“請問WiFi密碼是多少？”
不知何時起，我們每走進(jìn)一家餐館、咖啡館、商場、理發(fā)店，跟服務(wù)員的第一句對話便是如此。
這不就是蹭網(wǎng)嗎？只不過方式從用戶偷偷蹭，變成了商家主動提供。幾年前，當(dāng)我們在公共場所默默拿出手機(jī)搜尋周圍的免費(fèi)WiFi時，誰也不曾想到，這一個小動作就能“蹭”出一個備受資本青睞、億萬級的大市場——商業(yè)WiFi。艾瑞咨詢《2015年中國商業(yè)WiFi行業(yè)研究報告》顯示，截至2014年年底，我國商業(yè)WiFi市場規(guī)模達(dá)到3.6億元，在5.6億移動網(wǎng)民中，使用“流量+WiFi”方式上網(wǎng)的人群占75.6%。僅僅面世兩年的商業(yè)WiFi上網(wǎng)工具WiFi萬能鑰匙的估值已經(jīng)達(dá)到10億美元。
現(xiàn)在，在商業(yè)WiFi領(lǐng)域，電信運(yùn)營商、BAT等網(wǎng)企巨頭、初創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)登場，怎樣才能讓商業(yè)WiFi的流量變現(xiàn)呢？他們的眼睛都瞄準(zhǔn)了一個目標(biāo)——O2O。
涌入：密碼問詢聲吹響產(chǎn)業(yè)集結(jié)號
“現(xiàn)在如果沒有免費(fèi)WiFi都不好意思開門做生意。”北京某著名美食街的一位服務(wù)員告訴記者，從人均消費(fèi)好幾百元的私家菜館到路邊燒烤攤，免費(fèi)WiFi早已成為標(biāo)配。同時，我國擁有6億多智能手機(jī)用戶，他們每天詢問WiFi密碼的聲音不斷吹響著產(chǎn)業(yè)的集結(jié)號。
個人用戶希望可以通過免費(fèi)商業(yè)WiFi享受社交、高數(shù)據(jù)流量視頻等應(yīng)用；商戶希望提升關(guān)注度和成交量，擴(kuò)大商業(yè)渠道；電信運(yùn)營商擁有600萬個熱點(diǎn)等待流量的變現(xiàn)；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更視WiFi網(wǎng)絡(luò)為繼終端、操作系統(tǒng)、搜索、分發(fā)、LBS之后又一重要移動互聯(lián)網(wǎng)入口。硬需求擺在眼前，誰看了都會心動。
這一次，率先看準(zhǔn)方向的是電信運(yùn)營商。2012年前后，國內(nèi)三大運(yùn)營商，掀起一股WLAN建設(shè)熱潮。僅拿中國移動一家來說，截至2013年年底，全國便部署了429萬個WLAN熱點(diǎn)。但是，魚和熊掌不可兼得，隨著運(yùn)營商將大筆的資金用于4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，特別是在運(yùn)營商并沒有從WLAN網(wǎng)絡(luò)中獲得可觀的數(shù)據(jù)流量收入的背景下，WLAN網(wǎng)建擱淺。
之后的一年，嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始聞風(fēng)而動。百度入股公交16WiFi；阿里支付寶聯(lián)合杭州樹熊網(wǎng)絡(luò)在支付寶錢包上嵌入免費(fèi)WiFi認(rèn)證服務(wù)；騰訊在去年聯(lián)合邁外迪等公司成立WiFi安全聯(lián)盟，對數(shù)萬家超市、咖啡館、餐廳實(shí)現(xiàn)WiFi覆蓋，此外還在手機(jī)管家推出的新版本加入了“免費(fèi)WiFi”功能，并宣布拿出上億元禮券回饋那些通過其“免費(fèi)WiFi”聯(lián)網(wǎng)的用戶，為其億萬用戶打造一個龐大的“蹭網(wǎng)”系統(tǒng)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮讓電信運(yùn)營商在商業(yè)WiFi領(lǐng)域重新興奮起來。與互聯(lián)網(wǎng)派的合作路線截然不同的是，電信運(yùn)營商打算利用自己的裝維團(tuán)隊(duì)拓展線下商戶。比如中國電信將打造“第四張網(wǎng)絡(luò)”的任務(wù)交給了“愛WiFi聯(lián)盟”，將WiFi業(yè)務(wù)定位由固網(wǎng)延伸、移動分流向價值經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由前向經(jīng)營為主向后向經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由各省(區(qū)、市)分散運(yùn)營向集約運(yùn)營轉(zhuǎn)變。
困局：運(yùn)營商天生不適合做WiFi？
然而，想從商業(yè)WiFi的盛宴中分得一杯羹并不是那么容易。 “互聯(lián)網(wǎng)人不懂通信網(wǎng)絡(luò)，通信人又在互聯(lián)網(wǎng)思維上有所欠缺，而商業(yè)WiFi恰恰集硬件、軟件技術(shù)、運(yùn)營、渠道、場景等眾多要素于一體，具有跨行業(yè)的特點(diǎn)，任何一個方面有所欠缺都很難成功。” 業(yè)內(nèi)人士道出了商業(yè)WiFi的困局。
在運(yùn)營商傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，為家庭、企業(yè)以及商鋪等用戶提供的還是語音、寬帶或?qū)＞€接入等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。WiFi業(yè)務(wù)需要運(yùn)營商承擔(dān)運(yùn)營保障所需的額外成本，卻難以帶來新的收入，尤其對商鋪等熱點(diǎn)場所，WiFi業(yè)務(wù)甚至?xí)至鳌＿@也是電信運(yùn)營商普遍的困惑：如何將WiFi與蜂窩網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)同運(yùn)營？甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，運(yùn)營商天生就不適合做WiFi。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，和數(shù)以億計(jì)的用戶上網(wǎng)需求相比，他們所提供的WLAN熱點(diǎn)無疑杯水車薪。而如果沒有高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)保障，用戶只能在頻頻掉線中埋怨使用體驗(yàn)不好，建立在此基礎(chǔ)上的廣告推送、應(yīng)用分發(fā)即便做得再好，也必然落得無人問津的下場。
對于這樣的困局，最好的解決辦法就是合作。電信運(yùn)營商擁有對端到端網(wǎng)絡(luò)的掌控、完善的運(yùn)營維護(hù)團(tuán)隊(duì)，致力于優(yōu)化和保障用戶接入WiFi的體驗(yàn)便是競爭力的核心。而互聯(lián)網(wǎng)公司則可以拿出慣用的互聯(lián)網(wǎng)思維，大膽地對技術(shù)、產(chǎn)品、用戶資源進(jìn)行運(yùn)營。如此，雙方共同打造良性、正循環(huán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而生態(tài)系統(tǒng)一旦建立，距離盈利也不會太遠(yuǎn)。
現(xiàn)在，一些地方運(yùn)營商也在嘗試以與第三方共建或者和互聯(lián)網(wǎng)公司合作的方式向商鋪提供個性化WiFi營銷業(yè)務(wù)，通過運(yùn)營商的品牌和營銷平臺，將商業(yè)WiFi服務(wù)與通信業(yè)務(wù)一起推向商鋪業(yè)主，并通過云平臺的大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷、廣告推送等后向收費(fèi)的方式獲益。
比如浙江一家電信運(yùn)營商就是通過與樹熊網(wǎng)絡(luò)合作，將樹熊網(wǎng)絡(luò)的WiFi營銷業(yè)務(wù)與自身的寬帶業(yè)務(wù)一起提供給商鋪用戶，樹熊通過后向收費(fèi)的運(yùn)營獲利，該電信運(yùn)營商則因此為其商鋪寬帶業(yè)務(wù)提升了競爭力，而商鋪將WiFi作為二次營銷以及線上商店“吸粉”的利器，獲得多贏的結(jié)果。
變現(xiàn)：發(fā)力點(diǎn)非O2O莫屬
搶占了商業(yè)WiFi入口，找到了合作模式，接下來大家不約而同思考的問題便是：流量變現(xiàn)的發(fā)力點(diǎn)在哪里？
從“免費(fèi)”模式的慣用招數(shù)來看，廣告、流量引導(dǎo)、應(yīng)用分發(fā)、游戲聯(lián)運(yùn)、電商等模式都值得嘗試，并且在移動互聯(lián)上都有成熟的運(yùn)作套路可循。但是，最強(qiáng)勁的發(fā)力點(diǎn)非O2O莫屬。
O2O的“錢景”已眾所周知，但是O2O平臺包括硬件、數(shù)據(jù)、連接商家和用戶的能力，這些能力恰恰是O2O公司所欠缺的，單獨(dú)布局成本很高。而這種連接的能力恰恰是商業(yè)WiFi所具備的，巧合的是和O2O一樣，商業(yè)WiFi兩頭連接的是個人用戶和商戶，二者在目標(biāo)用戶上天然吻合。
現(xiàn)在，一些商業(yè)WiFi也開始通過這個模式撬開市場。按照“愛WiFi聯(lián)盟”設(shè)想的O2O場景，當(dāng)用戶步入需要等位的餐廳時，連接WiFi后，可以在線上排號，客戶端會出現(xiàn)提示還要多久才會輪到，同時推送餐廳菜單，讓用戶可以在排號時把菜點(diǎn)了。如果感到無聊，用戶還可以在客戶端下載游戲來打發(fā)時間。
在這方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也跟愛WiFi想到一塊兒去了。騰訊表示，未來會和大眾點(diǎn)評合作，實(shí)現(xiàn)類似的WiFi場景合作，目前，騰訊WiFi已經(jīng)和58同城、滴滴、連咖啡等O2O廠商達(dá)成合作，為他們帶來不菲的流量。支付寶推出“商家”就是基于這樣的思路。
“目前騰訊手機(jī)管家并沒有設(shè)立盈利要求，重點(diǎn)是搭建開放平臺，連接商家和用戶，構(gòu)建生態(tài)圈。”騰訊手機(jī)管家安全專家陸兆華表示。盡管目前還未實(shí)現(xiàn)盈利，但是商業(yè)WiFi探索O2O場景模式價值的腳步已經(jīng)邁出。
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