□蔡家成
大數據作為信息化的一個新技術、新應用，從一出現就受到了廣泛關注。這是因為大數據的性質特征與旅游的性質特征決定了大數據在旅游活動中的應用空間十分廣闊。
大數據是在網絡空間自然生成并被記錄、儲存下來的各種非結構化數據，可以按照相應目的、使用相應方法和標準規范進行分類、匯總、分析并將結果展示出來。從性質特征看，大數據除了“大”——與用統計調查方法所獲得的數據比，大數據的數據量被稱作“海量”，甚至可以說是無可限量——以外，還具有被記錄、非結構、有價值、可利用以及可采集、可分析、結果可視等重要特性。此外，正因為大數據是在網絡空間自然生成，而不是人們按照特定的目的和方法、標準規范來主動采集，大數據往往比傳統的統計數據更客觀即更符合實際。用傳統統計方法所獲得的數據，不僅要受到采集者的主觀因素影響，也會受到數據提供方主觀認識、判斷甚至其偏離、誤差的影響。比較形象地理解，大數據是在無意識狀態下自然生成并被網絡系統、設備記錄下來的，其開發利用如對天然的礦產進行采掘、加工冶煉，而傳統數據是人工記錄后傳輸、匯總的，帶有“人工產品”特征。
在市場經濟特別是現代市場經濟條件下，客觀、準確掌握需求信息極為重要，因為需求決定供給、需求是目的而供給是手段。旅游是天生的“市場派”——所有的旅游產品、項目、服務都是通過交換提供給他人消費和享用的，所以，及時、全面、準確了解游客需求就更為重要。同時，由于旅游是體驗性消費，消費者的精神文化因素和各種個性化因素對其感受、評價影響大，而旅游又是享受型、發展性消費，普遍比居家日常消費要求高。這些特性決定了解旅游消費需求不僅非常重要，而且往往非常困難。傳統的統計、抽樣調查可以一般性地了解、掌握旅游消費需求，但其準確度、精細度和時效性均顯不足。由于大數據是海量的，是人們在使用網絡信息技術設備時自然生成并被記錄下來的，是人們內心真實需求及其性質特征的有意識或無意識自然表露，用來了解、分析、掌握個性化旅游消費需求就非常有效。因此，大數據幾乎就是為人類體驗性活動所特別準備的禮物——大數據對以體驗為主的各種服務型產業的作用比主要用標準化、工廠化生產的物質產品生產產業更有價值。
重點景區、城市和地區游客流量監測系統是旅游行業應用大數據的一個積極探索。該系統主要是應用手機移動通信信令來對到訪景區、城市和地區的游客數量進行實時監測。手機具有定位功能，對應于移動通信等手機基本功能而言，這種功能是增值性的，由此所被發現、記錄的使用者位置數據信息就是一種典型的自動生成的大數據。利用手機定位功能對一定區域的游客流量進行實時監測，其可行性和科學性還來自于手機移動通信越來越普及，在我國基本是成人和青少年人手一部，外出旅游更是如此。所以，旅游部門與移動通信運營商合作進行的大數據開發應用，從2009年選擇景區進行試驗，到隨后組織開展系統設計優化，然后擴大到幾個地區、多個城市和若干景區進行試點，取得了比較好的效果，具備推廣使用的基本條件。
目前，進行旅游大數據應用探索的比較多，主要有搜索引擎數據、查詢預訂數據、景區門票門禁數據和攝像頭監測數據等開發應用。比較分析，搜索引擎如百度挖掘的是人們在搜索旅游信息時所產生的大數據，它們對分析有關景區、城市和地區等旅游目的地及其有關產品、服務項目的關注度（熱度）最有價值，但對實際可能形成的游客及其消費只具有預測參考價值。因此，這種大數據應用基本是可能性分析預測。相比較而言，網絡查詢數據就有很大進步，即從一般搜索到有目的地對某些具體旅游項目進行查詢，表明查詢者很有可能前往旅游，因而對未來一定階段目的地游客到訪量預測的準確性相應有很大提高，據此進行分析和應對就可靠得多。從查詢到預訂（包括下單簽合同和預付訂金），數據的可靠性基本接近未來的真實情況，因為除非有變故否則預訂后都會按照計劃和合同前往旅游消費。但也可以看出，查詢和預訂數據畢竟不是已經到訪的游客，最多是未來將要到訪的游客。因此，它們與景區實時監測得到的游客數據還是有差別，到預訂時間是不是來還存在變化不說，僅就目前預訂還只是旅游消費購買的一種方式，很多人是即時現場購票，就使得其全面性大打折扣。就實時監測的游客量數據看，通過景區門票門禁系統得到的只是每個時點、時段、時間的總量，不掌握游客來源地數據；通過景區重點部位攝像頭監測所得到的數據則更是實時圖像，只能對游客數量做基本描述和判斷。由此來看，應用手機信令監測所得到數據價值和可用、可靠程度方面的優勢就比較明顯。
當然，通過手機信令監測所得到的游客數據也有不足。一是不能了解和掌握游客自身的信息，如年齡、性別、職業、收入和消費水平等，而這些對旅游生產服務、組織管理卻是非常重要的。二是只能了解、掌握游客在目的地停留的時間，不能了解、掌握其旅游消費的內容、方式、花費等重要信息。三是現在手機與人一一對應的關系存在不確定性，同時一些“忙人”、“要人”可能隨身攜帶并使用兩部手機，因此，這種情況對監測數據價值和可信度、科學性的影響也應該考慮。四是這一系統是基于景區所進行的監測，對于景區來說價值最大，對于城市來說只是若干個被監測景區數據和情況的匯總，而范圍更大的地區性旅游目的地則是通過匯總分析若干個景區和城市的數據，對于全國來說就只是進行這一系統監測的若干個景區、城市和地區數據、情況的匯總。因此，由此得到的數據、情況的價值是隨著層次的提升和范圍的擴大而逐步遞減的，層次越高、范圍越大價值越有限。
上述情況和分析說明，大數據對于旅游確實很有價值，但在具體應用時必須客觀分析，不能一概而論，更不能一哄而起，求真務實是根本。
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