一項(xiàng)新技術(shù)正在被越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商接受。
這項(xiàng)技術(shù)名為header bidding，也稱(chēng)tagless、advanced或pre-bidding。由于可以減少程序化廣告中的無(wú)效競(jìng)價(jià)，最大程度地提升發(fā)布商的收益，提升其廣告收入，這項(xiàng)技術(shù)去年在各大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商中蔚然成風(fēng)。
市場(chǎng)研究公司AppNexus高級(jí)副總裁湯姆·謝爾茲(Tom Shields)對(duì)BI Intelligence透露，約有70%的發(fā)布商采用了這項(xiàng)新技術(shù)，而兩年前的比例幾乎為零。
這項(xiàng)技術(shù)的工作模式如下：發(fā)布商使用header bidding技術(shù)在頁(yè)面header中插入一段第三方提供的javascript代碼，這塊區(qū)域包含了分析追蹤和廣告服務(wù)等各種各樣的代碼。
通過(guò)這段代碼，便可選擇廣告交易市場(chǎng)、廣告網(wǎng)絡(luò)或需求側(cè)平臺(tái)(DSP)的需求代碼，以便對(duì)頁(yè)面上的所有廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)。即便這些廣告位已經(jīng)通過(guò)直銷(xiāo)方式售出，依然可以進(jìn)行競(jìng)價(jià)。
通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)，內(nèi)容發(fā)布商可以獲得許多好處。首先，他們可以同時(shí)查看所有的競(jìng)價(jià)，然后選擇自己愿意接受的一個(gè)，而在傳統(tǒng)程序化廣告拍賣(mài)平臺(tái)中，某些競(jìng)價(jià)者會(huì)因?yàn)槠谕刀@得優(yōu)待。
其次，header bidding可以減少“流拍”，當(dāng)發(fā)布商的主要廣告網(wǎng)絡(luò)或廣告交易平臺(tái)因?yàn)槠湓O(shè)置的最低CPM過(guò)高而無(wú)法提供相應(yīng)的廣告時(shí)，往往就會(huì)出現(xiàn)這種情況。header bidding則可以減少這一問(wèn)題，因?yàn)榘l(fā)布商可以提前看到一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)或廣告交易平臺(tái)能否進(jìn)行競(jìng)價(jià)。
最后，這項(xiàng)技術(shù)還可以防止谷歌偏向自家廣告平臺(tái)AdX。很多發(fā)布商都使用DoubleClick for Publishers(DFP)來(lái)投放廣告，而DFP通常都會(huì)優(yōu)先提供AdX的廣告。header bidding則會(huì)平等對(duì)待所有廣告平臺(tái)。
header bidding仍是相對(duì)較新的技術(shù)，但發(fā)展勢(shì)頭卻非常迅猛。關(guān)于這項(xiàng)技術(shù)，還有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
BI Intelligence分析師瑪格麗特·博蘭德(Margaret Boland)編寫(xiě)了一份有關(guān)header bidding的詳細(xì)報(bào)告，并且通過(guò)圖片解釋了它的流程。該報(bào)告還分析了整合第三方header代碼給內(nèi)容發(fā)布商帶來(lái)的好處，并闡述了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)技術(shù)在競(jìng)價(jià)中排在首位（而非末位）時(shí)給買(mǎi)家的好處。
該報(bào)告還探討了阻礙賣(mài)家使用header bidding的障礙，包括技術(shù)部署和延遲問(wèn)題，同時(shí)闡述了header封裝器如何解決這些痛點(diǎn)。最后，該報(bào)告還研究了header bidding的廣泛普及將對(duì)確定性購(gòu)買(mǎi)和廣告網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)產(chǎn)生何種影響。
以下為該報(bào)告的主要內(nèi)容：
——發(fā)布商正在快速采納header bidding技術(shù)。根據(jù)謝爾茲提供的數(shù)據(jù)，約有70%的發(fā)布商現(xiàn)在使用這項(xiàng)技術(shù)，而兩年前幾乎為零。
——這項(xiàng)技術(shù)可以給發(fā)布商和廣告主帶來(lái)很多好處。對(duì)發(fā)布商來(lái)說(shuō)，header bidding提供了一種優(yōu)化收益的方法，可以減少流拍，增強(qiáng)廣告位價(jià)值的透明度，同時(shí)降低谷歌對(duì)自家AdX廣告平臺(tái)偏向。而在購(gòu)買(mǎi)側(cè)，廣告主有機(jī)會(huì)競(jìng)拍所有廣告位，而不僅僅是瀑布系統(tǒng)中剩余的廣告位。
——但header bidding要求先進(jìn)的技術(shù)部署能力，而且可能產(chǎn)生延遲問(wèn)題。為了彌補(bǔ)這些不足，很多header代碼提供者都在開(kāi)發(fā)header封裝器，從而減少發(fā)布商使用多家header提供商時(shí)遭遇的障礙，同時(shí)通過(guò)一些設(shè)置來(lái)緩解延遲問(wèn)題。
該報(bào)告完整內(nèi)容包括：
——定義了header bidding。
——解釋了header bidding流程。
——對(duì)比了header bidding和傳統(tǒng)瀑布拍賣(mài)系統(tǒng)。
——闡述了header bidding為買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)的好處。
——解釋了發(fā)布商部署header bidding戰(zhàn)略時(shí)所面臨的一些障礙。
——針對(duì)header bidding對(duì)程序化生態(tài)系統(tǒng)的長(zhǎng)期影響提出了一些問(wèn)題。
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