2017年3月20日，在美股市場，Facebook以139.94美元收盤。這是2012年登陸納斯達克以來，Facebook第二高的收盤價——僅次于2017年3月15日的139.99美元，這也讓Facebook的市值達到4002億美元。
Facebook在2016年7月28日超越了巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司，成為全美排名第五的上市公司。市值突破4000億美元，意味著Facebook距離全美第四越來越近。2017年3月20日，蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜市值分別為7352億美元、6182億美元、5811億美元、4092億美元。
在商業上，Facebook越來越被看好。比如瑞銀最新研報指出，馬克·扎克伯格為Facebook制定的十年規劃將帶來豐厚回報，因此瑞銀調高了Facebook股票的目標價。
但Facebook的創始人馬克·扎克伯格的看法似乎變了。“最初建立Facebook的時候，我的想法是簡單的。我只是想讓整個世界都溝通起來。但是現在事情好像變得更復雜了。” 馬克·扎克伯格最近在接受BBC采訪時表示。
而隨著Facebook的相關產品推出更多與微信、Twitter、Snapchat等類似的應用， 其創新形象在全球開始受損。比如《紐約時報》最近指出，了解Facebook Messenger路線圖的最佳方式就是查看微信。如今，“Facebook長得越來越像微信了”“Facebook正在變成美國版微信”等說法，已充斥在互聯網的每個角落。
現狀
頭部APP優勢明顯
“個人感覺，中國人在美國與國內或國外的中國人溝通，具有輕量級、快速、簡潔等特征的WhatsApp(微信的英文版本)是更好的溝通工具。而與在國外的外國人溝通，Facebook、Twitter、Instagram、Google Plus的社交工具組合完爆其他組合。”英文名字為Tracy、中文名字為周冉的美籍華人告訴《中國經營報》記者。周冉目前是美國加州一家科技創業公司的研發人員，于2010年跟隨到一家科研機構做訪問學者的老公一起來到美國西海岸，目前一家人都留在美國了。
“對美國留學生來說，最常用的APP還是微信、QQ、微博，這些都是基本款，能讓我們時時處處與家人、朋友保持聯系，了解國內的動態。”美國賓州大學的中國籍留學生趙華告訴《中國經營報》記者，“在美國與同學、朋友的通勤APP，包括Facebook、WhatsApp、Twitter.Instagram也是我與美國同學、朋友保持聯系的方式之一。美國人不習慣在Facebook上面秀照片，因為覺得侵犯隱私，Instagram與微信朋友圈類似，是熟人圈子，可以實時與好友分享照片。”
“WhatsApp是最干凈的APP，因為只要電話號碼就可以聯系了，但有點無聊，除了聊天什么都沒有。Facebook則屬于必需品，因為聯系家人、朋友都要靠它。”一位跨國公司在中國的職員表示，“Wechat最好，功能最全，所以Wechat是在中國的外國人必備的。”
如今，社交APP已滲透到日常生活的每個場景，上述三個小調查只可大致描摹其現狀，起到管中窺豹的作用。可以看到，涉及的美國社交APP包括Facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram、Google Plus，其中，除了Twitter和Google Plus之外，其他三者都屬于是Facebook旗下產品。而中國最普及的社交APP為微信、QQ、微博。總結起來，中美兩國用戶最為常見的社交APP應用組合分別是：騰訊旗下社交APP+微博+其他；Facebook旗下社交APP+Twitter+其他。
統計數據也在支持這一結論。根據3月22日發布的騰訊2016年財報，微信和Wechat的合并月活躍賬戶數已經達到8.89億，同比增長28%；而QQ的月活躍賬戶數達到8.68億，其中，手機QQ的月活躍賬戶數達到6.52億。而根據Facebook財報，截至2016年12月31日，Facebook月活躍用戶數18.6億，同比增長17%，其中，移動端月活躍用戶數為17.4億，同比增長21%。Facebook旗下社交APP包括Messenger、WhatsApp、Groups、Instagram及Facebook本身，用戶數均在10億以上，但Facebook財報并未給出它們在月活躍用戶數上的具體數據。
在美國一家第三方研究機構給出的全球社交APP榜單中，Facebook、Messenger、WhatsApp、微信、QQ、QQ空間占據了前六名，第七名則是Instagram.
進化
進化史或者抄襲史
最初是為了方便同學之間的溝通，馬克·扎克伯格于2004年2月在哈佛大學的校園里創辦社交網站“The Facebook”，后來擴展到麻省理工學院、波士頓大學、波士頓學院等常春藤院校，獲得最初的100萬用戶。Facebook在2005年5月獲得1270萬美元風險投資。
Facebook最初的競爭對手是另外一個社交網站Myspace，但是到2008年，Facebook已經全面超越Myspace。資料顯示，2008年前五個月，Facebook的獨立訪問用戶達到1.239億、頁面瀏覽量達到500.6億；而Myspace的兩個數據分別為1.146億、450.4億，被全面超越。到2009年12月，Facebook的獨立訪問人次已經達到4.69億，一個月增加的新用戶量已相當于雅虎一年所增加的用戶量，還相當于Twitter用戶量的一半。到2010年2月2日，Facebook正式超越雅虎，成為僅次于微軟、谷歌的全球第三大網站。
周冉剛到美國的2010年，正是Facebook快速崛起的時期，也是Facebook開始擴張的時期。“2011年(8月)Facebook在iPhone和Android應用商店中推出獨立聊天應用Messenger，界面類似于網絡版Facebook的消息功能。但此后通過高價收購Instagram和WhatsApp，Facebook Messenger迅速豐富了自己的功能。”周冉表示，Messenger一直是Facebook的“親兒子”。
在產品序列上，Facebook不僅擁有Facebook本身和Messenger等，還有收購來的Instagram和WhatsApp，盡管Instagram和WhatsApp花了大價錢，但是它們只被視為Messenger的“護城河”。
Facebook于2012年4月10日宣布以10億美元現金加股票的方式，收購在線照片共享服務商Instagram，這是當時Facebook發起的最大收購。馬克·扎克伯格當時在公開信中表示，“我們承諾并確保Instagram的獨立發展和成長”，但同時強調“我們計劃繼續保持(Instagram)現有的功能”。也就是說，Instagram的獨立發展是以Facebook的計劃為前提的。
不過，收購紀錄很快被刷新。Facebook于2014年2月20日宣布以160億美元外加30億美元限制性股票的代價收購IM軟件老大WhatsApp。紅杉資本當時的一篇博文指出，“WhatsApp在即時通訊上的貢獻，相當于Skype在語音和視頻電話方面的成就，徹底成為個人通訊全球無線運營商霸主。”這大致描述了WhatsApp的產品形態和地位。當時，WhatsAPP團隊只有50人左右，但卻擁有4.5億用戶。
該項收購宣布以后，馬克·扎克伯格再次以公開信的形式解釋說，WhatsApp是歐美市場占有率最高的IM軟件，Facebook的收購是基于未來十年的發展，并承諾WhatsApp的產品路線圖不會改變。
但收購Instagram和WhatsApp后，Facebook Messenger迅速從單純的聊天平臺，變成多元化的社交平臺。“人們逐漸發現，Facebook Messenger新增了表情和照片分享功能，也可以發送語音了，iPhone手機用戶也可以通過Messenger免費視頻通話了。”周冉表示，隨著并購整合的深入，曾經的桌面巨頭加快了轉戰移動端的腳步，開始學習如何搭建一個社交網絡的生態系統。
同時，隨著2011年1月正式上線的微信在不到三年的時間里注冊用戶突破6億，于2013年11月成為亞洲地區最大的移動即時通訊軟件。周冉和趙華感覺到，Facebook特別是Messenger學習微信的腳步也加快了。
“我們在Facebook的成長中看到了微信的影子，比如，Facebook上線了在臨時地點找朋友的功能，增加了在Messenger上購物的功能、友好轉賬的功能、即時游戲的功能等，幾乎變成了微信的雙胞胎兄弟。”趙華表示。
Facebook每次推出新的功能，都能引起中國媒體的吐槽。比如，Paypal宣布將在Facebook Messenger上推出支付選項時，中國媒體評價說，“學微信上癮”；Facebook宣布Messenger新增群視頻功能時，中國媒體又說，“微信已經玩膩”；當Facebook在Messenger上推出“即時游戲”平臺，中國媒體干脆說，Facebook已經變成美國版的微信了。
實際上，不只是在C端，在B端，Facebook也在學習微信的路徑。比如，去年Facebook推出Message Platform的時候，相關中國媒體就形象地指出，用中文來說，其實推出的就是“Facebook公眾號平臺”。盡管企業微信自推出以來難言成功，但去年Facebook at Work推出的時候，人們也說這就是企業微信的翻版。
鑒于Facebook越來越像微信，中國臺灣青年企業家林之晨表示，盡管Facebook在中國臺灣地區的滲透率最高，但微信實際上領先西方世界至少五年以上。脈脈創始人林凡則認為，在美國，Instagram、WhatsApp、Snapchat等之所以有崛起的機會，其實是因為Facebook犯過一些錯誤，比如，Facebook最開始切入的是分享，沒有馬上做即時通訊，所以WhatsApp有了機會，Facebook對于圖片的忽視，則讓Instagram有了機會，Facebook沒有及時抓住年輕人的新興玩法，又讓Snapchat得以生存。但在中國，騰訊通過微信包打一切的模式，肯定給了Facebook某種啟示，因此才有了今天Facebook的面目。
運營
核心運營能力差異
從產品形態上來說，特別是Facebook Message確實與微信越來越像了。但這不代表著Facebook和騰訊真會變得相似起來，因為雙方的核心能力并不相同。
Facebook于2017年2月2日公布的2016財年業績報告顯示，2016財年Facebook實現營收276.38億美元，同比增長54%；實現凈利潤102.17億美元，同比增長177%；在276.38億美元的總營收中，廣告業務營收為268.85億美元，占比97.27%。
經營情況是如此的良好，似乎讓Facebook都不好意思了。Facebook首席財務官大衛·維納在發布財報時再次強調，該公司要“減少廣告數量，擴大開支”。
實際上，Facebook的核心能力，就是將以億計量的社交關系轉化為廣告收入，而且這種能力在移動互聯網時代表現得越來越強。數據顯示，2016年第四季度，Facebook實現營收88.1億元，其中移動廣告收入占比84%，一年之前這一比重為80%。
盡管廣告收入與中國同行相比是規模最大的，但騰訊在本質上的能力，是在以億計量的社交關系基礎上，推廣、銷售娛樂產品尤其是游戲產品。
騰訊于2017年3月22日公布的2016年財報顯示，2016年1519.38億元總營收，主要包括以游戲為主的增值服務收入，規模為1087億元，占比71%；網絡廣告收入為269.7億元，占比18%；還有171.58億元的其他收入。
盡管與2015年相比，2016年騰訊以游戲為主的增值服務收入占比下降了7個百分點，但騰訊從收入結構上來說仍然可以稱為一家游戲公司。另外，在騰訊2016年第四季度184.69億元的網絡游戲收入中，手游收入為107億元，同比增長51%，約占網絡游戲收入的58%。由此可見，與Facebook類似，騰訊運營能力向移動端轉移非常迅猛。
騰訊創始人馬化騰在財報中特別指出，2016年QQ和微信以及自研、授權游戲都表現不錯，騰訊通過一系列戰略舉措鞏固了行業領先地位。
正在試圖打造中國版Snapchat的創業者——Bluchat創始人蔣濤表示，騰訊自研游戲并不多，重點是作為渠道推廣其他開發商的游戲，盡管在推廣的過程中騰訊分成很高，但對游戲開發商來說，騰訊用戶規模夠大，而自己推廣又費時、費力、費錢，權衡之下覺得在騰訊的各種平臺上推廣更好。Facebook正在學習騰訊，也推出了內置游戲，但短期內恐怕很難形成氣候。
互聯網觀察家劉興亮認為，Facebook在廣告上的能力正在接近并超越Google，騰訊一時之間恐怕無法在這方面接近Facebook；而騰訊的運營能力首先體現在游戲、其次在廣告、再次是電商，盡管產品形態與微信越來越像，但Facebook想要成為新的游戲霸主也非易事。
騰訊和Facebook在收入規模、用戶規模、品牌價值上已經可以等量齊觀，但是雙方的增長方式存在本質區別。2017年3月22日，騰訊在市值上已經超越了阿里巴巴，達到1.89萬億元，成為中國市值最大的互聯網巨頭。但與4000億美元市值的Facebook相比，騰訊還是黯然失色。
變化
本土的沖擊和追趕
Facebook的挑戰在于，對于其模仿微信、抄襲Snapchat的質疑，已形成全球性的浪潮，這對于其持續創新的企業形象非常不利。《紐約時報》最近指出，要想看Facebook Messenger的產品路線圖，只要翻看微信就可以了。在更早的2014年，也就是Snapchat加速崛起之時，《紐約時報》就專訪了馬克·扎克伯格，而最終的報道標題就是《Facebook還能創新嗎？》。當Snapchat崛起時，很多媒體都在說，Facebook和Twitter已經不是最創新的公司了。
同時，隨著Facebook的相關產品添加了更多的功能，變得越來越復雜、越來越重量級，部分用戶也出現了一定的反彈。“美國是一個追求個性化的國家，很少會喜歡大而全的東西。所以Messenger變得越來越像微信，只是迎合了一部分人的需求，相當多的人并不喜歡。”周冉表示，她就不太習慣Facebook Messenger現在的樣子。
在中國，類似的事情也發生在微信身上。當人們發現微信占據了他們越來越大的手機存儲空間、消耗了他們越來越多的流量時，人們開始討厭它。幸運的是，在中國，人們沒有更多對微信的替代品。因此，在中國，特別是2016年網絡直播興起，加上Snapchat剛剛成功實現了天價IPO，人們開始觀察，誰將成為中國的Snapchat，對微信形成真正的沖擊。
在美國，Snapchat對Facebook的沖擊，以及Twitte對Facebook的追擊都是非常現實的。
職場社交軟件會會創始人李翔昊認為，Snapchat能夠異軍突起，本質上是因為人群變化帶來的機會，“在Snapchat成長的環境中，‘閱后即焚’只是一個催化劑，一個噱頭，核心是因為‘95后’‘00后’的年輕人沒有獨立的社交工作，他們希望在父母之外尋找一個獨立的社交網絡。”
相關分析報告顯示，Facebook用戶的平均年齡接近40歲，而Snapchat的用戶群體主要是13~25歲的年輕人。因此相對于Facebook來說，Snapchat代表著未來，因此也更被資本市場看好。
特別是Snapchat推出的所謂“姜餅人”戰略，更是廣受市場好評。圣誕姜餅人在西方是家喻戶曉的童話形象，來自于《The Gingerbread Man》的這個故事講到：一只剛被烤好的姜餅小人，為了避免被吃的命運，從烤箱里逃出來，一路狂奔，躲過了老爺爺、老奶奶、豬、牛、馬，最后在過河時被狡猾的狐貍欺騙，還是被吃掉了。在整個故事中，姜餅小人一直在唱一句話，“Run，run，as fast as you can.You can‘t catch me，I’m the gingerbread man。”(跑，跑，盡可能快跑。你永遠抓不到我，我是姜餅人。) 所以，“姜餅人”一直用來形容那種單純又勇往直前的人。
“姜餅人”確實與Snapchat的成長經歷有相似之處，因此Snapchat招股說明書解釋這一戰略時提到：姜餅人戰略就是勇往直前、以攻為守。
Snapchat在過往成長歷程中和通過“姜餅人”戰略塑造的持續創新形象更加清晰了，也與不斷陷入抄襲、模仿質疑的Facebook形成了鮮明的對比。
Twitter對Facebook的追趕同樣不容小覷。比如，外媒最新報道指出，Twitter之前一直與Periscope進行合作，目的就是為了近期在Twitter上提供直播功能。而Twitter計劃開放直播平臺的目的，就是為了對抗Facebook。目前，Twitter和Facebook已經掀起了體育直播大戰。
觀察
社交戰爭進入下半場
在中國市場上，去年以來興起了互聯網下半場之爭的說法。最先是在O2O領域，后來擴展到互聯網手機領域等。在中國，所謂的互聯網下半場，實際上就是指在網民規模增長紅利見頂的背景下，如何通過創新實現持續增長的問題。
社交戰爭可能也進入到了下半場。在社交戰爭的上半場，無論是美國Facebook，還是中國騰訊，都順利通過了社交場景從PC端向移動端轉移的時代考驗。無論是騰訊通過內部創新的方式產生微信，還是Facebook通過內部創新和外部整合(包括收購Instagram、WhatsApp等)相結合的方式，他們都通過了從PC互聯網到移動互聯網的創新和升級。而那些沒有跟上時代步伐的應用，比如，美國的MSN和中國的飛信等，都消失了。
從更本質上的角度來說，是因為PC互聯網時代主要基于文本信息的交流方式，到了移動互聯網時代過時了，所以騰訊需要微信，Facebook需要Message、Instagram、WhatsApp，而還是以文本交流為主要方式的MSN和飛信等則被淘汰了。到了移動互聯網時代，人們的交流需求和社交訴求是什么？是基于3G和目前4G的語音交流、圖片分享等。
而隨著WiFi的普及，移動通信網絡從4G到4.5G的升級，網絡帶寬增加了，網速變快了，更加直接、鮮明的交流方式——視頻已經走上前臺。人們的交流方式，從文本、圖片、語音來到視頻時代了。智能手機功能越來越強大，但被強調最多的功能之一就是視頻。正在孕育的VR、AR技術，將在未來5G時代對視頻溝通方式產生革命性的影響。
也因為此，以視頻社交為特征、以閱后即焚為噱頭的Snapchat，在虎視眈眈的Facebook、Twitter的臥榻之側崛起了。盡管Facebook、騰訊都曾層有意收購Snapchat，但Snapchat頂住了壓力，最終實現了自我發展。
從一定意義上來說，Snapchat的興起及對Facebook形成沖擊，是需求決定的、市場決定的。這家公司在IPO文件中提到的姜餅人戰略非常貼切，其特點就是一直“跑，跑，盡可能快跑”，在滿足用戶新的社交需求的同時，跑到一切對手的前面。
Facebook和騰訊實際上又面臨一次時代考驗，這次變革的背景變成了5G以及AI、VR、AR等技術在智能硬件上的應用，只有再次通過包括內部創新和外部整合在內的一切手段讓自家的社交網絡跟上時代的步伐，才不至于掉隊。在中國，所有的直播平臺，以及所有想成為中國版Snapchat的創業團隊，有機會在這輪社交戰爭中脫穎而出。前提是，他們要能像Snapchat那樣，跑出一個未來。
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