企業(yè)網(wǎng)D1Net導(dǎo)語：看到標(biāo)題，是不是有點(diǎn)蒙了，怎么這么多雙引號(hào)？暫且不說“雙十一”和“微信價(jià)”的兩個(gè)雙引號(hào)，先來講講兩個(gè)“再見”，第一個(gè)“再見”有三個(gè)門道，一，明年還會(huì)有“雙十一”，我們會(huì)再次見到“雙十一”；二，“雙十一”的可持續(xù)性令人擔(dān)憂，從一個(gè)側(cè)面來看，阿里及馬云正在透支自己，雖然阿里及馬云打造了一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的帝國(guó)，但是“雙十一”能持續(xù)多久，真的不好說；三，不管“雙十一”在不久的將來會(huì)不會(huì)消失，店小二可能會(huì)痛定思痛，要和“雙十一”的那種緊張感說再見了。那么第二個(gè)“再見”呢？意思是再次見到“微信價(jià)”這種生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。不管是衰落還是繁榮，都存在著變數(shù)，還是讓我們來詳細(xì)看看阿里和微信吧。
微信對(duì)阿里最大的挑戰(zhàn)，是把連接能力下發(fā)給了企業(yè)，讓企業(yè)而不是平臺(tái)自身發(fā)揮主動(dòng)權(quán)和能動(dòng)性來建立新的連接模式。
“我們?cè)敢饽贸?lsquo;微信價(jià)’，用特殊的優(yōu)惠來支持用戶在微信上消費(fèi)!”如果你去了11月18日微信公眾合作伙伴溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)看到幾乎所有的商業(yè)企業(yè)，都是這樣的態(tài)度。這些企業(yè)對(duì)微信的熱情，以及對(duì)“微信價(jià)”的主動(dòng)，讓人倍感震驚。
其實(shí)剛剛過去的“雙十一”，是阿里創(chuàng)造了令人高山仰止的350億單日成交額，微信上的生意現(xiàn)在跟這個(gè)比起來還顯得非常微不足道。只不過，“雙十一”是阿里調(diào)動(dòng)自己全部資源，說服和驅(qū)動(dòng)在其平臺(tái)上的商業(yè)企業(yè)一起創(chuàng)造的“節(jié)日”。其實(shí)以前電子商務(wù)領(lǐng)域任何一次促銷也都是如此，“平臺(tái)要打仗，企業(yè)向前沖”這背后的各種情愿和不情愿，只有身處其中的企業(yè)才能說清楚。
但是今天“微信價(jià)”的流行，似乎正在改變?cè)械男螒B(tài)。你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，企業(yè)會(huì)非常積極地跳到平臺(tái)的前面來搞主動(dòng)的促銷，并且不惜力度更大，歷時(shí)更久。這背后到底是什么原因?要回答這個(gè)問題，我們就需要看看商業(yè)世界到底在發(fā)生什么變化，以及微信模式和天貓、淘寶模式的不同。
電子商務(wù)的本質(zhì)，就是更高效連接客戶的模式，這個(gè)模式的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是“轉(zhuǎn)化率”、“客單價(jià)”以及“流量獲取成本”。你可以說這是個(gè)三元方程式，這3個(gè)變量決定企業(yè)的電商業(yè)務(wù)是否可以生存和發(fā)展。不過，以前流量成本是企業(yè)大多不可控，被掌握在幾個(gè)大的平臺(tái)，比如阿里、百度手中，那時(shí)候在如何連接用戶，企業(yè)大體上只能依靠這些平臺(tái)來用各種方式來購(gòu)買流量，這個(gè)成本完全不在自己可掌控的范圍，而自己能做的就是把轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)提升上去。
但是今天微信帶來的重要變化是，流量成本正在解鎖，成為新的變量。因?yàn)槲⑿诺墓娖脚_(tái)實(shí)際上不是一個(gè)調(diào)配和出售流量的樞紐，而是提供了一個(gè)企業(yè)自己更低成本獲取流量——也就是獲得用戶觸碰權(quán)和長(zhǎng)期服務(wù)能力的全新系統(tǒng)。
企業(yè)開始意識(shí)到如果自己可以直接通過公眾平臺(tái)連接到消費(fèi)者，自己的日常運(yùn)營(yíng)加上優(yōu)惠活動(dòng)有比以前更大機(jī)會(huì)不僅僅是獲得單次流量轉(zhuǎn)化，而是依靠微信平臺(tái)的關(guān)注和推送機(jī)制獲得了一個(gè)“用戶”，以及與用戶的“長(zhǎng)期連接權(quán)”。而且，這個(gè)“用戶”還能成為依靠關(guān)系傳播信息和建立更多連接的新節(jié)點(diǎn)。
更有效率的連接的誘惑力將是無法抗拒的，很多精明的企業(yè)已經(jīng)把這一點(diǎn)看透，開始追著微信尋求開放更多的“連接能力”，而“微信價(jià)”其實(shí)并不是他們?cè)诹νξ⑿牛举|(zhì)上是在給自己收購(gòu)用戶的連接權(quán)。
由此，也就可以解釋為何微信上的消費(fèi)流量雖然還很少，但阿里最近已經(jīng)不顧姿態(tài)立即決定砍斷微信向淘寶的連接通道，阻止微信直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購(gòu)物頁(yè)面。因?yàn)橐坏┻@個(gè)連接建立起來，阿里對(duì)商戶的連接樞紐就被打破了，一個(gè)更低成本——甚至可能也會(huì)更高效的連接模式，是阿里這個(gè)千里之堤不得不防范的“蟻穴”。
實(shí)際上今天微信并沒有主動(dòng)向阿里發(fā)動(dòng)過攻勢(shì)，但微信客觀上正在把連接能力下發(fā)給企業(yè)，讓企業(yè)發(fā)揮主動(dòng)權(quán)和能動(dòng)性來建立新的連接模式。顯然，“微信價(jià)”的出現(xiàn)對(duì)阿里長(zhǎng)期來看有非常大的威脅。
當(dāng)然，微信在“大連接”中的價(jià)值今天還不應(yīng)被過分高估，因?yàn)槲⑿疟旧磉€是個(gè)不成熟的平臺(tái)，很多接口還不完善，甚至是基本的規(guī)則還沒有想清楚。所以目前很多企業(yè)全身心“投奔”微信也不一定就能獲得比原有體系下更好的收益。那么最好的策略就是控制好節(jié)奏，“跟微信一起做實(shí)驗(yàn)”然后看看阿里準(zhǔn)備怎么變。
阿里很清楚“二選一”和“砍斷連接”不會(huì)是好辦法，阿里真正需要解決的是如何幫商家建立“更高效的連接”——這可能意味著阿里需要革自己的命，讓阿里原本盡在掌控的流量和連接能力，如同微信那樣變成可以普及的工具然后“私有化”。我個(gè)人的觀點(diǎn)看來，雖然“來往”是阿里目前的突破重點(diǎn)，但其實(shí)支付寶錢包和公眾平臺(tái)才是更有利的攻防核心，而等微信支付未來1年真正崛起后，錯(cuò)失這個(gè)有利地形將會(huì)讓阿里付出很大的代價(jià)。
其實(shí)，整個(gè)商業(yè)世界的不斷互聯(lián)網(wǎng)化，本質(zhì)上就是一個(gè)重新建立“大連接”的過程。創(chuàng)新機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)來自于對(duì)各種連接效率的提升——就像過去幾年電子商務(wù)已經(jīng)印證的一樣——所有的資源積累和歷史成就，在更高效率的“連接”面前都是脆弱的。
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