作者：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授 李衛(wèi)東；華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生 陳文泰
在國際社交網(wǎng)絡(luò)中塑造良好的國家形象，不僅關(guān)系到中國在全球的影響力，而且在一定程度上直接關(guān)系到國家安全。
習(xí)近平總書記指出，要注重塑造我國的國家形象。要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。這一要求為我們充分利用對外傳播平臺、多渠道提升國家形象提供了重要指南。
國家形象是在國與國之間長期互動交往的過程中產(chǎn)生的。它一般外在地表現(xiàn)為人們對某國“國家實(shí)在”的記憶、認(rèn)知和情感態(tài)度。所謂“國家實(shí)在”是一個(gè)國家發(fā)展、治理和存在的真實(shí)狀況，既包括現(xiàn)實(shí)狀況也包括歷史狀況。作為“國家實(shí)在”的反映，國家形象是一種主觀的價(jià)值判斷，它與“國家實(shí)在”可能接近或一致，也可能相差較大。
“國家實(shí)在”是國家形象形成的重要基礎(chǔ)，但強(qiáng)大的“國家實(shí)在”并不必然構(gòu)成良好的國家形象。人們對一個(gè)國家的形象認(rèn)知來源于其所屬國家和民族的集體記憶。國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育、科技、旅游等領(lǐng)域的交流都影響著人們對一國國家形象的認(rèn)知。在大多數(shù)情況下，人們對一個(gè)國家的形象認(rèn)知在孩童時(shí)期就形成了，而且很大程度上受到其家庭成員的影響。現(xiàn)代社會各種媒介成為我們認(rèn)知國家形象的重要橋梁。過去國家形象的傳播主要依賴傳統(tǒng)大眾媒介，如紙質(zhì)媒體、電視媒體等。目前網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要載體，而社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展對塑造國家形象也產(chǎn)生了重要影響。除了實(shí)名社交網(wǎng)絡(luò)和微博、博客之外，瞬時(shí)場景社交網(wǎng)絡(luò)、位置社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻社交網(wǎng)絡(luò)、圖片社交網(wǎng)絡(luò)等新型國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺也在快速發(fā)展。這些國際社交網(wǎng)絡(luò)已成為各個(gè)國家實(shí)施意識形態(tài)傳播戰(zhàn)略和開展輿論競爭的重要平臺。
在此背景下，中國國家形象的塑造和傳播面臨著一些新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。
第一，國際社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為國家形象形成和演化的重要平臺。國家形象的形成和演化以“國家實(shí)在”為基礎(chǔ)，受到政府行為、企業(yè)行為和公民行為以及全球政治經(jīng)濟(jì)秩序的影響。這些因素在國際主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺上交相呼應(yīng)，匯集了源源不斷的海量信息。這些信息不斷地相互作用、相互交織、相互融合，形成復(fù)雜多變的國際輿論生態(tài)場。在這樣的生態(tài)場中，一個(gè)重大突發(fā)事件、一段廣為流傳的視頻、一則競相轉(zhuǎn)發(fā)的負(fù)面報(bào)道等都可能會直接刷新各國網(wǎng)民原來的集體記憶，從而直接顛覆對一個(gè)國家的形象認(rèn)知。
第二，當(dāng)前國際社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于中國的信息來源較為單一。這些信息主要來自于西方的主流媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會組織、社會精英和普通網(wǎng)民。其中有客觀公正的言論，也充斥著對中國的陳舊看法、片面報(bào)道和歪曲評論。它們主要是國外社交網(wǎng)絡(luò)用戶以西方的思想價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)的看法，難以真實(shí)反映中國的客觀現(xiàn)實(shí)和發(fā)展?fàn)顩r。在國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，中國國內(nèi)發(fā)生的各類熱點(diǎn)事件和突發(fā)事件會很快傳播開來，成為全球輿論熱點(diǎn)；中國國內(nèi)的社會矛盾和問題也會很快轉(zhuǎn)移到國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺，成為全球性的輿論話題；有關(guān)中國的流言、謠言等也會借助國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺“爆炸式”地傳遍全世界。在這樣的國際輿論格局中，中國國家形象的建構(gòu)與傳播很多時(shí)候處于被動的地位，難以掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。
第三，國際社交網(wǎng)絡(luò)的“信息推薦模式”可能會強(qiáng)化對中國國家形象認(rèn)知的偏見。在社交網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)形成的一些“刻板成見”可能會進(jìn)一步被強(qiáng)化。如某國際社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的“信息推薦模式”具有“回音室”效應(yīng)。一旦該應(yīng)用認(rèn)為某用戶支持某特定的政治立場和觀點(diǎn)，系統(tǒng)會自動向該用戶推送越來越多的相關(guān)內(nèi)容。這無疑會強(qiáng)化人們的政治偏好和認(rèn)知偏見。對于中國國家形象有較多負(fù)面認(rèn)知的用戶，在這種強(qiáng)化機(jī)制的作用下則會更加鞏固其偏見。
第四，國際社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于中國的虛假信息較難得到有效治理。國際社交網(wǎng)絡(luò)是典型的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)規(guī)模巨大、類型多樣，瞬間就能產(chǎn)生真假難辨的海量信息。大量虛假信息長期潛藏于社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中，給國際網(wǎng)絡(luò)空間治理帶來重大挑戰(zhàn)。如特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)后，美國各大媒體紛紛刊文，指責(zé)某國際社交網(wǎng)絡(luò)上泛濫的假新聞影響了選民判斷，認(rèn)為其是特朗普獲勝的“幫兇”。又如2015年“法國巴黎爆炸案”發(fā)生后，在某些國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)了“埃菲爾鐵塔熄燈”、“帝國大廈點(diǎn)亮彩燈”等虛假消息。在國內(nèi)，國家網(wǎng)信辦于2016年7月印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理制止虛假新聞的通知》，嚴(yán)禁未經(jīng)核實(shí)將社交工具等網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容直接作為新聞報(bào)道刊發(fā)。但“長沙大巴被縱火”、“上海女孩春節(jié)逃離江西農(nóng)村”、“城市媳婦回鄉(xiāng)過年不能上桌吃飯怒掀桌子”等網(wǎng)絡(luò)虛假新聞時(shí)有發(fā)生。這些虛假新聞一旦被轉(zhuǎn)發(fā)到國際社交網(wǎng)絡(luò)，往往較難找到有效的治理措施，勢必影響中國國家形象。
第五，中國在國際社交網(wǎng)絡(luò)中的聲音還較為微弱。除了個(gè)別權(quán)威媒體在國際社交網(wǎng)絡(luò)上有一些影響力之外，國內(nèi)諸多媒體機(jī)構(gòu)都沒有進(jìn)入國際主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺，更沒有進(jìn)駐一些新型國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺。在一定程度上，中國的主流媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會組織在國際社交網(wǎng)絡(luò)中的聲音還比較微弱。而國外的一些媒體、政要、社會組織及政府部門等，都十分注重提升在中國國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播影響力，力求產(chǎn)生一定的輿論引導(dǎo)力。各國駐華大使館、各國旅游機(jī)構(gòu)及一些國外社會組織紛紛開通實(shí)名認(rèn)證的微博賬戶，以微博為著力點(diǎn)在中國輿論環(huán)境中發(fā)出聲音。如美國駐華大使館、歐洲時(shí)報(bào)、日本共同社、北美世界日報(bào)、俄羅斯之聲的微博賬戶都得到不少關(guān)注，產(chǎn)生了一定影響。這種“中國聲音難以流出，國外聲音大量涌入”的現(xiàn)象亟須得到改善。
由此可見，在國際社交網(wǎng)絡(luò)中塑造良好的國家形象，不僅關(guān)系到中國在全球的影響力，而且在一定程度上直接關(guān)系到國家安全。中國的國際社交網(wǎng)絡(luò)傳播格局急需得到改善。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，現(xiàn)在國際輿論格局總體是西強(qiáng)我弱，我們往往有理說不出，或者說了傳不開。為了增強(qiáng)中國對外傳播的感召力和引導(dǎo)力，我們要積極開辟新的傳播空間，充分利用國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺，使其成為塑造良好國家形象的輿論平臺。
一是打造中國主辦的可靠的、國際化的、開放的國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺。擁有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)“根據(jù)地”是打贏國際輿論戰(zhàn)的關(guān)鍵因素之一。中國的微博和微信雖然是國內(nèi)輿論的陣地，但還沒有實(shí)現(xiàn)國際化，難以左右國際輿論走向。如果一些世界級的主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺由中國首創(chuàng)，那么我們在國際輿論格局中將會擁有更多話語權(quán)，在國際傳播格局中也將處于更為有利的位置。因此，中國要積極打造世界級的新型社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺，成為世界網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展潮流的引領(lǐng)者。這既有利于中國在國際輿論競爭中獲得主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，也有利于在全球互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出自己的聲音，從而建構(gòu)積極向上的、良好的國家形象。
二是建立中國權(quán)威媒體大數(shù)據(jù)開放平臺。中國故事、中國聲音及時(shí)有效地傳遍全世界，是我們將“國家實(shí)在”轉(zhuǎn)化為良好國家形象的重要方式。目前我們可采取的措施有兩種。一種是權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)推出多語種的海外新聞門戶網(wǎng)站或客戶端，讓更多的頻道在全球各地落地播出，在全球建立盡可能多的分站、分臺和分網(wǎng)。這需要投入大量的人力物力。另一種就是在國際主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺中建立盡可能多的賬戶，將其作為傳播真實(shí)信息和講好中國故事的重要陣地。目前我們建立的賬戶還不夠多，發(fā)出的聲音還不夠大。還有大量的政府機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)和社會組織等沒有進(jìn)入國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，形成發(fā)聲的合力。這既需要社會各界人士的共同努力，也需要更高層面的戰(zhàn)略部署。我們只有建立權(quán)威媒體大數(shù)據(jù)開放平臺，實(shí)施云傳播戰(zhàn)略，才能為全球?qū)I(yè)媒體機(jī)構(gòu)提供中國權(quán)威媒體報(bào)道的應(yīng)用程序接口。基于此平臺，全球各地的媒體機(jī)構(gòu)和自媒體人就可以根據(jù)各自需要，快速便捷地獲取中國的權(quán)威新聞數(shù)據(jù)，再制作成符合當(dāng)?shù)孛癖娊邮芰?xí)慣的新聞作品，從而使國外民眾認(rèn)識一個(gè)真實(shí)客觀的中國，形成良好的中國形象。
（本文系國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“移動社交網(wǎng)絡(luò)中政府形象傳播機(jī)理及治理研究”（71473094）階段性成果）
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