2011年3月，當(dāng)以參與投資的方式拿下MRC公司《紙牌屋》劇集的首播權(quán)之后，北美視頻網(wǎng)站Netflix的CEO里德 • 哈斯廷斯在接受美國科技博客網(wǎng)站SAI采訪時曾明確表示，《紙牌屋》是一種嘗試，Netflix對涉足原創(chuàng)內(nèi)容制作不感興趣， 只是希望通過購買優(yōu)先播出權(quán)來吸引更多的觀眾，并不是想要成為像HBO那樣的劇集制作方。
但到了2012年，來自于迪斯尼的喬納森 • 費蘭德?lián)瘟薔etflix的首席聯(lián)絡(luò)官，原本就職于華納國際的凱利 • 梅里曼在下半年開始擔(dān)任Netflix的首席營銷官。兩位深諳傳媒領(lǐng)域規(guī)則的資深人士，重新調(diào)整了Netflix的市場定位以及《紙牌屋》上線時的公關(guān)策略。
隨著《紙牌屋》2013年2月首播，一批公關(guān)稿件也同步在北美推出，其主題落腳在了兩個方向，一是放大數(shù)據(jù)分析的作用，來解釋Netflix為什么愿意參與新手MRC的項目（MRC之前以電影投資為主，《紙牌屋》是他們的第一部電視劇集），二是通過這種聯(lián)系將Netflix包裝成技術(shù)型的HBO。這樣的策略對北美的股票投資者來說，效果是立竿見影的，也對大洋彼岸的中國產(chǎn)生了不小的影響，一時間，各路媒體給予了《紙牌屋》高度關(guān)注，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是將Netflix奉為偶像，成為文化領(lǐng)域的極客型代表。
事實上《紙牌屋》帶給北美傳媒業(yè)內(nèi)部的影響，與公關(guān)稿中所描述的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析并沒有什么關(guān)系，Netflix真正改變的其實是電視劇集的營收規(guī)則，這方面的流程之前被幾大傳媒集團(tuán)牢牢把控，通過《紙牌屋》和其他的首播劇集，Netflix終于撕開了一個缺口。
改變內(nèi)容變現(xiàn)的流程，結(jié)成五大之外的聯(lián)盟 為了便于我們更好的理解Netflix，首先我們需要認(rèn)真查看一下北美娛樂行業(yè)各個參與方之間的關(guān)系（如下圖，中間一欄為公共電視網(wǎng)）。經(jīng)過一百來年的糾纏，如今的北美，從內(nèi)容制作到發(fā)行平臺，都達(dá)到了高度整合。圖中左側(cè)的六家傳媒集團(tuán)構(gòu)成了滿足北美觀眾影視娛樂需求的絕對主力，在這些傳媒集團(tuán)旗下除了內(nèi)容制作公司外，還掌握著各種發(fā)行渠道。在所有發(fā)行渠道中，電視平臺依然是盈利空間最大的區(qū)塊，所以除了索尼外，其他五家大型傳媒集團(tuán)瓜分了公共電視臺，各自還運營著不同的收費有線電視頻道。
各大制片公司所制作的電視劇集，通常會在單次收益最高的平臺首次露面，比如公共電視臺或者收費有線電視頻道，前者會在劇集中插播廣告，后者中有些會將廣告放在劇集前后。一部劇集播出后還將提供電視網(wǎng)中的收費點播，然后再進(jìn)入一些其他免費電視臺以及發(fā)行DVD版本，最后才會輪到Netflix、Amazon Instant Video等這種包月式收費的流媒體觀看平臺。
在整個內(nèi)容變現(xiàn)的鏈條上，Netflix原本扮演的角色處于最末端，劇集在電視臺播出了很久之后，才會在Netflix上線，如果想要早早上線一些熱門劇集，就得付出更高的版權(quán)費用，這就使得盈利空間非常有限。2013年，Netflix全年的收入已達(dá)到43.7億，逼近HBO的年收入49億美元，但利潤僅有HBO的13%。按照最新公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，Netflix全球4140萬收費用戶，2014年第一季度單個用戶的單月產(chǎn)出約為8.55美元，只是北美某個熱門有線頻道基礎(chǔ)收費的50%。
為了繞開大型傳媒集團(tuán)的控制，掌握主動，Netflix不得不通過一些北美的獨立制片公司開拓首播劇集的項目，這些獨立制片公司曾經(jīng)也只能完全依賴于大傳媒集團(tuán)的發(fā)行模式，Netflix則提供了一個額外的選擇。
仔細(xì)查看Netflix首播劇集的合作方名單（上圖），唯有想象娛樂這一家公司與新聞集團(tuán)旗下的FOX之間有一點扯不清楚的關(guān)聯(lián)，其他公司基本上都是獨立于六大傳媒集團(tuán)的體系之外。在爭取這些劇集首播權(quán)時，Netflx所耗費的成本也頗為可觀，第一季《紙牌屋》單集的價格是450萬美元，《女子監(jiān)獄》和《鐵杉樹叢》也要接近單集400萬，就連30分鐘的短劇集《發(fā)展受阻》，預(yù)算也超過了每集250萬美元，再加一部比《紙牌屋》更早上線的小成本劇集《莉莉海默》，Netflix首批預(yù)算的兩億美元基本上就花完了。
對于好萊塢的這些獨立制片公司們來說，Netflix是一個很好的買家，因為無需試播，創(chuàng)作自由，而且Netflix并沒有買斷這些劇集的版權(quán)，基本上都是一個階段的播放權(quán)。對于Netflix來說，首播劇集的戰(zhàn)略意義則遠(yuǎn)大于當(dāng)下的獲利價值，特別是遇上《紙牌屋》這種具備很強話題性的劇集，Netflix在和MRC談判時，更是在各方面都給足了讓步。
至于六大傳媒集團(tuán)中的索尼，因為受到美國法律的約束在北美沒有電視網(wǎng)，所以積極承擔(dān)了《紙牌屋》的國際發(fā)行工作，從而組成了從獨立制片公司、互聯(lián)網(wǎng)播出平臺，再到國際發(fā)行渠道的內(nèi)容變現(xiàn)流程。
這個流程體系已經(jīng)完全獨立在傳統(tǒng)電視臺之外，也與其他大型傳媒集團(tuán)沒有關(guān)系，因此才讓整個北美傳媒業(yè)為之震動。 物聯(lián)網(wǎng)的多屏?xí)r代，屏幕為終端，內(nèi)容即渠道 雖然選擇面非常有限，但Netflix首批推出的劇集依然經(jīng)過了認(rèn)真的考量，不同的劇集所對應(yīng)的人群其實各有重心。四部主推劇集，所針對的是北美不同性別和年齡的觀眾（如下圖），另外一部與挪威制片公司合作的小成本制作則面向Netflix進(jìn)入不久的北歐市場。通過4+1的組合，Netflix試圖做到對所有觀眾的全覆蓋，引導(dǎo)他們改變影視內(nèi)容的觀看習(xí)慣，這也是讓其他大型傳媒集團(tuán)感覺到威脅的另外一個原因。
1964年，馬歇爾 • 麥克盧漢（Marshall Mcluhan）在《理解媒介》一書中，提出了“媒介即信息”的觀點，并且仔細(xì)對比了電影銀幕與電視機之間的區(qū)別，列舉了電影和電視節(jié)目二者之間的種種不同。但當(dāng)時電視機最大只有十幾寸，與電影放映廳所能提供的視聽體驗完全是兩個概念（想象一下我們在80年代初看電視時的感受）。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，如今各種屏幕在顯示質(zhì)量上正在逐漸趨同，這就使得觀眾往往會在各種平臺上追看同一種節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容對他們的影響也遠(yuǎn)大于播放平臺的束縛。
Netflix在2011年之后，逐漸認(rèn)識到自己和電視臺沒有本質(zhì)的不同，唯一的不一樣是HBO、Showtime、AMC等這些電視頻道在不斷推出一些全新的劇集。電視臺幫助觀眾做選擇，主導(dǎo)新劇集的制作，通過收視率觀眾再對這種選擇的準(zhǔn)確性進(jìn)行表決，這讓電視臺與觀眾之間因為一部劇集而形成了某種互動，熱播劇集常常會成為廣告商、電視臺、觀眾三者集體的狂歡。Netflix則更像是一個龐大的影視倉庫，因為觀眾興趣的分散而顯得有些冷清，觀眾對Netflix這個倉庫的入口缺乏熱情，也欠缺粘性。 2012年，亞馬遜繞開Netflix，與市場上主要的版權(quán)分包方Epix（獅門、米高梅、派拉蒙共同投資的公司）達(dá)成了直接合作協(xié)議，獲得了2000部電影的授權(quán)，這讓Netflix的商業(yè)模式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。Netflix依靠規(guī)模取勝的方式，在越來越多的競爭對手面前顯得有些尷尬，因此，相對于其他平臺，Netflix必須要變得有些不一樣。
正是在這樣的環(huán)境背景下，2013年在Netflix上線的首播劇集，就被賦予了更多的意義，不僅要盡可能覆蓋到所有的觀眾，還必須持續(xù)的發(fā)酵一些額外的話題，來提高投資者們對Netflix的信心。也正是通過在內(nèi)容上的合理布局，以及對其中最具話題性的《紙牌屋》加以科技型的包裝，劇集的影響力得以直接轉(zhuǎn)化為Netflix的生產(chǎn)力。2013年Netflix收獲了約一千萬的新增收費用戶，顯示出首播劇集的威力，大部分觀眾都是因為這些劇集，接受了Netflix，而不是因為Netflix，喜歡上這些劇集。
如果Netflix持續(xù)擴(kuò)大首播劇集的規(guī)模，那么有一天，網(wǎng)站就可能會變成所有劇集的首發(fā)平臺，大型傳媒集團(tuán)在電視臺上的布局自然就會落后了一個身位，Netflix則會成為市場的主導(dǎo)者。好在，各大傳媒集團(tuán)目前暫時還不用擔(dān)心，因為相比他們來說，Netflix能夠投入在首播劇集開發(fā)上的預(yù)算還很有限。 收費模式存在隱患，Netflix的轉(zhuǎn)型仍需時日 雖然Netflix正在顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)方式，但仍然得面對因為盈利空間不足而帶來的可持續(xù)發(fā)展問題?，F(xiàn)有的包月式收費方法是Netflix從DVD租借時代拷貝過來的模式，這種方法的弊端在于，單部劇集所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益非常有限，想要維持內(nèi)容庫的存量，又得付出比傳統(tǒng)電視臺更高的版權(quán)購買費用。
為了吸引新的付費用戶，Netflix對首播劇集均采取了一次性上線的方式，而不是像傳統(tǒng)電視臺那樣的周播模式。根據(jù)北美相關(guān)機構(gòu)的統(tǒng)計，在《紙牌屋》第二季上線的72個小時內(nèi)，北美約有16%的Netflix用戶觀看了紙牌屋，但是只有2%的用戶看完了總共的13集，與一些有線電視臺高收視率的熱播劇集相比，這樣的數(shù)字并不突出，所以如果Netflix想要針對某部劇集進(jìn)行額外的收費，可能暫時還不具備可行性。 仔細(xì)分析Netflix的未來，會發(fā)現(xiàn)切入首播劇集的市場其實是一把雙刃劍。一方面Netflix與HBO、Showtime等有線影視頻道成為了直接競爭對手，為此不得不耗費更多的成本來持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容的孵化。另一方面，為了抵御亞馬遜等其他流媒體平臺的側(cè)翼攻擊，目前Netflix每年所耗費的版權(quán)購買費用，已經(jīng)快接近收入的50%，這部分費用隨著競爭的加劇，只會繼續(xù)攀高，不可能會降低。當(dāng)各個環(huán)節(jié)的成本持續(xù)攀升時，如果Netflix新用戶的增長速度再放緩，那么將很難維持目前只有5%的凈利潤率。
就在去年《紙牌屋》的第一季上線之后，隨著Netflix的股價被熱捧過250美元，即將接近Netflix的歷史最高點時，原本被幾大傳媒集團(tuán)視為雞肋的另一個流媒體播放平臺Hulu，重新獲得了所有者21世紀(jì)福克斯、NBC環(huán)球、迪斯尼的親睞。三家集團(tuán)宣布將為Hulu繼續(xù)注資7.5億美金，讓它在內(nèi)容上更具競爭力，這或許是Netflix沒有想到的一個額外的結(jié)果。就目前來說，壟斷著電視渠道的幾大傳媒集團(tuán)仍然是Netflix無法逾越的高山，當(dāng)Netflix不斷在包裝它自己時，同時也正在給這些大鱷們敲響警鐘，對于尚顯羸弱的Netflix來說，或許未必是一件好事。
樹大招風(fēng)，放諸四海皆準(zhǔn)，在《紙牌屋》背后，北美傳媒業(yè)內(nèi)部的政治紛爭，更值得關(guān)注，那是另外一出更精彩的劇集。Netflix的權(quán)貴之路，目前僅僅是開了個頭，能否像《紙牌屋》里的弗朗西斯一樣登上權(quán)力的巔峰，還有待觀望。
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