古語講，“天上無云不下雨，地上無媒不成婚”，這里的“媒”指的是在男女婚嫁中起傳情達意作用的中介。而在人類文明發展的進程中，人們逐漸學會借助更多的工具來傳遞信息和獲取信息，比如語音、文字、圖片等。
人類運用語音的歷史大概可以追溯到二十萬年前，文字的歷史也已經長達五千多年。當人類進入工業文明，圖片和影像的運用也逐漸增多，隨著這些媒介載體的豐富，人類創造出了廣播、報紙、電視等媒體形態。比如著名的《紐約時報》，就已經擁有上百年的歷史。
進入21世紀，互聯網更是催生出一大批的媒體公司，比如新浪、搜狐等門戶網站，優酷、土豆等視頻媒體，圖片領域也有美圖秀秀。作為全球最大的中文搜索網站，百度其實也是一個涵蓋了文字、語音、圖像的全媒體平臺。
而隨著移動互聯網的興起，人們的行為習慣也從PC互聯網向移動端轉變，微信、陌陌就是在這個背景下應運而生。這也產生了另一個趨勢，那就是音頻正逐漸代替文字、圖片，成為人們獲取信息、傳遞信息的主要手段。
移動音頻的三個特征
在過去，我們常常在早上看到不少老大爺拿著半導體收音機收聽廣播，這是早期的音頻形態。在移動互聯網下，則誕生了更豐富、更強大的音頻媒體，即以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、多聽FM為代表的網絡電臺。相比于其他媒體，移動音頻具備著幾大優勢特征。
移動音頻的第一個特征是伴隨性，即移動音頻可以在多種場景下伴隨用戶，隨時隨地提供信息內容。有人說，3G時代用戶需要的是像微博、資訊類客戶端等碎片化服務，而隨著智能手機、4G技術的普及，用戶則更需要伴隨性的體驗。耳朵經濟也將替代眼球經濟成為新的主流。
移動音頻的應用場景非常豐富，在吃飯、運動、讀書、開車甚至是睡覺前，用戶都可以打開網絡電臺收聽節目。李開復就曾在幾年前投資了蜻蜓FM,他個人也是網絡電臺的重度用戶。他曾說，在美國很多年輕人也都有在開車或者跑步時收聽網絡電臺的習慣，這讓他們能獲得更好的體驗。
移動音頻的第二個特征是強大的集成性。當前的網絡電臺是聚合內容＋原創內容兩條腿走路，他們的競爭也一直圍繞內容展開。比如蜻蜓FM就聚合了上千家中文電臺以及上萬名電臺主播，喜馬拉雅FM、多聽FM也覆蓋了新聞、資訊、脫口秀、音樂、有聲小說、相聲等內容。這些電臺很多也打破了地域限制，為用戶提供香港、臺灣等主流電臺的收聽；隨著用戶收聽喜好的積累，網絡電臺通過大數據技術對其進行個性化分析，提供定制化的音頻服務。
相對于圖片、文字這種靜態的信息載體，音頻和視頻無疑更為生動、豐富。而視頻的劣勢在于要占據較大的存儲，對網絡帶寬要求高，對于運營平臺而言，視頻內容的采購和傳輸成本非常高昂，盜版也是視頻行業長期存在的頑疾。這也是移動音頻逐漸成為趨勢的客觀原因。
第三個特征是用戶的忠誠度。目前的新聞客戶端、視頻網站可謂是百花齊放，帶給用戶充分選擇的同時，也讓平臺的運營者很是苦惱，那就是用戶的忠誠度普遍不高。比如用戶往往會同時下載數個新聞APP,也同時會在各大視頻網站進行瀏覽，但對于單一視頻網站的付費意愿并不高。這個問題的直接原因是視頻媒體本身沒有形成鮮明的獨特性和內容優勢，同業者出了個別獨家版權外，大多時候提供的是相同的內容。
移動音頻媒體在發展之初，就尤其重視自身的獨特性。比如我們說過的蜻蜓FM,它擁有最大的有聲小說資源，它還獨家簽約了吳曉波、青音等一大批自媒體，對于他們的粉絲具有獨家吸引力；喜馬拉雅主打大而全的內容資源；鳳凰FM則以媒體影響力見長；荔枝FM則在UGC和用戶互動性上有鮮明的特色。正是移動音頻媒體對于自身定位、運營模式以及內容上的差異化，也使得各自對于目標人群的吸引更為高效。
被低估的廣告價值
值得注意的是，盡管音頻相比于文字、圖片、視頻具有諸多優勢，但這個行業整體還處于成長期，并沒有完全成熟。從去年開始，移動音頻行業前三位的公司相繼獲得數千萬美元融資，最高的估值達到了數億美金。從那個時候開始，移動音頻媒體的價值更多的被行業關注到。
目前來看，移動音頻媒體最主要的盈利方式還是互聯網廣告，其次是會員付費。然而和成熟的視頻媒體、門戶網站相比，移動音頻的價值被低估了不少。比如像蜻蜓、喜馬拉雅FM,他們每月的廣告收入大概有幾百萬，一年的規模在1個億左右，這和視頻網站動輒上億元的冠名廣告，以及門戶網站數億的廣告營收差距仍然很大。
移動音頻媒體的價值之所以被低估，究其原因主要有兩點：
第一點，當前的移動音頻還處于產品的成熟期，也就是說所有的公司把主要目光聚焦在了做大內容和用戶規模上，盈利方式并不是最主要的考量。其實，關于移動音頻如何盈利，行業已經有比較成功的探索：比如APP內品牌廣告、音頻節目內容軟性植入、貼片廣告，以及電臺冠名等。
關于這一點上，喜馬拉雅負責人余建軍有過一段深入的闡釋。他認為，傳統的電視、報紙，包括PC的廣告，CPM是打折扣的。“就像廣告業界那句名言：我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了。傳統數字類廣告的問題就在于此，曝光不等于被受眾接收，電視觀眾會在廣告時間去上廁所，網頁上的Banner條也很容易被網友直接PASS掉。”
而移動音頻的伴隨性使得音頻廣告具有獨占性，聽眾在收聽節目時幾乎不會漏掉廣告內容，因此移動音頻的貼片廣告相比其他移動廣告更有價值。此外，音頻廣告甚至可以由主播更直接的念出來，只要注意趣味性、植入的巧妙性，用戶也不會反感。
第二點，則是移動音頻行業還沒有建立一套完善的價值評估標準體系。也就是說，廣告主想要投放廣告，但沒有權威而客觀的評價標準。這其實也給了移動廣告服務商、數據營銷公司新的機遇。
有機構統計，截止2015年底，國內移動音頻的受眾將超過3.5億人，不僅規模增長迅速，受眾素質也高于傳統電臺和移動視頻受眾。因而，如何科學的評估移動音頻媒體的價值就成為當務之急。
據了解，國內知名的第三方數據營銷技術公司——秒針系統已經聯合蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、多聽FM三家音頻媒體就移動音頻的廣告價值進行深入調研，并于10月22日發布了《移動音頻媒體價值白皮書》。這件事有望成為移動音頻媒體發展的新里程碑，為音頻媒體價值評估標準體系的構建產生基石作用。
在今天的《移動音頻媒體價值白皮書》發布研討會上，各家FM的大佬悉數到場，各抒己見。喜馬拉雅FM副總裁潘田認為，目前移動音頻軟件的商業化主要模式有三種：廣告營收、粉絲打賞和付費收聽。而蜻蜓FM商業化產品彭圣才介紹道：蜻蜓FM始終認為，優質的內容生產是最核心的資源，所以蜻蜓FM的策略是牢牢把握優質內容的生產。而多聽FM COO廖茵嵐則表示，在營銷上，自己玩法更high，比如，其智能硬件車聽寶的第一批用戶是僧侶，用來聽佛經、抄佛經等。
互聯網離不開廣告，廣告主也離不開互聯網。我們熟知的幾乎所有偉大的互聯網公司，谷歌、阿里巴巴、雅虎等，他們本質上都是媒體平臺以及廣告平臺。一方面，他們通過豐富的信息和有價值的服務連接用戶，另一方面他們通過良好的廣告效果連接廣告主，從而促使了互聯網信息和服務更高效、更快、更準確的傳輸。
從文字、圖像、視頻到音頻，我們看到了媒體形態和新興技術的進化。我們也逐漸看到，作為新興媒體的移動音頻正面臨這樣的機遇，那就是成為下一代的媒體巨頭。這個進階過程也許幾年，也許是十幾年，但移動音頻的未來注定是絢爛的。
作者是《中國企業家》、《彭博商業周刊》前科技主筆
我的文章還將發布到百度百家、新浪科技、騰訊科技、網易科技、搜狐客戶端、今日頭條、一點資訊、虎嗅、鈦媒體等數十家網站
我的一個微信公眾號是“王長勝”ID：wangchangsheng110
我的另一個微信公眾號是“科技觀察”ID：kejiguancha
古語講，“天上無云不下雨，地上無媒不成婚”，這里的“媒”指的是在男女婚嫁中起傳情達意作用的中介。而在人類文明發展的進程中，人們逐漸學會借助更多的工具來傳遞信息和獲取信息，比如語音、文字、圖片等。
人類運用語音的歷史大概可以追溯到二十萬年前，文字的歷史也已經長達五千多年。當人類進入工業文明，圖片和影像的運用也逐漸增多，隨著這些媒介載體的豐富，人類創造出了廣播、報紙、電視等媒體形態。比如著名的《紐約時報》，就已經擁有上百年的歷史。
進入21世紀，互聯網更是催生出一大批的媒體公司，比如新浪、搜狐等門戶網站，優酷、土豆等視頻媒體，圖片領域也有美圖秀秀。作為全球最大的中文搜索網站，百度其實也是一個涵蓋了文字、語音、圖像的全媒體平臺。
而隨著移動互聯網的興起，人們的行為習慣也從PC互聯網向移動端轉變，微信、陌陌就是在這個背景下應運而生。這也產生了另一個趨勢，那就是音頻正逐漸代替文字、圖片，成為人們獲取信息、傳遞信息的主要手段。
移動音頻的三個特征
在過去，我們常常在早上看到不少老大爺拿著半導體收音機收聽廣播，這是早期的音頻形態。在移動互聯網下，則誕生了更豐富、更強大的音頻媒體，即以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、多聽FM為代表的網絡電臺。相比于其他媒體，移動音頻具備著幾大優勢特征。
移動音頻的第一個特征是伴隨性，即移動音頻可以在多種場景下伴隨用戶，隨時隨地提供信息內容。有人說，3G時代用戶需要的是像微博、資訊類客戶端等碎片化服務，而隨著智能手機、4G技術的普及，用戶則更需要伴隨性的體驗。耳朵經濟也將替代眼球經濟成為新的主流。
移動音頻的應用場景非常豐富，在吃飯、運動、讀書、開車甚至是睡覺前，用戶都可以打開網絡電臺收聽節目。李開復就曾在幾年前投資了蜻蜓FM,他個人也是網絡電臺的重度用戶。他曾說，在美國很多年輕人也都有在開車或者跑步時收聽網絡電臺的習慣，這讓他們能獲得更好的體驗。
移動音頻的第二個特征是強大的集成性。當前的網絡電臺是聚合內容＋原創內容兩條腿走路，他們的競爭也一直圍繞內容展開。比如蜻蜓FM就聚合了上千家中文電臺以及上萬名電臺主播，喜馬拉雅FM、多聽FM也覆蓋了新聞、資訊、脫口秀、音樂、有聲小說、相聲等內容。這些電臺很多也打破了地域限制，為用戶提供香港、臺灣等主流電臺的收聽；隨著用戶收聽喜好的積累，網絡電臺通過大數據技術對其進行個性化分析，提供定制化的音頻服務。
相對于圖片、文字這種靜態的信息載體，音頻和視頻無疑更為生動、豐富。而視頻的劣勢在于要占據較大的存儲，對網絡帶寬要求高，對于運營平臺而言，視頻內容的采購和傳輸成本非常高昂，盜版也是視頻行業長期存在的頑疾。這也是移動音頻逐漸成為趨勢的客觀原因。
第三個特征是用戶的忠誠度。目前的新聞客戶端、視頻網站可謂是百花齊放，帶給用戶充分選擇的同時，也讓平臺的運營者很是苦惱，那就是用戶的忠誠度普遍不高。比如用戶往往會同時下載數個新聞APP,也同時會在各大視頻網站進行瀏覽，但對于單一視頻網站的付費意愿并不高。這個問題的直接原因是視頻媒體本身沒有形成鮮明的獨特性和內容優勢，同業者出了個別獨家版權外，大多時候提供的是相同的內容。
移動音頻媒體在發展之初，就尤其重視自身的獨特性。比如我們說過的蜻蜓FM,它擁有最大的有聲小說資源，它還獨家簽約了吳曉波、青音等一大批自媒體，對于他們的粉絲具有獨家吸引力；喜馬拉雅主打大而全的內容資源；鳳凰FM則以媒體影響力見長；荔枝FM則在UGC和用戶互動性上有鮮明的特色。正是移動音頻媒體對于自身定位、運營模式以及內容上的差異化，也使得各自對于目標人群的吸引更為高效。
被低估的廣告價值
值得注意的是，盡管音頻相比于文字、圖片、視頻具有諸多優勢，但這個行業整體還處于成長期，并沒有完全成熟。從去年開始，移動音頻行業前三位的公司相繼獲得數千萬美元融資，最高的估值達到了數億美金。從那個時候開始，移動音頻媒體的價值更多的被行業關注到。
目前來看，移動音頻媒體最主要的盈利方式還是互聯網廣告，其次是會員付費。然而和成熟的視頻媒體、門戶網站相比，移動音頻的價值被低估了不少。比如像蜻蜓、喜馬拉雅FM,他們每月的廣告收入大概有幾百萬，一年的規模在1個億左右，這和視頻網站動輒上億元的冠名廣告，以及門戶網站數億的廣告營收差距仍然很大。
移動音頻媒體的價值之所以被低估，究其原因主要有兩點：
第一點，當前的移動音頻還處于產品的成熟期，也就是說所有的公司把主要目光聚焦在了做大內容和用戶規模上，盈利方式并不是最主要的考量。其實，關于移動音頻如何盈利，行業已經有比較成功的探索：比如APP內品牌廣告、音頻節目內容軟性植入、貼片廣告，以及電臺冠名等。
關于這一點上，喜馬拉雅負責人余建軍有過一段深入的闡釋。他認為，傳統的電視、報紙，包括PC的廣告，CPM是打折扣的。“就像廣告業界那句名言：我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了。傳統數字類廣告的問題就在于此，曝光不等于被受眾接收，電視觀眾會在廣告時間去上廁所，網頁上的Banner條也很容易被網友直接PASS掉。”
而移動音頻的伴隨性使得音頻廣告具有獨占性，聽眾在收聽節目時幾乎不會漏掉廣告內容，因此移動音頻的貼片廣告相比其他移動廣告更有價值。此外，音頻廣告甚至可以由主播更直接的念出來，只要注意趣味性、植入的巧妙性，用戶也不會反感。
第二點，則是移動音頻行業還沒有建立一套完善的價值評估標準體系。也就是說，廣告主想要投放廣告，但沒有權威而客觀的評價標準。這其實也給了移動廣告服務商、數據營銷公司新的機遇。
有機構統計，截止2015年底，國內移動音頻的受眾將超過3.5億人，不僅規模增長迅速，受眾素質也高于傳統電臺和移動視頻受眾。因而，如何科學的評估移動音頻媒體的價值就成為當務之急。
據了解，國內知名的第三方數據營銷技術公司——秒針系統已經聯合蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、多聽FM三家音頻媒體就移動音頻的廣告價值進行深入調研，并于10月22日發布了《移動音頻媒體價值白皮書》。這件事有望成為移動音頻媒體發展的新里程碑，為音頻媒體價值評估標準體系的構建產生基石作用。
在今天的《移動音頻媒體價值白皮書》發布研討會上，各家FM的大佬悉數到場，各抒己見。喜馬拉雅FM副總裁潘田認為，目前移動音頻軟件的商業化主要模式有三種：廣告營收、粉絲打賞和付費收聽。而蜻蜓FM商業化產品彭圣才介紹道：蜻蜓FM始終認為，優質的內容生產是最核心的資源，所以蜻蜓FM的策略是牢牢把握優質內容的生產。而多聽FM COO廖茵嵐則表示，在營銷上，自己玩法更high，比如，其智能硬件車聽寶的第一批用戶是僧侶，用來聽佛經、抄佛經等。
互聯網離不開廣告，廣告主也離不開互聯網。我們熟知的幾乎所有偉大的互聯網公司，谷歌、阿里巴巴、雅虎等，他們本質上都是媒體平臺以及廣告平臺。一方面，他們通過豐富的信息和有價值的服務連接用戶，另一方面他們通過良好的廣告效果連接廣告主，從而促使了互聯網信息和服務更高效、更快、更準確的傳輸。
從文字、圖像、視頻到音頻，我們看到了媒體形態和新興技術的進化。我們也逐漸看到，作為新興媒體的移動音頻正面臨這樣的機遇，那就是成為下一代的媒體巨頭。這個進階過程也許幾年，也許是十幾年，但移動音頻的未來注定是絢爛的。
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