社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展一直是個(gè)特殊領(lǐng)域。
特殊1，這個(gè)行業(yè)似乎從未建起一套通用性的商業(yè)解決方案。特殊2，由于天然的社交關(guān)系鏈建設(shè)，初始擴(kuò)張速度雖然相比其他行業(yè)要快，也因?yàn)楦聯(lián)Q代迅速，規(guī)模化擴(kuò)展又會(huì)很快遭遇瓶頸。
但是，時(shí)間走入到2012年~2013年那陣子，這個(gè)行業(yè)發(fā)生了一次大轉(zhuǎn)折。尤其對國內(nèi)市場而言，這一年多時(shí)間里所發(fā)生的兩件事，對整個(gè)國內(nèi)社交領(lǐng)域，具有一定的里程碑意義。
1是，經(jīng)過2012年的嘗試，facebook的信息流廣告出現(xiàn)在大眾視野。2是，整個(gè)騰訊的戰(zhàn)略發(fā)生變化，由此前的封閉式發(fā)展轉(zhuǎn)為開放。
通用性商業(yè)解決方案逐漸落地
顯然，F(xiàn)acebook一直是社交行業(yè)中的意外和標(biāo)桿。面對社交領(lǐng)域大面積的商業(yè)化困境，facebook可謂一枝獨(dú)秀。2015年Q1營收35.4億美元，高于去年同期25億美元。2014年總額1450億美元的全球數(shù)字廣告市場中，F(xiàn)acebook份額8%，相比2013年不到6%，增長勢頭非常不錯(cuò)。
facebook能保持常年穩(wěn)定發(fā)，除了策略正確，更重要的是，通過“信息流廣告”解決了社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中普遍會(huì)遇到的商業(yè)化陷阱。
2014年數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告收入占比超過66%，其主要來自信息流廣告貢獻(xiàn)。2015年Q1財(cái)報(bào)顯示該趨勢依舊延續(xù)。
Facebook成功的業(yè)績效應(yīng)，給行業(yè)帶來了一個(gè)巨大變化，即，大約在2013以后，包括國內(nèi)市場，信息流廣告開始被逐漸視為社交領(lǐng)域的通用性商業(yè)解決方案。
比如，2014年年末騰訊朋友圈的信息流廣告開放;微博圍繞信息流廣告，對廣告產(chǎn)品作出的升級和修正，都是典型例子。雖然國內(nèi)社交產(chǎn)品商業(yè)設(shè)計(jì)落后美國2~3年，也都開始后知后覺的接納這種框架方案。
這意味著，2013年以來，“信息流廣告”作為社交領(lǐng)域通用性商業(yè)方案地位的初步確立，給社交產(chǎn)品獨(dú)立且持久發(fā)展帶來了足夠信心，也說明社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化道路，至少有了那么一條比較明確的可循路徑，也縮短了資本的喂奶期。
廣告變現(xiàn)效率低，要求其規(guī)模化體量支撐
信息流廣告畢竟屬于廣告模式。嚴(yán)峻的問題是，相比電商流量和搜索流量更靠近轉(zhuǎn)化漏斗的底層，社交流量因?yàn)榫哂腥珜傩缘奶攸c(diǎn)，而顯得十分駁雜。因此更需要依賴于技術(shù)和策略來解決流量的分揀。
當(dāng)然社交媒體也在這么做，比如，程序化方案，大數(shù)據(jù)分析，或微信越來越豐富的產(chǎn)品線和工具化，微博垂直化運(yùn)營等，都屬于這種思路。但無論是產(chǎn)品化還是垂直化，就廣告商業(yè)的角度看，都是基于有限精準(zhǔn)。
至于程序化，大數(shù)據(jù)，雖然相比幾年前，精準(zhǔn)化程度已大幅提高，不過社交數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度無疑更為棘手。基于復(fù)雜數(shù)據(jù)的用戶行為分析，顯然要求更高的技術(shù)支持。問題是，程序化和大數(shù)據(jù)技術(shù)，的確還沒有發(fā)展或普及到這種程度。
因此，現(xiàn)有的廣告技術(shù)，可以解決部分問題，做到有限精準(zhǔn)，但還無法解決所有問題，即，廣告主所認(rèn)為的理想程度的精準(zhǔn)達(dá)到。
所以，截止到目前，與傳統(tǒng)門戶的廣告變現(xiàn)有些類似的地方是，社交流量的廣告變現(xiàn)，效率并不是那么高。而相對效率低下的流量變現(xiàn)，也意味著總營收的提高，需要更可觀流量支持。因此，為了總營收能維持在某個(gè)維度，即，營收產(chǎn)出能夠支撐社交產(chǎn)品自身發(fā)展，那就必然需要更為龐大的體量。
一個(gè)一直被忽略的事實(shí)是，社交如果依賴廣告變現(xiàn)支撐起其發(fā)展，現(xiàn)階段大眾級別的社交產(chǎn)品的廣告商業(yè)化，的確需要達(dá)到一定體量。比如，F(xiàn)acebook的營收高增長，更重要的原因，還是其規(guī)模支撐。
而在國內(nèi)，因?yàn)轵v訊本身就是中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)，一直以來封閉式、高墻式發(fā)展思路，幾乎能夠滿足用戶所有的社交需求。因此，國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性擴(kuò)張，待最后肯定會(huì)碰到騰訊這堵高墻，從而遭遇擴(kuò)張瓶頸。
不過，隨著騰訊高壁壘戰(zhàn)略于2013年打破，趨于開放，開始為整個(gè)領(lǐng)域的主流社交產(chǎn)品的規(guī)模化發(fā)展，提供更好的市場環(huán)境。而一度由于騰訊壟斷而遺落的人口紅利，這一次或許真的可以再吃一口。而這一口，對國內(nèi)現(xiàn)階段依賴于廣告商業(yè)的社交產(chǎn)品而言，意義重大。
結(jié)束語
隨著擴(kuò)張壁壘的消失，加上信息流廣告商業(yè)方案的逐漸落地，類似微博這樣的主流社交產(chǎn)品，或許會(huì)出現(xiàn)二次發(fā)展的機(jī)遇。其中，微博近一年多時(shí)間內(nèi)，原本頹勢被逐漸扭轉(zhuǎn)，出現(xiàn)向上發(fā)展勢頭，顯然是很好的例子。
除此外，個(gè)人也建議，微博或許可以學(xué)習(xí)facebook的策略，對新生代有潛力的社交產(chǎn)品進(jìn)行投資和收購，以此避免一旦人口紅利被消化殆盡后，新生社交產(chǎn)品對用戶的分流，同時(shí)，保持繼續(xù)尋找廣告商業(yè)之外變現(xiàn)渠道的熱情。
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