編者按：如今有一種新型的在線零售商，他們并不制造甚至不曾接觸產(chǎn)品，但卻能通過別的手段“空手套白狼“。這種新型的盈利手段引得不少人趨之若鶩，甚至有了專門的教程。然而，這世上本就沒有免費的午餐。本文選自The Atlantic題為“The Strange Brands in Your Instagram Feed”的文章，帶你八一八那些Instagram奇怪品牌背后的故事。
這一切都始于Instagram上的一個大衣廣告，具體來說，是掛著West Louis（TM）牌子的一件長款男士商務(wù)防風(fēng)外套。它看起來像是一件體面的駝色大衣，不顯花俏卻又有幾分精致。我一直想要一件這種顏色的大衣，所以當吹噓這件大衣的廣告彈出、并且衣服的價格還是雙位數(shù)的時候，我想：嘿，一筆交易達成了！
West Louis這個牌子，在我看來就像其他的小型服飾公司一樣，在Facebook廣闊的廣告生態(tài)系統(tǒng)里，就如同我比之其他愛買衣服的人那樣，毫不起眼。類似的牌子還有Faherty，Birdwell Beach Britches，Life After Denim，一些聲稱每周兩條就夠了的羊毛內(nèi)褲品牌，還有各式各樣的鞋靴廠商，如此種種不勝枚舉。
也許West Louis網(wǎng)站上的介紹內(nèi)容復(fù)制的有點多，它聲稱“West Louis是現(xiàn)代紳士服裝的完美呈現(xiàn)”，但是在一個連石油公司都可以聲稱自己用“燃料連接一切”的世界里，我又有什么理由因為天花亂墜的吹噓去責怪一家小小的服裝公司呢？
幾周后，這件衣服被包裹在一個黑色塑料袋里送到我手中。衣服袋子上面印有中國郵政的標志，是中國國有公司提供的郵政服務(wù)。我撕開袋子，把大衣伸展開。它的質(zhì)地像拉斯維加斯地毯那樣柔軟，有著絲絨連身衣那樣的光澤。很顯然，這種布料的人工合成痕跡太重，提煉過后被用作船用燃料也是很有可能的。從技術(shù)層面來講，這件我訂購的物品，在方方面面都比預(yù)想來得糟糕。
之后我去了West Louis的Instagram帳戶，發(fā)現(xiàn)總共有20條推送，發(fā)布時間都在2017年的六月到十月之間，并且其中大多數(shù)都只是衣服的照片。如果做一個反向圖像搜索，很明顯，這款商務(wù)男子防風(fēng)大衣在世界各地的各種零售網(wǎng)站都有出售。另一件我通過Instagram購買的運動衫，同款在售的店鋪不少于15家。這件運動衫我是在Thecuttedge.life買的，但是在Gonthwid，Hzijue，Romwe，HypeClothing，Manvestment，Ladae Picassa或者Kovfee都能買到。每家店都多多少少的把這件衣服包裝成自己的品牌，但是用的模特都是同一個大胡子紋身男。而這些店鋪使用不能發(fā)音的英文字符作為品牌名稱不過是徒增笑柄罷了。
這些店鋪都使用了一個叫做Shopify的平臺，它是一個像WordPress或Blogger一樣的電子商務(wù)平臺，使得網(wǎng)上運營店鋪可以一步到位。現(xiàn)在，它擁有超過500000個經(jīng)營商，這個數(shù)字在過去五年中以每年74%的比例增長著。在感恩節(jié)前后的大型購物日里，他們每分鐘的交易額高達一百萬美金。并且這家公司告訴我，這些提供同質(zhì)服務(wù)的店鋪中有絕大多數(shù)都只是中小型企業(yè)。
Shopify作為一個新興生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助賣家通過Facebook投放數(shù)字廣告。而來自亞洲的制造商和批發(fā)商則在阿里巴巴擁有店鋪，并且通過對海外友好的全球速賣通（AliExpress）進行交易。
這是一個迷人的新零售世界，一個在主流商業(yè)夾縫中成長的全球化資本主義新變種。
以下是它的工作原理。
“大家今天感覺怎么樣？！“ 一張稚嫩的年輕面龐，頭發(fā)蓬亂，嘴里發(fā)出喊聲進入鏡頭。在他身后，兩臺電腦在白色房間的白色書桌上打開著。從外表來看，這個人可能還沒有成年，但他已經(jīng)學(xué)會了在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞輕松賺錢的福音時，要直視鏡頭。
“在這個挑戰(zhàn)里，我將創(chuàng)立一個全新的Shopify商店，讓它獲利超過一千美元，”他說。“所以我邀請你們跟著我見證這一切，我將會把這個全新的商店從0，字面上講徹頭徹尾的0，在未來七天內(nèi)變成盈利超過一千美元的存在。”
在YouTube致力于電子商務(wù)的角落里，這類視頻有點像是一種現(xiàn)象，為如何在因特網(wǎng)上建立一個網(wǎng)店提供了成百上千種詳盡的解釋。
他們的偶像就是Rory Ganon。雖然他的口音像是愛爾蘭人（說“tousand”的時候有著大舌頭），但從措辭來看卻是個純粹的洛杉磯YouTube用戶。他是個啰嗦的人，持續(xù)不斷的上傳短視頻，并且以年輕的信念來傳遞每一行字。他似乎生活在拉托特，一個位于都柏林外半小時車程的愛爾蘭通勤小鎮(zhèn)。他的Facebook個人自述是17歲的企業(yè)家。
他的成功似乎基于這樣一個事實：當他說他將向觀眾展示一切的時候，他真的會做到這一點。比如，當他著手創(chuàng)立一家商店時，你會看到他的屏幕操作，所以任何人都可以在家里輕松跟上他的腳步，創(chuàng)立自己的商店。他是電子商務(wù)領(lǐng)域的鮑勃·羅斯（美國當代最富盛名的自然主義繪畫大師，倡導(dǎo)繪圖之樂，教人一步步完成畫作）。
這些技術(shù)對他和Gucci來說都是一樣的。Instagram中的一些零售商是身家清白，有自己的員工和真正的產(chǎn)品品牌。而其他人只是中國商品的中間商，他們在自己的臥室里成立公司，沒有資金，沒有庫存。將他們拉在一起的是基于Shopify電子商務(wù)工具套件、通過Instagram和Facebook投放廣告而起作用的力量。
對于這個系統(tǒng)來說，產(chǎn)品并不重要，對Ganon來說，這確實也不重要。零售的整個理念在他的視頻中被顛倒了。事實上，他在商店里賣的東西是次要的，真正重要的是他是怎么做到這點的。這就像是他在自己的番茄醬和芥末上抹熱狗一樣。
Ganon做的不過是挑選他永遠不會了解的供應(yīng)商，運輸他永遠不會觸碰的產(chǎn)品。他所有的努力都是為了通過創(chuàng)造廣告吸引潛在客戶，然后優(yōu)化數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，鼓勵消費者購買放在他面前的任何一件粗制濫造的產(chǎn)品。
并且他不是一個人。
藝術(shù)家Jenny Odell曾對此進行過一項研究——“There’s No Such Thing as a Free Watch”，堪稱這一領(lǐng)域的試金石。有一位游客在參觀了奧克蘭的資本主義博物館后，一款“免費”“出售”的手表隨之在網(wǎng)上出現(xiàn)，Odell試圖找出它的起源。這款手表是由Folsom & Co公司售出，市面上有相當數(shù)量的、近乎同質(zhì)的公司在銷售幾乎相同的手表。這些公司的區(qū)別主要在于他們對自己的真實情況并不了解。他們提供的有關(guān)品牌的信息幾乎是完全虛構(gòu)的。Folsom & Co宣稱自己來自舊金山的Soma區(qū)，SoFi coastal說自己來自邁阿密，而他們兩家公司事實上都可能來自其他地方。還有另一個網(wǎng)站創(chuàng)建時勾畫出了一個所謂的創(chuàng)始人“Bradley”，他曾提出一個觀點，表示自己有著“始終如一的欲望去表現(xiàn)自己但不相信時尚和風(fēng)格應(yīng)該具有如此虛高的價格。”Bradley很可能是個不存在的人物。
當然，Odell指出這僅僅是Instagram上的商戶所使用的一個老套的模版罷了，通過創(chuàng)造故事推動產(chǎn)品價值提升。你的要價取決于你講的故事，這對Instagram來說意味著光線明亮的咖啡店照片直接帶來更高的消費價格，特別是它們還有一個追隨者眾的意見領(lǐng)袖做號召的時候。
這些新的零售網(wǎng)站也只是存在于我們當前經(jīng)濟環(huán)境中的產(chǎn)物。他們不過是支持著像H&M和Zara這樣的快消品牌基礎(chǔ)建設(shè)的重新洗牌。West Louis和Folsom & Co就像是一個新的亞洲工廠的銷售前端。你會偶然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)成為一個或多個此類品牌投放廣告的目標，一旦點擊查看其中任何一個廣告就意味著你已經(jīng)與眾多可拋棄的全球化經(jīng)濟參與者碰面。它的特點就是存在大量像West Louis這樣的公司，不管是從字面意義上講還是從比喻義來說，同類的店鋪都無縫充斥著整個平臺。
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Ganon的影片中關(guān)于數(shù)字廣告是如何通過Instagram和Facebook起作用的描述是十分吸引人的。
在教程中，他簡要地討論了在如何為初創(chuàng)的商店尋找利基產(chǎn)品市場，他使用了一些商學(xué)院常用的演示術(shù)語。但是在他真正選擇利基市場的時候，選定的就是獅子。是的：獅子，一種動物。
在第二段視頻中，他所講的理由是雙重的：第一、諸如此類的社交平臺上有充足的“Instagram影響者”——指的是那些網(wǎng)紅賬戶——他可以支付酬金讓這些人給他打廣告，這就相當于現(xiàn)成的自然宣傳網(wǎng)站；第二，當他看到Facebook的觀眾洞察工具時，他（以及其他人）可以看到Facebook對興趣某些關(guān)注的受眾估量有多大。當他輸入“獅子”這一關(guān)鍵詞，“Facebook有顯示五百至六百萬個月活躍用戶關(guān)注這一詞條，他們都可以成為我的目標受眾，”Ganon說。“但是如果我再加上野生動物作為關(guān)鍵詞，就可以看到我的廣告能夠推送給一千萬到一千五百萬的用戶。所以，如果我的商店可以大獲成功，每天就能獲得上千美元的規(guī)模效益。“
所以，Ganon已經(jīng)有了他的觀眾，現(xiàn)在他需要的是自己的店鋪，他稱之為”獅子的寶石“（Lions Jewel）。在首頁掛上一些獅子的圖片，復(fù)制和粘貼Shopify的默認隱私保護和退貨政策的樣板，這樣就算大功告成，可以運營這間空蕩蕩的商店了。
關(guān)于店中售賣的產(chǎn)品，他轉(zhuǎn)而聯(lián)系了速賣通，這間阿里巴巴的旗下公司。整個計劃的關(guān)鍵是他不必持有任何存貨，這樣就可以無需資金、開始營業(yè)了。而全球速賣通上有許多公司愿意做所謂的“直銷”，不管產(chǎn)品是從哪里生產(chǎn)或倉儲的，都可以直接派送上門。這就是為什么我在外國網(wǎng)店里買的衣服會出現(xiàn)在中國郵政的包裹里了。
還有一個叫做Oberlo的應(yīng)用程序，可以直接與Shopify關(guān)聯(lián)，這樣一來任何人都可以通過速賣通直銷商品。只需要單擊一個按鈕，一件中國內(nèi)地制造、目標市場是上海附近郊區(qū)的東西就能成為一個愛爾蘭孩子在網(wǎng)上售賣的貨品。Oberlo的營銷部門表示已有8500萬件貨品通過他們的系統(tǒng)流轉(zhuǎn)。
Ganon在網(wǎng)上進行搜索，找出一些以獅子為主題的物品，其中包括一個他予以厚望的鍍金獅子手環(huán)，然后將手環(huán)定價為0美元。同時他也給了一些提示，告訴粉絲們?nèi)绾螌ふ页绷鞯闹变N產(chǎn)品。通過myip.ms整理Shopify上流量排名靠前的網(wǎng)站，然后深挖時下最流行的店鋪， 除去那些主要售賣自己生產(chǎn)商品的店鋪，只要更加深入的研究那些排名前一千的店鋪，就會發(fā)現(xiàn)其中有很多人只是在倒賣速賣通上的產(chǎn)品，就像Ganon一樣，所以如果Ganon能找出那些高性價比的店鋪正在銷售的物品，他就可以從中分一杯羹。他需要做的只是進行反向圖像搜索，在速賣通找到貨源，然后通過Oberlo獲取這些商品，如此一來，只需要幾分鐘，他就可以有效克隆一間店鋪。
但是對于店鋪頁面掛出的系列視頻，他只關(guān)注與獅子相關(guān)的內(nèi)容。既然現(xiàn)在店里已經(jīng)有一些可以出手的東西，那么下一步就是吸引人們?yōu)g覽商品。首先，Ganon創(chuàng)造了名為一個Lions Jewel的Instagram賬戶，在主頁上發(fā)布一些討人喜歡的圖片然后附上自己的店鋪鏈接。然后，他再去聯(lián)系一個經(jīng)常發(fā)布與自然相關(guān)的圖片的Instagram賬戶，作為中間商，只需要不到20美元，就能輕輕松松將幾百人通過Lions Jewel的Instagram賬戶吸引到他的網(wǎng)店里去。
當這些人點開店鋪網(wǎng)頁的時候，就會發(fā)現(xiàn)頁面上有一個倒計時時鐘，告訴他們獲得免費手鐲的時間已經(jīng)不多了。當然，這一切都不是真的。但這一倒計時的鐘表創(chuàng)造了一種“稀缺感“，Ganon表示，會吸引人們購買。事實上，它不過是Shopify的另一個應(yīng)用程序，HurrifyGanon說。這個應(yīng)用程序能夠提高百分之二到三的轉(zhuǎn)化購買率。
而一個人在這種網(wǎng)站購物時，網(wǎng)頁上會時不時地彈出一個屏幕，上面寫著：“來自奧克蘭的艾麗克西斯剛剛購買了West Louis（TM）的男士商務(wù)防風(fēng)長款外套”，當然這一效果也是來自另一個應(yīng)用程序，Sales Pop。Ganon和這些APP的制造者表示這些彈出窗口可以提供一種“社會證明”，表示有很多人正在購買商品，這些網(wǎng)站是值得信賴的。它的設(shè)計初衷也是為了提高購買的轉(zhuǎn)換率。人們會期望有一個這樣的應(yīng)用程序，顯示實際的購買情況，Sales Pop就可以做到這一點。但是它也可以顯示“自定義通知”，以便創(chuàng)建假客戶，那些據(jù)說是已經(jīng)買過東西的人。你只需要選取一些聽起來很酷的名字，挑一些很酷的地方（比如“倫敦”，“巴黎”，“墨西哥城”，“奧克蘭”等），Sales Pop就能把它們組合在一起，制造一種機器社交的證據(jù)。
鑒于這一系列的行為技巧對一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說已經(jīng)堪稱眼花繚亂，所以他們中的一部分人會參與到免費獅子手鐲的交易中去。但對于那些沒有參與、僅僅是瀏覽網(wǎng)站的人來說，他們也已經(jīng)被Facebook的系統(tǒng)標記，因為Ganon在這之前安裝了一個標準版本的Facebook像素跟蹤機制。這意味著他現(xiàn)在可以重新把那些瀏覽過網(wǎng)站但卻沒有購買記錄的人設(shè)為目標對象。為此他花費很多時間優(yōu)化設(shè)計并測試自己的廣告，使得這部分用戶回頭購買。
在數(shù)字營銷這方面沒有什么手段是不同尋常的。事實上，這是一種完全普遍的做法。但是應(yīng)用的如此坦率，恰恰說明了我們目前的商業(yè)模式有多怪異。我喜歡獅子，于是我關(guān)注著那些經(jīng)常更新獅子照片的Instagram賬戶，他們張貼廣告，所以我會點去某個網(wǎng)頁，結(jié)果就是一個獅子手鐲的廣告跟在身后如影隨形。這足以讓你渴望去購物中心或者瀏覽商店的貨品目錄來把東西買到手。
Ganon說他還為自己的網(wǎng)店開了博客。或許為了讓自己的獅子店生意更紅火，他還通過Buzzsumo（一款在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容收集篩選工具），尋找網(wǎng)上關(guān)于獅子的最受歡迎的內(nèi)容，來拼湊題為“關(guān)于獅子的有趣真相“的文章來吸引你的目光。一旦你點擊了這個頁面，Ganon就可以重新將你定為推銷目標。
這是“內(nèi)容營銷“的一個主要目的。例如，一家公司可能會找人給自己的CTO代筆，在他的博客上更新一些關(guān)于云存儲的話題，只有業(yè)內(nèi)人士會對此深感興趣。因為這種高度的專門化特點，那些訪問這些頁面的人就有可能是一個潛在的客戶。所以，哪怕店鋪的說明是一些不可讀的散文，也并不重要，因為在你盯著屏幕上的字句看的同時，這些內(nèi)容就已經(jīng)達到了它的目的。只要通過Facebook訪問了這些界面，你就把自己放在了一個定制用戶的位置，可以被后臺輕松定位。這是這種社交系統(tǒng)的一個基本能力：它為任何人服務(wù)，從首席執(zhí)行官到白人至上主義者，再到獅子愛好者，人人都可以通過這種機制達成自己的目的。
像這種Ganonite式店鋪運作的最后一步，就是實際完成訂單。這意味著在全球速賣通輸入買家姓名及地址，這樣一來位于中國的企業(yè)就可以把東西運出去。但Ganon不喜歡把時間浪費在店里那些不產(chǎn)生收入的事情上面。“一天只有24個小時，”他在自己的一頁幻燈片講稿中強調(diào)，“為什么要把錢浪費在那些不給你賺錢的東西上呢？”
所以，Ganon通過UpWork招聘數(shù)字工人，實現(xiàn)訂單完成自動化，每小時只需要花三、四美元或者五美元。上周我在該平臺搜索，發(fā)現(xiàn)有275個為直銷業(yè)務(wù)開放的工作，其中有200個專門為全球速賣通所設(shè)，還有132個是給Oberlo服務(wù)的——盡管類似廣告已經(jīng)有很大的重疊率。
Ganon的視頻系列始于他許諾會在開業(yè)一周內(nèi)通過自己的店鋪賺取一千美元。劇透警告：這是不會發(fā)生的。可能是因為這件事比他說的要難。但是同一時間確實有其他的事情發(fā)生了。Ganon的視頻是實時發(fā)布的，所以，當他的第一個視頻開始傳播的時候，就已經(jīng)有人跟隨他的指示也開始在網(wǎng)上售賣獅子手鐲了。天吶嚕！
一般來說，就算是一筆實質(zhì)性的交易，也很難知道可以從中獲得多少實際利潤。全球速賣通的產(chǎn)品確實很便宜，但畢竟不是免費的；Facebook和Instagram的廣告確實有效，但也要花成本錢。那種“一周賺一千美元！”的雄心壯志是很容易被“腰斬”的。
但是作為超現(xiàn)代的經(jīng)濟實體，它們又是迷人的。甚至即使這種“供應(yīng)鏈”——利用廉價的勞動力和全球物流網(wǎng)絡(luò)增加邊際利潤，通過花費部分本金開展全球業(yè)務(wù)——的構(gòu)想破碎也無妨。因為這不過是一些供應(yīng)商和零售前端通過電子商務(wù)網(wǎng)站和應(yīng)用程序松散地連接在一起罷了。
藝術(shù)家Odell寫道：“阿里巴巴網(wǎng)站、直銷網(wǎng)絡(luò)、Shopify預(yù)設(shè)模板、Instagram賬戶以及不知身在何處的某個人，他們一起將‘我們的故事’虛構(gòu)完整。這幾者之間流轉(zhuǎn)的風(fēng)，就像是一團不穩(wěn)定的云突然沉淀，一塊免費的手表也就隨之而生。”
這意味著從混亂的全球資本主義經(jīng)濟中一躍而出，利用硅谷的廣告工具，從來自亞洲的廉價商品中套利的現(xiàn)象有了一個恰如其分的名字：供應(yīng)云。
至于我的外套，到最后，已經(jīng)沒有什么神奇之處了。它太便宜了，不可能是真貨，而且不管技術(shù)發(fā)生了多大的變化，這個世道還是一分錢一分貨。
編譯組出品。編輯：郝鵬程
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