Snap聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾

導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《連線》雜志網(wǎng)絡(luò)版近日采訪Snap聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾。Snap的主打產(chǎn)品——Snapchat出世后，搶走社交巨頭Facebook不少風(fēng)頭，這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人斯皮格爾和公司一樣備受關(guān)注，除了他的“90后”身份，他的名模嬌妻米蘭達(dá)·可兒也被人津津樂道。但因?yàn)镕acebook不斷復(fù)制Snapchat的功能，導(dǎo)致投資者對(duì)Snap不看好，公司上市股價(jià)下跌嚴(yán)重。如何讓更廣泛的人群了解Snap的愿景，還要努力說(shuō)服他們認(rèn)可公司，同時(shí)又不能失去對(duì)創(chuàng)新的長(zhǎng)期關(guān)注，成為擺在斯皮格爾面前的挑戰(zhàn)。在采訪中，斯皮格爾透視了該公司過(guò)去的成長(zhǎng)路徑和未來(lái)的發(fā)展前景，他想讓圖片演變成一種新的語(yǔ)言。

以下為文章主要內(nèi)容：

費(fèi)了一番周折后，我終于來(lái)到Snap的全球總部。一名長(zhǎng)著娃娃臉的保安走到我面前。“我是來(lái)見埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）的。”我告訴他。

在此之前，當(dāng)我要求參觀Snap的辦公室時(shí)，該公司的發(fā)言人說(shuō)這恐怕并不容易。我起初不以為意，直到我親自來(lái)到他們的園區(qū)才發(fā)現(xiàn)，他們的大門中間只貼了一個(gè)很小的木頭標(biāo)志，上面確實(shí)寫著Snap Inc .，但小到幾乎看不見。這是有意為之。

這棟樓之前的最后一個(gè)房客是演員馬修·麥康納（Matthew McConaughey），有趣的是，麥康納以前的臥室現(xiàn)在改成了會(huì)議室，名叫“墨魚”。

整個(gè)園區(qū)實(shí)際上只有6棟沒有任何標(biāo)記的建筑，每一處都跟麥康納故居大小相仿，窗戶上都掛著白色的百葉窗。

然而，由于他們之前與公眾的互動(dòng)并不多，所以我的出現(xiàn)有些不同尋常。自6年前Snap成立以來(lái)，創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾和鮑比·墨菲（Bobby Murphy）一直都保持低調(diào)。

作為CEO，斯皮格爾很少接受媒體采訪，甚至在公司內(nèi)部，他也更喜歡與關(guān)注產(chǎn)品的小團(tuán)隊(duì)合作。大型科技公司經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上制造新聞事件，并利用會(huì)議和訪談讓他們的創(chuàng)始人成為公司的代言人。與之相比，斯皮格爾更愿意讓Snap的產(chǎn)品為自己代言。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這一策略奏效了。Snap成為了一款全球性消息應(yīng)用，每天有1.73億活躍用戶，他們一天就能發(fā)布30億張照片和短視頻。

但這都是在Snap上市之前。自從上市以來(lái)，由于投資者質(zhì)疑其戰(zhàn)略和增長(zhǎng)前景，該股在7個(gè)月的時(shí)間內(nèi)下跌40%。投資者對(duì)上市公司最重要的要求之一，就是它的領(lǐng)導(dǎo)者需要不斷地談?wù)撐磥?lái)的計(jì)劃，以及他們當(dāng)下取得的進(jìn)展。

斯皮格爾現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是，他必須幫助更廣泛的人群——投資者、分析師、記者、潛在雇員以及目前的員工——了解Snap的愿景，還要努力說(shuō)服他們認(rèn)可公司的能力，同時(shí)又不能失去對(duì)創(chuàng)新的長(zhǎng)期關(guān)注。

斯皮格爾知道他必須改變。“我認(rèn)為快速進(jìn)化是這份工作的一部分。”我們坐在街對(duì)面的一間會(huì)議室里，他穿著黑色牛仔褲和白色運(yùn)動(dòng)鞋，翹著二郎腿微笑著對(duì)我說(shuō)，“一開始，對(duì)我來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的事情就是做產(chǎn)品，而現(xiàn)在我最重要的事情之一就是交流。在考慮哪件事情更有價(jià)值時(shí)，我必須轉(zhuǎn)變觀念。”

這種觀念轉(zhuǎn)變正是我來(lái)到這里的原因。今天，Snapchat推出了Context Cards，允許用戶通過(guò)滑動(dòng)照片來(lái)發(fā)現(xiàn)更多信息，還能連接到Lyft或OpenTable等其他服務(wù)。Snap開發(fā)產(chǎn)品時(shí)始終秉承著一個(gè)觀點(diǎn)，即圖像就是它們自己的背景——在移動(dòng)時(shí)代，它們正在進(jìn)化成自己的交流方式。

通過(guò)添加文字和信息，斯皮格爾進(jìn)一步改進(jìn)了這些產(chǎn)品，邀請(qǐng)Snap的用戶借助直接搜索和發(fā)現(xiàn)圖片時(shí)看到的東西來(lái)采取行動(dòng)。

目前還不清楚斯皮格爾能否帶領(lǐng)Snapchat叫板谷歌和Facebook等公司，也不清楚它能否突破目前的核心用戶群——據(jù)該公司介紹，他們的主流用戶都是25歲以下的年輕人，每天在Snap上平均停留40分鐘。

但可以明確的是，斯皮格爾知道如何針對(duì)這種溝通方式的根本性變化來(lái)打造產(chǎn)品。從他拒絕Facebook 30億美元收購(gòu)要約的那一刻起，這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭就一直在模仿它。他們的Stories已經(jīng)成為了一種分享移動(dòng)視覺信息的重要格式，就像Facebook News Feed主導(dǎo)了過(guò)去十年的社交模式一樣。

因此，當(dāng)斯皮格爾愿意與你溝通時(shí)，確實(shí)有必要認(rèn)真傾聽。

從圖片到文字

斯皮格爾對(duì)Snap的愿景源自這樣一個(gè)假設(shè)：大多數(shù)圖片都不珍貴。相反，圖片正在演變成一種新的語(yǔ)言，隨著拍照和修圖工具越來(lái)越普遍，我們得以更頻繁、更充分地表達(dá)自我。正因如此，他的應(yīng)用一啟動(dòng)就會(huì)直接打開攝像頭。也正因如此，他才把Snap定位成“相機(jī)”公司。就像電話一樣，用戶通過(guò)Snap拍攝的照片不是為了存儲(chǔ)，而是為了吸收、解碼和發(fā)布。

借助Context Cards，斯皮格爾希望重新思考我們發(fā)現(xiàn)新信息的方式。他解釋道，人們?nèi)缃裨诰W(wǎng)上尋找信息時(shí)都是在搜索框里輸入關(guān)鍵詞，然后點(diǎn)擊超鏈接去查看內(nèi)容。想想YouTube視頻。“你上傳視頻，然后用一堆文字來(lái)標(biāo)記它，”斯皮格爾說(shuō)，“如果你想再次找到那段視頻，只要輸入這些文本即可。”換句話說(shuō)，文本負(fù)責(zé)引導(dǎo)你觀看視頻。

　　使用Context Cards

但斯皮格爾認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代的順序正在反轉(zhuǎn)。移動(dòng)設(shè)備的用戶首先從圖像和視頻開始，然后順勢(shì)查看文本，之后再查看更多的圖像和視頻。他拿出了自己的三星J5，打開了Snapchat，點(diǎn)擊了一個(gè)以餐廳為主題的故事，在底部還配有一個(gè)很小的“更多”圖標(biāo)。

他向上滑動(dòng)后彈出一張卡片，界面很像你在谷歌地圖上搜索藥店后看到的效果。卡片上提供了很多信息，包括營(yíng)業(yè)時(shí)間、地址、評(píng)價(jià)、地圖、貼士和各種各樣的內(nèi)容。看到好朋友在海灘舉行篝火晚會(huì)后也想?yún)⒓樱吭赟nap Map上偶然發(fā)現(xiàn)一家炸雞店后也想定個(gè)位子？不必著急，Snap已經(jīng)與包括Lyft、Uber、Tripadvisor、OpenTable和Foursquare在內(nèi)的一系列服務(wù)建立了合作關(guān)系，可以為你提供各種服務(wù)和信息。

許多地方也會(huì)把故事融入到卡片中。這些故事將會(huì)展示用戶發(fā)送到“我們的故事”這個(gè)公開區(qū)域中的照片，具體方法與Snap Map類似，也是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和人工選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

在某些情況下，這些快照24小時(shí)后就會(huì)消失。但在其他情況下，它們可能保留更長(zhǎng)時(shí)間。后來(lái)，合作伙伴也可以選擇圖片。對(duì)于那些希望尋找新的方法來(lái)贏得Snap用戶關(guān)注的廣告主來(lái)說(shuō)，Context Cards無(wú)疑很有吸引力。

當(dāng)然，對(duì)于希望在這項(xiàng)服務(wù)中尋找新商機(jī)的投資者來(lái)說(shuō)，這同樣也很有吸引力。Snap首先要了解用戶對(duì)這種新的發(fā)現(xiàn)方式有多么認(rèn)可，之后才會(huì)考慮如何賺錢。

也就是說(shuō)，Snap的用戶有可能對(duì)Context Cards毫不理會(huì)。的確有可能出現(xiàn)這種情況。與Twitter或Facebook以及其他社交服務(wù)一樣，Snap的設(shè)計(jì)也會(huì)令首次使用這款服務(wù)的用戶感到困惑。首先，它依賴于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是說(shuō)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的朋友已經(jīng)在使用它的時(shí)候，就會(huì)從中獲得更多樂趣。另外，他們也沒有為新用戶提供指導(dǎo)，你只能自己摸索。

不過(guò)，就像Twitter用戶遲早能學(xué)會(huì)使用#和@這樣的標(biāo)簽一樣，Snap用戶也會(huì)逐漸適應(yīng)它的設(shè)計(jì)。他們平均每天訪問(wèn)這款服務(wù)20次。

他們不會(huì)因?yàn)閱?dòng)后就看到相機(jī)界面而意外。他們已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)向上滑動(dòng)來(lái)發(fā)現(xiàn)新消息，因?yàn)樗麄冎耙恢痹贒iscover頁(yè)面上通過(guò)這種方式來(lái)查看更多內(nèi)容，而在Vulture和《紐約時(shí)報(bào)》這樣的頻道中，用戶也是通過(guò)類似的方式來(lái)閱讀長(zhǎng)文。由此可見，他們?cè)贑ontext Cards中向上滑動(dòng)并非不可想象，但Snap還是希望首先了解用戶的互動(dòng)效果，然后再深入開發(fā)。

更重要的是，這些卡片認(rèn)識(shí)到人們?nèi)绾卧谏缃恢惺褂脠D片。在數(shù)字影響者的時(shí)代，社交成了引領(lǐng)者。在這個(gè)時(shí)代，我們可以借助自己的信息流來(lái)決定各種各樣的事情，從選餐廳到挑餐桌，幾乎無(wú)所不包。

我們生活在“先拍照，后吃飯”的時(shí)代。人們都被別人的故事深深吸引，希望通過(guò)這些信息去親身體驗(yàn)。在這種情況下，Context Cards與其說(shuō)是一種創(chuàng)新，倒不如說(shuō)是對(duì)斯皮格爾已有產(chǎn)品的認(rèn)可。

與主流背道而馳

能夠選擇與灣區(qū)的對(duì)手背道而馳的想法，令斯皮格爾頗感自豪。其中之一就是是否需要快速發(fā)布新產(chǎn)品。“如果你是創(chuàng)新者，過(guò)快的速度其實(shí)沒什么好處。”他說(shuō)，“你是創(chuàng)造新東西的人，所以沒有人在和你賽跑。緩慢而從容其實(shí)是非常重要的。”

當(dāng)人們從硅谷跳槽到Snap后，他們往往希望立刻推出產(chǎn)品。“我會(huì)想，為什么要這么著急？”他說(shuō)，“根本沒必要。”

增長(zhǎng)也并非Snap最看重的事情。相反，由于Snap從谷歌和亞馬遜租用計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施，并努力控制成本，因此斯皮格爾更重視吸引有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的用戶。該公司在最近的季報(bào)中稱其用戶總數(shù)在過(guò)去一年只增長(zhǎng)了21%。但這些用戶大多來(lái)自利潤(rùn)豐厚的北美市場(chǎng)，Snapchat可以在這些地方增加每用戶平均收入。

斯皮格爾認(rèn)為，Snap的價(jià)值在于它有能力推進(jìn)革命性的新想法。斯皮格爾在該公司提交的IPO文件中寫道:“我們的戰(zhàn)略是投資產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)冒險(xiǎn)改善我們的相機(jī)平臺(tái)。”

但目前還不清楚，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，創(chuàng)新作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，是否足以幫助Snapchat擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Facebook和谷歌都曾經(jīng)抄襲Snap最重要的功能。在Instagram于2016年8月模仿Snap推出Stories功能后，該服務(wù)的互動(dòng)率大幅上升。Facebook現(xiàn)在還在Messenger、WhatsApp和它的旗艦應(yīng)用中推出了Stories功能。另有報(bào)道稱，谷歌也在開發(fā)自己的多媒體版Stories，開發(fā)代號(hào)為Stamp。

另外，Context Cards究竟算不算創(chuàng)新恐怕還存在爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，斯皮格爾只不過(guò)是采納了其他視覺服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。從Instagram和谷歌地圖到Pinterest和Houzz，還有很多社交服務(wù)也會(huì)邀請(qǐng)用戶通過(guò)點(diǎn)擊圖片來(lái)發(fā)現(xiàn)更多信息。

如果斯皮格爾的方法果真能得到用戶的追捧，他仍會(huì)面臨一直以來(lái)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)——也就是說(shuō)，雖然Snap始終希望開發(fā)年青一代渴望的產(chǎn)品，但最終卻難逃被人抄襲的命運(yùn)，而抄襲他們的公司往往擁有對(duì)用戶更加友好的環(huán)境和更加龐大的用戶群。

至少，斯皮格爾認(rèn)定他的方法能夠奏效。他認(rèn)為，該公司的未來(lái)源于Snap能夠不斷地重塑自我及其服務(wù)，成為在視覺網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)主導(dǎo)的交流工具。“我們有機(jī)會(huì)真正改變周圍的事情。” 當(dāng)我特意問(wèn)到Snapchat當(dāng)前的文化時(shí)，他對(duì)我說(shuō)。“如果你看看過(guò)去的五六年，無(wú)論是通訊還是媒體，我們都完全改變了技術(shù)格局。”

他細(xì)數(shù)了Snap迄今為止對(duì)科技產(chǎn)生的影響，包括我們?nèi)绾问褂孟鄼C(jī)來(lái)交流，以及Stories等新格式的興起。“現(xiàn)在沒有比Snap更好的地方了，”他說(shuō)。

我們?cè)诼愤呂帐值绖e后，除了快活的保安外，這家離我只有咫尺之遙的科技公司似乎完全沒了蹤跡。這種現(xiàn)狀同樣會(huì)改變。

該公司的很多工程師都搬進(jìn)了遠(yuǎn)離海灘的大辦公室，馬修·麥康納可能永遠(yuǎn)不會(huì)選擇住在那里。明年的某個(gè)時(shí)候，斯皮格爾也會(huì)搬到新總部辦公。但大門上的公司標(biāo)志可能還是很小。