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Snap高管解讀財報:自助廣告平臺發展迅猛且未來可期

責任編輯:editor004

作者:林靖東編譯

2017-08-12 20:37:04

摘自:騰訊科技

埃文-斯皮格爾:伊姆蘭提到Snap廣告超過60%是通過我們的競拍平臺購買的,這比上個季度增加了一倍。德魯-沃勒偌:關于你的第二個問題,我認為你是在考慮在2016年第四季度的季節性因素,收入從1 28億增長到1 66億,推動因素就擺在那里。

 美國社交網絡Snap今日發布了2017年第二季度財報,隨后召開了分析師電話會議,公司首席執行官埃文-斯皮格爾(Evan Spiegel)、首席戰略官伊姆蘭-罕(Imran Khan)和首席財務官德魯-沃勒偌(Drew Vollero)出席了電話會議,介紹了公司第二季度的經營和財務狀況,并現場回答了分析師提問。

以下是電話會議問答部分摘要:

德銀分析師羅伊德-沃爾姆斯勒(Lloyd Walmsley):如果可以的話,我想提兩個問題。第一個問題與廣告產品有關,請談談推出自助服務以及更好的測量和定位工具對API購買行為增長有何影響?這些工具是否帶來了切實的效果,比如你們認為下半年能夠從最大的廣告商那里獲得多大規模的訂單?第二個問題是,新產品推出覆蓋了搜索和地圖,這是否推動了用戶參與度或DAU增長?你剛才提到最近用戶參與度明顯提高,能否詳細說明一下?

德魯-沃勒偌:我來回答第一個問題,埃文回答第二個。我們在自助服務和API上面看到了令人振奮的情況,我提醒各位,我們在去年10月發布API,今年第二季度才推出自助服務,結果我們已經看到Snap廣告購買量在第二季度增加了60%。Snap廣告印象是通過我們的自助服務和API平臺提供的,能在這樣短的時間里取得如此的成績是非常可貴的。

我們還發現,我們的直接回應廣告商看到了很好的吸引力,所有的品牌廣告商也是如此。我之前談到,自從應用安裝業務推出后,每安裝成本下降了80%;因此,我們非常興奮,我們認為,當這個平臺吸引到越來越多的廣告商的時候,我們有很大的機會擴大業務規模。

埃文-斯皮格爾:我們顯然對地圖業務的發展感到興奮,現在這項業務還處于早期階段。除了之前提到的,我沒有別的可說的,但我認為,對我們以及地圖業務而言,最重要的事情是推廣這樣一種概念,即地圖不僅可以用來發現和導航,還能被用來了解世界。

我認為,另一件值得注意的事情是,我們可以使用Snapchat所有的、與眾不同的功能去開發全新的產品,地圖就是最好的例子。例如,地圖將我們的流程、表情符號和故事都結合在一起,就像來自世界各地的所有故事一樣,它們創造了一個非常復雜、但卻非常好用的產品。因此,我認為地圖是一個很好的創新例子,它是在我們多年來建立的產品基礎之上開發而成的。

摩根大通證券分析師羅恩-喬希(Ron Josey):請談談Snapchat上的搜索發展得如何?這款產品已經上線6個月了吧。其次,你們在6月份宣布了“Snap認證合作伙伴計劃”,你們是如何與銷售團隊保持平衡的?你們是如何處理這個問題的?

埃文-斯皮格爾:我認為搜索產品還處于早期階段,人們正在學習如何搜索故事而不僅僅是好友,當你點擊搜索的時候,我們獲得的體驗是學習過程中的一個非常重要的部分,我認為我們會在展示相關內容方面做得越來越好。比如說棒球,你會看到一大批關于棒球的故事,還有棒球教學和相關概念,因此,雖然它還處于早期階段,但我認為它是一個很好的機會。

伊姆蘭-罕:關于渠道沖突,我們將我們的銷售團隊看作是我們的合作伙伴的顧問,因此他們的任務就是教育市場,如何購買廣告,如何利用我們的平臺為他們提供投資回報,我們想讓他們很容易在我們的平臺上購買廣告,這樣他們就可以直接通過插入訂單直接購買廣告,或者他們也可以使用我們的認證合作伙伴,或者使用我們的自助服務平臺來購買廣告。因此我認為,不管客戶如何在我們的平臺上購買廣告,我們的自助服務都能獲得信譽,但是他們的工作是教育市場,解決客戶在業務上的問題,他們干的不錯。

摩根士丹利分析師布萊恩-諾瓦克(Brian Nowak):我知道,廣告貨幣化還處于非常早期的階段,但是你能否談談一些最主要的摩擦點?你必須吸引更多廣告開支投向這個平臺,尤其是API和自助服務,如果想加快增長,你們必須作出那些變化?第二個問題,請談談你們在未來一年里將作出哪些結構性改變來改善Android產品?

伊姆蘭-罕:我認為,首先重要的是要認識到我們在第二季度推出了自助服務,所以我認為我們還處于發展初期,但我認為我們必須做好某些事情。首先,吸引更多廣告商,讓他們更容易在我們的平臺上購買廣告。現在人們可以在我們的平臺上購買靜態圖片廣告和其他類型的廣告。其次,我們必須教會人們如何利用我們的平臺。每一個平臺都是不同的,適用于某一個平臺的東西不一定適用于其他的平臺,因此需要對市場和客戶進行教育。這些就是我們正在研究的東西。正如你們所看到的,我們已經在平臺上增加了相當數量的靜態廣告合作伙伴,我們還會繼續這么做。但我們對目前自助平臺的發展態勢感到非常滿意。

德魯-沃勒偌:我不想深談技術方面的內容,但是我可以講一個簡單的例子。我們上周開始測試遷移,將我們的Android應用從文字視圖遷移到表層視圖,結果性能、相機啟動和相機幀速都出現極大的差異,這是更大規模結構變化的一個例子。我們對每一款應用都做了一些變化,效果應該是不同的,但是這些變化在整個平臺上都是不可見的,因此這需要更長的時間。

Stifel分析師斯科特-德維特(Scott Devitt):隨著廣告平臺的不斷發展,似乎公司業務有可能達到這樣一個水平即可以迅速實現貨幣化和選擇,并且ARPU在短期內迅速增長。能否談談現在有沒有什么東西可以證明我所說的是正確的?如果有的話,你們在電話會議上討論的產品標桿是什么?或者說未來6到12個月廣告業務將如何發展?

第二個問題請埃文回答。我對不同位置的圖片內容密度或地圖上的發現功能很感興趣。用戶發布內容的方式有何變化?

最后,請談談今年剩余時間的產品會有何變化?不用給出具體的細節。

伊姆蘭-罕:斯科特,我來回答第一個問題,你是對的,我們也有同樣的感覺。看看我們的業務,推動其增長的因素很多。一開始我們專注于大廣告商,我們對我們看到的吸引力感到滿意。我曾經說過,在2017年上半年,我們平臺上的廣告支出同比增長了142%。

對很多廣告商來說,在我們平臺上購買廣告的其中一個比較大的摩擦點是他們想要一個自助服務平臺,于是我們推出了自助服務平臺并且將Snap廣告購買轉向自助服務平臺。我們說過,60%的廣告印象購買是通過自助服務和API發生的。但是隨著我們將越來越多的廣告商吸引到競拍平臺上,這可能是推動平臺增長的一個重要因素。因此,我們需要引進更多中小學企業客戶,這將推動這項業務顯著增長。因此我認為,真正令我感到興奮的是自助服務的持續發展以及我們在將這些業務引進我們的平臺方面所取得的進展。

埃文-斯皮格爾:這同樣適用于地圖,地圖發布后,公開可見的故事的提交量增加了,我認為這只是良性循環的一個例子,當人們提交Snap的時候,全世界的人都能看到它們,然后他們認為你不可能通過發布地圖這樣的產品實現增長,我認為這是一種自我實現。因此,我們非常興奮,我們可以在不同渠道上拓展我們的業務。你提到更廣泛的產品線,我很興奮,這也是我們現在愿意去做的。

巴克萊分析師羅斯-桑德勒(Ross Sandler):德魯,你去年第三季度時說過,當時奧林匹克運動會正在舉行,美國大選也在進行之中,現在市場預計第三季度的同比增長率將達到50%,而你們第二季度的增長率只有21%,鑒于這里沒有季節性的原因,也沒有奧林匹克運動會和美國大選,你認為50%的增長率可以實現嗎?

根據我們計算所得,發現業務第二季度營收約為6000萬美元,環比持平,請談談發現業務中的廣告被投放在哪里?如果地圖是正確的,那么故事和應用內的濾鏡之間的加速增長來自什么地方?

德魯-沃勒偌:看看這里的幾個級別,我們沒有進入銷售預測業務,因此我們要做的是給你看上一年度的比較。去年第二季度的收入為7100萬美元,第三季度增長到1.28億美元。我們從奧運會和美國大選中獲益匪淺。如果將這些因素正常化,那么增長的數量大約為3900萬美元。這樣你就知道去年第三季度的增長情況如何了,這可以為你預測今年下半年的收入提供一些幫助。

因為它跟廣告位置有關,所以我很難對某一特定的產品線發表評論。雖然我們肯定在平臺拓展Snap廣告上取得了很多成績,你可以從收入與開支的關系上發現這一點,我們的收入開支比下降了300個基點,這真的只是因為廣告被投放到更多地方造成的,我們沒有簽訂收入分成協議。因此不管怎么說,這就是你可以將所有的東西放在一起的方式,但總的來說,我們發現Snap廣告在發現平臺和我的故事平臺上都發展得不錯。

MoffettNathanson分析師邁克爾-內森遜(Michael Nathanson):伊姆蘭所說的季節性因素對德魯所說的收入開支比有何影響?

伊姆蘭-罕:是的,我認為我們還處于早期階段。我們的大品牌業務已經推出兩年,我們的自助服務是在第二季度剛剛推出的,雖然我們對我們看到的吸引力和增長感到興奮,但是要達到均衡狀態還需要一定的時間。因此,這需要時間,多年后季節性因素的影響將越來越小,但這需要一定的時間。

內森遜:在過去的三個季度里,收入成本比如何?它一直保持持平,因此我認為你們在尋找其他盈利方式方面做得不錯,但是這種持平狀態還有什么更廣泛的意義嗎?

德魯-沃勒偌:關于發現,在高層級上需要記住的一點是:公司與出版商之間保持著良好的合作關系,這項業務之所以能夠運行是因為這是一筆雙贏的買賣。我想我們將繼續在發現平臺上投放更多的廣告。我認為,隨著時間的推移,發現平臺和其他渠道之間的收入差距還會增大。所以你看到的是,在不同的平臺上,收入的增長速度一直是穩定的。

摩根大通分析師道格拉斯-安慕斯(Douglas Anmuth):你說過,超過50%的廣告印象來自競拍業務,似乎Snap廣告的競拍價越低,它就越有吸引力。現在,你有很多基于市場的價格發現,Snap廣告價格短期內的變化隱藏著更大的風險,如果有的話,這會對你們的自銷業務造成什么樣的影響?

德魯,請談談第四季度的情況,美國橄欖球聯盟賽事將展開,節日購物旺季也會到來,因此當我們更進一步去了解時,我并不認為第四季度的情況會跟以前一樣。

埃文-斯皮格爾:伊姆蘭提到Snap廣告超過60%是通過我們的競拍平臺購買的,這比上個季度增加了一倍。我認為總的來說朝著競標方向轉型是發展業務的最佳方式。我認為,更低的價格是現階段推動增長的重要因素,因為它提供了一個激勵廣告商克服困難以及如何使用平臺的方式。鑒于我們在市場上看到的情況,移動廣告定價似乎正在迅速提高,因為印象是有限的。我認為,提供更低的價格和很高的參與度對廣告商們來說非常有吸引力,希望我們可以激勵他們盡管上線并利用這一點。

德魯-沃勒偌:關于你的第二個問題,我認為你是在考慮在2016年第四季度的季節性因素,收入從1.28億增長到1.66億,推動因素就擺在那里。正如你所看到的,我們與NFL和大學橄欖球建立起深厚的合作關系。最精彩的比賽通常都是在秋季發生的,所以這是兩個主要的推動因素。從選舉的角度來看,我們確實受到一點小小的挫折,但這都不值一提,但這確實是兩個關鍵因素,我們確實認為,今年我們的交易將會有一個圣誕節,美國橄欖球聯盟和大學橄欖球聯盟,今年的合作會更加深入。因此,我認為我們非常看好第四季度的增長前景。

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