，我們能夠成為這個行業最好的公司，領跑的公司，能夠為中小企業帶來更具性價比、更有優勢的網絡營銷、網絡廣告。

網易科技：網絡廣告的精準營銷會如何改變傳統行業？

田寧：我認為網絡營銷的精準營銷對傳統行業是一個革命性的變化，傳統媒體營銷做廣告是我講你聽，我唱你聽，很多時候是我講我唱你睡著了，你不聽不看，但是互聯網精準營銷是一個平等的互動過程，首先我投的那個人是我想要的，我希望把廣告投放給我他，比如說你最近經常在看兩室一廳的房子，我就把相關的信息投放給你。我發現你經常在看緊湊型小轎車，我就給你投這樣的汽車廣告。這是廣告主需求。對用戶來講，剛好我買房你就給我投房產廣告了，剛好我要買這樣的車，我要買5—10萬的經濟型小轎車，你給我投了，這恰恰是我需要的過程，所以這是一個平等的過程，彼此不影響誰，每個人找到我想要的東西。

第二個，我們知道過去廣告界有一個名言，我永遠不知道我的廣告一半為什么浪費了，哪里浪費了？這個精準營銷就能夠在一定程度上幫助廣告主把每分錢充分利用起來，能夠把廣告投放給更多人，獲得更多的投資回報率，我認為這是對廣告主的革命性變化。我個人覺得在未來有更多的廣告主一定會把廣告預算從傳統的媒體轉移到互聯網包括移動互聯網上。

我們早在十年前，廣告互聯網剛出現時，有很多垃圾的彈窗廣告，現在沒有了，這個我認為不是個政府管控的過程，這是一個市場機制，因為廣告流氓、廣告彈窗已經沒有市場了，因為沒有人喜歡廣告，它會自然慢慢消失掉。

網易科技：盤石網盟現在面臨的最大挑戰是什么？你們怎么應對移動互聯網的嶄新時代的到來？你們原來是在長三角市場，在長三角以外的市場知名度目前還不高，你們是從2014年準備向全國推開，現在在做哪些工作？

田寧：首先，做互聯網是一個挺痛苦的行業，因為經常自己還沒把一件事做完，下一個新技術、新的方向已經來了，互聯網每天要迎接變化，對我們而言也是一樣。我們現在的壓力在哪里呢？就是客戶，如何去把客戶服務得更好，如何通過我們的廣告技術數據的創新去挖掘能夠給用戶帶來更有價值的廣告，能夠帶來更具性價比的廣告，這是我們所擔心的問題，也是我們每天所思考的問題，我們將不斷投入更多的精力、人力和財力更新變革我們的技術產品，使得我們的產品更好的服務客戶，能夠給客戶帶來更多的價值。

第二對于移動互聯網，我們一直很重視，我們現在公司定位叫兩只腳走路，我們一只腳將服務PC端，我們將把傳統行業的PC端繼續做扎實做好，另外一條平行線，我們的移動互聯網能夠在我們這個領域做一個領跑者。目前來講，移動互聯網我們專注于一個行業，就是海外推廣行業，我們如何去幫助中國的手游，如何去幫忙中國的APP Store，把他們的廣告營銷推廣到全世界，這是我們這幾年認為擅長也是成為領跑者的一個很重要的基礎。

我這里談一談移動互聯網的策略，我們移動互聯網很有意思，我們現在已經基本上不做國內市場了，我們只專注于海外市場，很簡單，我們覺得我們相對而言目前在安卓系統已經占了全球80%的情況下，我們更加相信移動是全球化的，移動不僅僅是中國的，這是第一個問題。

第二個問題，我們看到國內移動互聯網的競爭已經白熱化了，在今天，由于手機游戲的開發，成本低了很多。所以，很多開發者投入并不大，而且抄襲成風，所以國內的手游行業競爭非常激烈，APP Store也是一樣，很多人通過積分卡刷榜，短期帶來了很多客戶，但是有效嗎？長期嗎？會購買嗎？會消費嗎？很難講。但是我們看到移動互聯網這一端，無論是APP Store應用，在歐洲、北美、東南亞、非洲，當地的購買者有很多的購買消費習慣。北美的一個用戶的手游是中國的好幾倍，而且我們看到東南亞，它占到整個全球手游消費的40%，而中國的元素、中國古裝游戲，中國的三國游戲，中國的西游記游戲基本上在東南亞沒有任何障礙，只要把語言翻譯一下，當地可以暢通無阻，我們希望中國更多的手游開發者把中國市場做完之外，更多應該借船出海聚焦海外市場，而且我們也看到了很多中國企業在海外通過努力，短短兩三年時間取得了很大的成績。

比如像獵豹，它在國內沒法跟360玩，但是，短短幾年時間，獵豹在中東地區、印度、巴基斯坦，已經成為當地最好的手機操作軟件或者瀏覽器。另外是UC，UC今天在全球已經6億用戶了，在印度UC是第一名的手機瀏覽器，所以未來我們在移動互聯網這一端將幫助更多的中國手游企業和應用開發者，把他們的產品應用推廣到全世界，我們也希望成為這個行業的領跑者。

網易科技：非常希望能夠看到你們的工作為我們的世界創造的新的價值，也非常希望您下次還能作客網易科技來分享你們所看到的不一樣的世界。

田寧：謝謝，網易是個非常優秀的媒體，未來希望網易和盤石加強合作，一起努力。謝謝！