近日，北京大學市場與媒介研究中心出具了一份題為“移動新聞資訊平臺價值研究”的調(diào)研報告（下文簡稱“報告”），其中一處觀點認為，移動廣告的投放需要考慮媒介的用戶及品牌價值，而不僅是參照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測。
這個話題挺有意思。
事實上，移動廣告的CPC跌勢直到今天仍未得到緩解，強如Google，也不得不在今夏實施了史上最為嚴苛的財務節(jié)流計劃。
相反，同樣重度依賴廣告營收的Facebook卻顯得意氣風發(fā)，它不僅在移動廣告領域超越Google成為全球范圍以內(nèi)的支配者。
其實，Google和Facebook在廣告層面的基礎做法其實十分相近，前者所擁有的Android更是人皆垂涎的一柄利器，然而致使Google暫時落后于Facebook的一項重要原因在于： Google并不為用戶提供停留場景——除了YouTube等少數(shù)嫡系產(chǎn)品之外——它必須以 AdMob等廣告平臺的形式嵌入其他的App里，就像PC時代的AdSense那樣，因而其廣告CPC效果除了受廣告創(chuàng)意本身影響之外， 廣告主對 AdMob平臺上的App也存在信任問題。
沿著數(shù)據(jù)顆粒愈來愈細的趨勢，投放廣告的企業(yè)會將轉(zhuǎn)化率作為首要需求，正如Google在廣告營收上的頹勢，縱觀當前，廣告平臺上的轉(zhuǎn)化效率的確不盡如人意。
而Facebook展現(xiàn)出了另一種景象，它已經(jīng)是一個超級入口，用戶沉浸于Facebook的平臺中獲取信息和發(fā)生交互，這種基于停留時長和情感投入的黏性使Facebook的原生廣告大獲成功。
縱觀北大那份報告，把目光聚焦在趨于白熱化的新聞客戶端廣告市場，基于用戶對廣告停留時長的探測，也同樣體現(xiàn)出不同新聞客戶端平臺的廣告投放價值。
以網(wǎng)易新聞客戶端為例，用戶在閱讀其開屏廣告時的注視時間、注視頻率、瞳孔直徑分別為1815.8毫秒、3.03次/秒、3.03次/秒，均遠遠高于主流品牌平均值1579.3毫秒、2.58次/秒與2.78毫米，這樣的維度，其所針對的是新聞客戶端用戶對于廣告內(nèi)容的關注度，而最終體現(xiàn)的則是平臺之上用戶的價值，這是在之前的強調(diào)PV、UV的評估體系中所沒有的。
而談到新聞客戶端的用戶價值，在報告中不難發(fā)現(xiàn)，各家新聞客戶端似乎有意拉開自己與競品的差異，就報告的結(jié)論而言，鳳凰新聞的用戶年齡段偏成熟，網(wǎng)易新聞的用戶品質(zhì)及忠誠度高，騰訊新聞長于覆蓋廣度和用戶基數(shù)，而今日頭條則在三線城市優(yōu)勢明顯——基于受眾人群的分化，將“用戶價值”引入移動廣告的評估標準中又增加了一份必要。
不同的用戶價值特征，最后會表現(xiàn)在用戶對于廣告內(nèi)容的行為反饋上，無論是CPC還是CPS，都會產(chǎn)生獨立的計算公式。
換個角度，探究用戶對于媒體平臺的接受度與粘性，其實可以更深地引申為：強化投放媒體的品牌是否真的有助于廣告價值的提升？畢竟當下，用戶對于平臺的粘性越來越多的取決于其對于平臺理念是否認同。
在Google與Facebook的廣告后臺對比時，很多企業(yè)都會更加贊同后者的體驗，因為從表現(xiàn)形式的豐富性到社交賬號的承載度上，F(xiàn)acebook的設計都比強調(diào)“自主性”的Google要強，尤其是在視頻等多媒體內(nèi)容的融合推廣上，用戶的接受度極高，甚至產(chǎn)生了CPM效果好于CPC的局部現(xiàn)象——Facebook的COO桑德伯格曾表示過，那些用戶在Facebook上看過但并未點擊的廣告，同樣會在用戶心中植入影響，并在最終為廣告主帶來商業(yè)回報。
根據(jù)網(wǎng)絡廣告機構Marin Software提供的數(shù)據(jù)表明，Facebook在移動端的原生廣告點擊率要比PC端高出187%，而點擊成本卻低了22%。
因此，當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼擁抱大數(shù)據(jù)用以提高精準洞察用戶的能力之后，廣告效率的下一座金礦，恐怕還是要兼濟“感性”的運營戰(zhàn)略。
縱觀報告中的新聞客戶端陣營，網(wǎng)易借以編輯精選結(jié)合智能推薦的方式，不斷為其用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為王的理念不斷助推其“有態(tài)度”的品牌調(diào)性，這讓它在用戶認知與溝通上均獲益匪淺。
同時，一向號稱以技術連接人與信息的數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品，今日頭條，也在2015年開始強勢推進“頭條號”核心戰(zhàn)略，網(wǎng)羅眾多自媒體人，深耕內(nèi)容領域，相信這也是在補充機器無法解決的用戶維系之困。
畢竟，以內(nèi)容為基礎，鮮明的品牌表達最終會包容聚合起氣質(zhì)更為相近的用戶群，由此而產(chǎn)生的品牌認知度與轉(zhuǎn)化率都將遠遠高于冰冷機械的廣告平臺。
無論社交媒體、新聞媒體還是自媒體，都將開始證明這個道理。
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