facebook又有新動(dòng)作，不出意外的話，于5月份正式推出“InstantArticles”計(jì)劃。鑒于其高達(dá)8億的日活躍用戶(hù)，此次介入“新聞聚合”業(yè)務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)媒和傳統(tǒng)媒體業(yè)應(yīng)該頗具影響。

但這種影響，個(gè)人來(lái)看主要還是來(lái)自facebook自身的市場(chǎng)影響力和體量，并不是來(lái)自模式本身的創(chuàng)新。因?yàn)椋?ldquo;Instant Articles”并不算什么新鮮之舉，而且，國(guó)內(nèi)也早有這樣的成功模板。

“訂閱號(hào)+朋友圈”的翻版

國(guó)內(nèi)的新聞聚合領(lǐng)域，各種客戶(hù)端是代表性力量；類(lèi)似“今日頭條”、“一點(diǎn)資訊”這類(lèi)新聞推薦，也是重要參與方，并被認(rèn)為是未來(lái)主流的新聞應(yīng)用。除此之外，或許很多人未曾注意或有意識(shí)的忽略，微信“訂閱號(hào)”對(duì)整個(gè)媒體業(yè)的“打劫”，才是真正意義上的中國(guó)新聞聚合市場(chǎng)的格局之變。

微信“訂閱號(hào)”，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有主流媒體和自媒體，為了吸引更多流量，他們每天都在向微信提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而圍繞著“訂閱號(hào)”形成了龐大的內(nèi)容集群。這種內(nèi)容模式，與“新聞聚合”模式已沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，通過(guò)結(jié)合“朋友圈”，微信陣地上形成了獨(dú)特的社群化的新聞聚合消費(fèi)生態(tài)。

因此，將微信訂閱號(hào)所在的系統(tǒng)，視為中國(guó)最大的外包編輯部并沒(méi)什么問(wèn)題。其通過(guò)“訂閱號(hào)+朋友圈”構(gòu)成的新聞聚合模型，也完全可以看作“Instant Articles”著重想要表現(xiàn)的精神內(nèi)涵，即，基于社交關(guān)系的內(nèi)容聚合如何完成產(chǎn)品化和路徑化。

所以，既然微信“訂閱號(hào)”有能力正在成為中國(guó)最大的編輯部，那么facebook的“Instant Articles”想成為全球最大的新聞編輯部門(mén)，好像也沒(méi)什么不可能實(shí)現(xiàn)的。

這意味著，“微信”的確正在為社交網(wǎng)絡(luò)如何介入“新聞聚合”領(lǐng)域，提供一個(gè)可借鑒的成功模板。而“Instant Articles”不過(guò)是該路徑的又一次可行性嘗試。而且，這還是基于已有成功案例基礎(chǔ)上的產(chǎn)品試驗(yàn)，所以不值得過(guò)分解讀。

facebook此舉引起市場(chǎng)震動(dòng)，除了其市場(chǎng)地位和影響力可能帶來(lái)的市場(chǎng)變化，也說(shuō)明該市場(chǎng)的參與方，對(duì)該領(lǐng)域的發(fā)展缺乏明確的預(yù)期和路徑。

國(guó)內(nèi)跟風(fēng)式的起哄，也說(shuō)明國(guó)內(nèi)參與力量對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的目光短淺，忽略了國(guó)內(nèi)該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者，并不是所謂的客戶(hù)端和新聞推薦應(yīng)用，反而是騰訊這個(gè)巨無(wú)霸。重要影響是，或許會(huì)將類(lèi)似“今日頭條”、新聞客戶(hù)端這類(lèi)原本有能力成為主要新聞閱讀應(yīng)用或流量入口的主流市場(chǎng)角色，拉低到補(bǔ)充性閱讀的小角色。

至于有人將facebook的聚合內(nèi)容計(jì)劃，視為新聞業(yè)的劃時(shí)代之舉，我也只能說(shuō)，喝多了尿急的確是正常情況，但出來(lái)隨地大小便就不對(duì)了。即便要論所謂的“劃時(shí)代”，好像也輪不到facebook，微信早就把這條路走通了，而且走得悄無(wú)聲息。

更何況，媒體內(nèi)容建設(shè)逐漸下沉為基礎(chǔ)服務(wù)(很多時(shí)候只是一種免費(fèi)服務(wù))，甚至淪為導(dǎo)流角色的當(dāng)下，facebook此舉撐死也不過(guò)是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，哪來(lái)的什么劃時(shí)代之舉。

同時(shí)，更需要看明白，新聞業(yè)的改變?cè)缫寻l(fā)生，facebook的一個(gè)新聞產(chǎn)品談什么來(lái)改變新聞業(yè)的格局。無(wú)論微信的訂閱號(hào)構(gòu)成的內(nèi)容聚合，還是facebook的新聞快讀，都是基于改變基礎(chǔ)上的具體產(chǎn)物，頂多也是對(duì)新聞業(yè)的改變起到了加速作用，這種改變更不會(huì)因?yàn)閒acebook的介入而發(fā)生方向性變化。

孤島的流量盤(pán)活，需要與新流量陣地進(jìn)行新的關(guān)系重建

一個(gè)現(xiàn)象：傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的舊流量池，由于無(wú)法適應(yīng)新媒介，對(duì)新工具也缺乏使用經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致這些舊流量池逐漸變成死水，繼而成為流量海洋中的一座座“孤島”。

其困境是，即便他們依舊擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但是，內(nèi)容無(wú)法在自身的舊渠道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化，也無(wú)法很好借助外部的力量來(lái)進(jìn)行價(jià)值重建，使得外部的新流量進(jìn)不來(lái)，自身的流量也出不去。典型例子有，轉(zhuǎn)型困境中的傳統(tǒng)網(wǎng)媒和傳統(tǒng)紙媒，也包括三四線電視臺(tái)這樣曾經(jīng)的強(qiáng)渠道媒體。

同時(shí)，相比傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)身困難，新的流量陣地開(kāi)始大范圍崛起，從而在傳統(tǒng)媒體業(yè)這個(gè)牢籠外面，匯聚起一個(gè)個(gè)龐大的流量新平臺(tái)。比如，視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新興主流陣地，像新大陸一樣，成為新的注意力聚集中心。

這種背景下，隨著新型陣地的進(jìn)一步壯大，反而促成了對(duì)舊媒體用戶(hù)的更進(jìn)一步的分流，導(dǎo)致原本沉默的“孤島”變得更為沉默。因此舊流量如何實(shí)現(xiàn)新的變現(xiàn)不但沒(méi)有解決，反而不斷危及到舊流量的存量。

不過(guò)，即便如此，不可忽視的是，作為孤島存在的傳統(tǒng)媒體，手里依舊掌握著強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而主要掌握新媒介和新工具的流量新平臺(tái)，隨著自身渠道的不斷發(fā)展，其實(shí)也非常不滿(mǎn)足于內(nèi)容的自我生產(chǎn)。這種狀況下，雙方確實(shí)存在重新適配的需要。

主要表現(xiàn)在，依舊掌握內(nèi)容生產(chǎn)能力的舊媒體，如何使用擁有豐厚流量的新平臺(tái)所提供的新媒介和新工具，打破孤島的沉默效應(yīng)；而掌握新媒介和新工具的新流量平臺(tái)，如何利用孤島的內(nèi)容生產(chǎn)者角色，來(lái)避免平臺(tái)的內(nèi)容空心化。即，孤島和新大陸間的關(guān)系應(yīng)該如何進(jìn)行建設(shè)，找到共同發(fā)展的道路。

傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者(傳統(tǒng)媒體)的策略是，1、不放棄舊有渠道，或改造自身渠道，或建設(shè)新渠道，作為流量存放池。2、根據(jù)外部新流量平臺(tái)屬性，生產(chǎn)適配內(nèi)容，有策略的將平臺(tái)上的流量導(dǎo)入自身的那個(gè)流量存放池。3、不依賴(lài)于某個(gè)流量平臺(tái)，與多個(gè)流量平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)全媒介形式的內(nèi)容生產(chǎn)。

根據(jù)傳統(tǒng)生產(chǎn)者的這些需求，形成了當(dāng)下新流量平臺(tái)的一種產(chǎn)品化思路，即，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品化來(lái)適配新渠道、新工具，或新流量陣地通過(guò)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，來(lái)適配脫胎于舊媒體的新內(nèi)容產(chǎn)品。從而建立起“孤島”和“新大陸”之間的新航線。

所以，不管“微信”這樣的新流量平臺(tái)與機(jī)構(gòu)媒體、自媒體的新關(guān)系，還是視頻平臺(tái)與電視臺(tái)、制作機(jī)構(gòu)間的合作探索，都屬于該邏輯下的產(chǎn)物。至于facebook的“Instant Articles”不外如是。這種思路，本質(zhì)上是基于媒體業(yè)對(duì)媒介關(guān)系進(jìn)行重建過(guò)程中達(dá)成的共識(shí)，并在這種共識(shí)下，確立起新的媒介關(guān)系。

結(jié)束語(yǔ)：facebook會(huì)得到哪些好處

“InstantArticles”好處不少，宏觀上大致有3點(diǎn)。

1、社交產(chǎn)品的快速更迭，導(dǎo)致對(duì)舊產(chǎn)品用戶(hù)的快速分流，是社交領(lǐng)域中一直存在的老大難問(wèn)題。除去新社交產(chǎn)品在體驗(yàn)層面的優(yōu)勢(shì)，如果能留住好內(nèi)容，有利于延緩這種行業(yè)問(wèn)題的持續(xù)放大。

2、facebook同樣面臨著用戶(hù)滯漲問(wèn)題，用戶(hù)開(kāi)拓相對(duì)困難。facebook的內(nèi)容聚合計(jì)劃，潛意識(shí)中有這方面的打算，同時(shí)有利于延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)

3、渠道泛濫式的增長(zhǎng)，目前還看不到增長(zhǎng)邊際，內(nèi)容雖然同樣具有無(wú)限增長(zhǎng)的可能，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量是有限的。而且，不得不承認(rèn)，新渠道從舊渠道手里分流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是行業(yè)趨勢(shì)。這種情況下，“內(nèi)容聚合”計(jì)劃，某種意義上可以解決身為舊產(chǎn)品和舊渠道的facebook的內(nèi)容空心化問(wèn)題。

除此之外，facebook的新聞聚合模式，雖然號(hào)稱(chēng)不抽取廣告分成，但媒體對(duì)流量的變現(xiàn)是有限的，80%無(wú)法變現(xiàn)的長(zhǎng)尾，對(duì)facebook來(lái)說(shuō)是非常好的流量余存。這些流量，經(jīng)過(guò)facebook豐富的產(chǎn)品線和工具，可以形成新的價(jià)值，而這又恰恰是“紐約時(shí)報(bào)”這類(lèi)媒體的弱勢(shì)。