近日，中國汽車工業協會公布了4月產銷數據，中國品牌乘用車共銷售59.69萬輛，占乘用車銷售總量的37.09%，比上月下降了2.19%。鑒于自主品牌汽車占有率連續8個月下降，4月各自主品牌的乘用車銷量自然不太樂觀。不過，也有一些自主品牌車型逆勢而上，比如剛在北京車展發布的紳寶D50，數據顯示，僅僅一個月的時間，就創下了銷售1800輛的優異成績。

在中國經濟結構深度調整，互聯網科技、新媒體飛速發展的今天，汽車行業面臨著前所未有的革新局面。同時，合資品牌價格不斷下探，自主品牌占有率接連下降，如此背景下，國內各大集團不僅在努力提高技術，同時也紛紛在營銷、銷售模式上尋求創新。鑒于紳寶D50在營銷上的成功，北汽股份在這方面如何做的，有哪些值得借鑒和學習的經驗？近日，記者就此采訪了北京汽車股份有限公司副總裁梁國鋒。

堅守各細分市場是關鍵

有業內人士擔心，照目前下滑速度，中國品牌年內極有可能失守30%市場份額的底線。不過，也有人對此表示很淡定。“從去年年末開始，自主品牌份額的確在快速下滑。”梁國鋒坦言，“市場環境變化帶來結構性的變化和整體的比例下調。”具體變化原因，他歸納了三點，國家宏觀經濟轉型，消費者習慣的變化，以及互聯網對汽車行業運行模式和思維理念上的沖擊。“以A0級車為例，該類市場正慢慢萎縮，原因就是中國消費習慣的變化。”梁國鋒說“分開來看，豪華車近來上升非?？?。大車賣的多，小車自然賣的少。”因此，他認為目前正處于市場產品需求的結構性變化中，而自主品牌產品本身也在調整的過渡期，因此自主份額出現波動很正常，并且預計還將會持續一段時間。

盡管自主發展的“大盤”一時尚難改變，北汽股份今年的銷售目標仍定在了32萬輛，比去年增加近10萬輛。在目前“壓力山大”的環境下，北汽將如何實現這一目標？梁國鋒認為，守住各細分市場是關鍵。“因為進入自主乘用車領域較晚，所以每個車型對我們來說都是一個全新的細分市場。”梁國鋒說，“對于北汽來說第一步是要將主流細分市場的份額迅速提升。我們前期規劃的車型都是針對容量50萬以上的主流市場。比如，紳寶D50針對的市場是目前中國最大的細分市場，大約在400萬輛左右。雖然紳寶D70針對的中高端市場只在十幾萬輛左右，稍微小一些，但這個市場對自主品牌來說是必須要守的陣地。”

現下，北汽自主品牌的產品已覆蓋A0級、A級、B級、越野車幾大主流市場，產品布局算基本完善了。在目前的細分市場站穩后，梁國鋒表示，北汽可能會在某個細分市場強化。“有些產品會更新，比如明年年初北汽將推出系列SUV/越野車。未來兩年我們會在越野車市場中繼續傳承我們的優勢。”梁國鋒說。

新時代的營銷要升級

合資下探使得A級車市場競爭變得更加激烈，再加上互聯網對傳統營銷模式的沖擊，如何在這雙重壓力下，穩固市場份額，做好品牌建設是自主品牌面臨的大考驗。從微薄、微信等主流社交平臺，到豆瓣、果殼網等小眾網絡社區，各個自主品牌企業都在積極試水新媒介，探索新媒介環境下的品牌推廣和營銷策略。精準營銷模式并不是北汽首創，但運用卻比較好。據了解，該營銷策略具體可概括為“集客、發酵、體驗、成交”四個部分，包括電商合作、體驗營銷等多種營銷手法有機組合。北京汽車銷售有限公司副總經理王銘東表示，北汽較為看重的是網絡營銷及電子商務，并且這部分的營銷效果也是比較好的。

以紳寶D50為例，在今年北京車展正式發布之后，針對客戶群年輕化的特點，北汽股份把營銷活動聚焦在時下較流行的微信平臺，策劃了包括贏樂高玩具、刮刮樂、紳寶D50“搶樂匯”活動等一系列營銷活動。根據北汽銷售部提供的統計數據顯示，該系列活動推出僅一周，就收到了500份左右的訂單。

除了網絡平臺，北汽還策劃了與紳寶產品特點結合緊密的陸上飛行秀活動，展開體驗式營銷。據悉，從年初至今，飛行秀共進行了6站活動，實現“集客”5237人，現場訂車334輛。由此可見，與產品特點精準結合的營銷模式同樣富有成效。“我們并沒有照搬與成熟合資品牌相同的傳統營銷方式，依靠大規模的廣宣投放提升知名度。而是以精準營銷的策略，以最小的投入換來最大的收益。”梁國鋒這樣看待北汽的精準營銷。

銷售與營銷模式需匹配

網絡技術對傳統4S店的沖擊已是汽車行業內不爭的事實。在新的營銷模式下，如何實現與消費者有效溝通？如何搭建營銷和銷售之間的鏈條，促成交易？單獨改變營銷策略并不難，但要使其把營銷呼聲有效地轉換為實際銷量，就迫使企業對傳統銷售模式做出調整。

仍然以網絡平臺的營銷活動為例，據王銘東介紹，2013年北汽在天貓雙十一活動期間，北汽之所以能取得收藏率第一、購買轉換率第一的成績，和下列幾點因素有關：首先，強化廣告引流效果。通過廣告入口積累客流，并通過網店頁面優化，降低顧客跳失率。其次，購物流程和經銷商信息管理系統要雙優化。通過建立自動化運營體系，即每天定時發送訂單并接受反饋，由系統自動整理成數據日報，嚴密監視進程，不斷調整；將訂單目標、跟進指標分解到日，并逐日與其他汽車品牌對比的策略。“如何與4S店對接，我們還在探索中，惟一可以肯定的是，傳統坐在店里等客戶上門的方式是完全不可取的了，我們鼓勵經銷商走出去，動起來。”梁國鋒說，“北汽正在做自己的大數據規劃，除了存儲北汽自己內部產生的大量結構化數據進行分析外，目前也在逐步考慮分析來源于互聯網、社交網絡、通信工具的非結構化的消費者情報數據。我們將把這些信息及時反映給經銷商，并成立專門的部門來指導、協調從生產、營銷到銷售各環節的工作。”

隨著時代進步，汽車銷售渠道變革已經是不爭的事實，關于北汽銷售渠道建設的未來規劃，梁國鋒表示，北汽股份仍然會堅持“1+N+X”戰略，即在大城市、容量較大的地區中建1家主店，通過這些店來展現北汽自主的品牌形象；“N”是指鼓勵有實力的經銷商到自己所轄的地級城市投資建設衛星店，衛星店要和一級經銷商共同拓展，通過進一步擴展實現服務下探；“X”就是拓展二級網絡甚至走到三四線城市，到鄉鎮。“之所以堅持這種模式，運營成本過高只是其中一個原因，還有新時代、新營銷模式方面的考慮。”梁國鋒說。

在2014年北京車展上，梁國鋒曾表示，北汽自主品牌要借紳寶D50打翻身仗。希望這一翻身仗，不僅僅表現在技術和銷量的提升上，同時也能收獲品牌形象提升、營銷創新、銷售渠道改革等各方面的經驗，為企業在新時期的新發展鋪好奠基石。