昨夜紐交所交易大廳里的熱烈氛圍似乎已經(jīng)許久未見，整個(gè)交易所內(nèi)部布滿了Snap明黃色的標(biāo)志，給年邁的紐交所增添了不少年輕活力，上一次這樣的熱鬧場(chǎng)景還要追溯到2014年中國(guó)電商巨頭阿里巴巴的上市，但與阿里巴巴一樣，Snap是華爾街試圖搞懂的另一家科技公司，但遺憾的是，Snap似乎比阿里巴巴更加難懂。
“活在當(dāng)下”是即時(shí)社交應(yīng)用Snapchat的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能所傳達(dá)的理念，該應(yīng)用的母公司Snap 2日在紐交所的上市表現(xiàn)，似乎也詮釋了相同的理念。
Snap以每股24美元，高出發(fā)行價(jià)40%的價(jià)格成功上市，但股價(jià)隨后一直保持平穩(wěn)，仿佛所有的熱情在開始交易的一瞬間便已全部釋放完畢，截至收盤股價(jià)漲44%，市值達(dá)283億美元。股價(jià)平穩(wěn)的背后是交投活躍，全天成交超過(guò)2億股，相當(dāng)于將發(fā)行的股份全部換手了一遍。
“閱后即焚”的概念如此深入人心，以至于紐交所的一位交易員開玩笑說(shuō)，Snap的股票是不是只會(huì)存在24小時(shí)？
作為今年甚至最近幾年來(lái)最受矚目的一場(chǎng)科技公司上市，Snap卻延續(xù)了一貫的低調(diào)風(fēng)格，其創(chuàng)始人及高管在當(dāng)天并沒(méi)有接受任何媒體采訪，在Snap股票開始交易的那一刻，兩位不到30歲的創(chuàng)始人的身家均已突破30億美元。
在年輕人群中頗受歡迎的Snap，主打“閱后即焚”的概念，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代里，通過(guò)Snap記錄的任何影像只存在于當(dāng)下，與年輕人活在當(dāng)下的理念完美契合。盡管“分享”是Snap用戶最自然使用的功能，但Snap卻強(qiáng)調(diào)自己是一家“相機(jī)”公司，與手機(jī)應(yīng)用共同推向市場(chǎng)的，還有被稱為Spectacle的結(jié)合了相機(jī)的獨(dú)特眼鏡設(shè)備，有消息稱，Snap還在嘗試360度攝像頭和自拍無(wú)人機(jī)的研發(fā)。
成立5年的Snap目前在全球擁有約1.6億日活躍用戶，這些年輕用戶為Snap吸引來(lái)了大量廣告主的關(guān)注。去年一年，Snap收獲了超過(guò)4億美元的收入，較前一年增長(zhǎng)近6倍。
但這家公司燒錢的速度更快，2016年的凈虧損超過(guò)5億美元，Snap在上市申請(qǐng)文件中甚至警告稱或許“永遠(yuǎn)達(dá)不到或保持盈利水平”。“盈利”是最容易觸及華爾街敏感神經(jīng)的指標(biāo)，這也足以讓許多即便看不懂Snap的花哨功能，也不妨礙根據(jù)數(shù)字做出判斷的華爾街銀行家們給出看空的理由。
Fidelity Investments一位跟蹤科技行業(yè)的基金經(jīng)理對(duì)騰訊科技表示，他不可能在30美元以上的價(jià)格買入Snap，因?yàn)檫@完全不合邏輯。但即便這樣的評(píng)價(jià)也可能顯得過(guò)于樂(lè)觀，野村證券的一位分析師甚至給出了比每股17美元發(fā)行價(jià)還低的目標(biāo)價(jià)格。
根據(jù)開盤價(jià)每股24美元計(jì)算，Snap的市售率超過(guò)70倍，當(dāng)天Facebook的市售率不到15倍。
另一個(gè)讓投資者感到渾身不舒服的是，Snap頗具創(chuàng)意的推出了三層股權(quán)結(jié)構(gòu)，這在經(jīng)驗(yàn)老道的華爾街也聞所未聞。簡(jiǎn)言之，就是二級(jí)市場(chǎng)上的投資者只能買到Snap A類股票，這類股票不帶有任何投票權(quán)，而每股10票的C類股票只有兩名創(chuàng)始人持有，投票權(quán)超過(guò)80%，這給了他們?cè)谖磥?lái)幾乎任何情況下，都能絕對(duì)掌控公司的權(quán)力。
但另一位科技圈人士則表達(dá)了不同意見，IDC媒體和娛樂(lè)行業(yè)研究副總裁Karsten Weide對(duì)騰訊科技表示，對(duì)Snap的投資很大程度上是投資其創(chuàng)始人，Spiegel（Snap創(chuàng)始人之一）展現(xiàn)出了超出他年齡的才能。
但這些都不妨礙Snap成為繼阿里巴巴后，科技圈規(guī)模最大的一次上市融資，以每股17美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，Snap共籌資24.6億美元，按上市首日收盤價(jià)每股24.48美元計(jì)算，Snap的市值高達(dá)283億美元，幾乎是Twitter的3倍，Snap已經(jīng)確立其在社交領(lǐng)域的重要地位，但究竟能否成為Facebook的顛覆者，還是“曇花一現(xiàn)”般的時(shí)髦玩意，還有待時(shí)間來(lái)給出解答。
最“不社交”的“社交網(wǎng)絡(luò)”
Snap本身是一家特立獨(dú)行的公司，除了身處科技行業(yè)這一點(diǎn)無(wú)法改變外，你幾乎無(wú)法將其歸類到任何一個(gè)具體的行業(yè)中，即便是最相像的“社交類”領(lǐng)域，Snap所做的一切看起來(lái)卻又是“反社交”的。
Snap公司的起步看起來(lái)像是一個(gè)普通的硅谷創(chuàng)業(yè)公司的故事：年輕的斯坦福學(xué)生輟學(xué)，在宿舍創(chuàng)辦公司，接下來(lái)公司飛速增長(zhǎng)，用戶量猛增。
然而接下來(lái)的故事卻距離這樣的“傳統(tǒng)劇本”越來(lái)越遠(yuǎn)，例如，在硅谷文化中幾乎人人所強(qiáng)調(diào)的開放、共享的概念，在Snap身上卻找不到，在地理位置上，Snap不僅遠(yuǎn)離硅谷位于南加州海灘，甚至沒(méi)有一個(gè)真正意義上的公司總部，公司創(chuàng)始人Evan Spiegel深居簡(jiǎn)出，幾乎不接受任何媒體采訪，不愿意發(fā)表任何公開言論，他反對(duì)進(jìn)行全體員工大會(huì)，只將自己的決策指令傳達(dá)給極少數(shù)人，Snap的員工都幾乎見不到他的身影，只能在極少的機(jī)會(huì)下，看到他出入于自己的SUV座駕中。
去年，Snap開始講自己定性為一家“相機(jī)”公司，所有人幾乎無(wú)法理解這樣的定義，Spiegel解釋說(shuō)，相機(jī)過(guò)去是記錄歷史，而在當(dāng)下，相機(jī)已經(jīng)成為人們新的溝通方式。
或許這樣的解釋很多人依然無(wú)法理解，但這不妨礙Snap籠絡(luò)了數(shù)量龐大的用戶使用，截至去年底，Snapchat日活躍用戶達(dá)到1.58億人，這當(dāng)中年輕群體占據(jù)了大多數(shù)，Snap的年輕用戶群體平均每天花在Snapchat上的時(shí)間超過(guò)半小時(shí)，創(chuàng)建并分享25億“Snaps”，他們用使用Snapchat的行為在幫助Snap詮釋著所謂“用相機(jī)進(jìn)行溝通交流”這樣的方式。
與目前任何一家主流社交公司相比，Snap都擁有著不一樣的基因，除了很多與硅谷文化背道而馳的理念外，與Facebook、Twitter等另一個(gè)很大的不同的一點(diǎn)是，Snap誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，身上沒(méi)有絲毫PC時(shí)代的印記，因此也就沒(méi)有任何PC時(shí)代的慣性思維，直接省去了很多社交公司需要從PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)變的艱難過(guò)程。
點(diǎn)開Snapchat圖標(biāo)，直接打開的就是相機(jī)界面，用戶直接就可以開始拍照或攝像，功能簡(jiǎn)單直接，沒(méi)有任何拖泥帶水，產(chǎn)品邏輯與社交產(chǎn)品完全不同，Snap是一家相機(jī)公司的理念也在這一點(diǎn)開便是相機(jī)界面的設(shè)置上被體現(xiàn)的淋漓盡致。
在上市前一天，外界傳出消息稱，Snap正在考慮研發(fā)自拍無(wú)人機(jī)，這讓Snap的硬件屬性進(jìn)一步增加，但卻符合“相機(jī)”公司這樣的理念。
用戶群走向模糊
創(chuàng)辦5年的Snap身上更強(qiáng)烈的印記是年輕化，無(wú)論是其Logo明亮的黃色，其眼鏡產(chǎn)品Spectacle夸張的粉紅、粉綠配色，還是其產(chǎn)品理念所強(qiáng)調(diào)的“活在當(dāng)下”，“記錄瞬間”，無(wú)一不迎合了年輕人的口味，Snap的年輕化還體現(xiàn)在年輕人使用起來(lái)得心應(yīng)手，而中老年人群使用起來(lái)困難重重，其產(chǎn)品邏輯完全是按照年輕人的習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)也顯示，大多數(shù)Snap的用戶，年齡都在18-24歲之間。
然而就在Snap即將上市之際，一份調(diào)查則給出了另一些有趣的跡象，年輕人以外的群體正在積極進(jìn)入這一新的社交產(chǎn)品中。
根據(jù)eMarketer的一份報(bào)告顯示，Snapchat的用戶中，年齡在45至54歲的人群的比例為6.4%，這一比例較去年4.2%的水平有所提高，與此同時(shí)，24歲以下人群依然占據(jù)了最大的比例，但該報(bào)告預(yù)計(jì)，到2021年，25歲至34歲的人群將成為Snapchat的最主要用戶群，同時(shí)，45歲以上人群占所有用戶的比例將進(jìn)一步上升。
這樣的跡象實(shí)際上是Snap所愿意看到的，隨著Snap上市成為一家上市公司，同時(shí)標(biāo)志著這家公司的發(fā)展也進(jìn)入了下一個(gè)階段，其中用戶增長(zhǎng)將是Snap接下來(lái)要面臨的最大挑戰(zhàn)之一，盡管目前Snap擁有近1.6億日活躍用戶，但近期用戶的增長(zhǎng)速度正在逐月放緩，擴(kuò)大用戶群，尤其是在年輕群體之外尋找更多新的用戶，無(wú)疑是Snap接下來(lái)發(fā)展的重要任務(wù)之一。
這份調(diào)查進(jìn)一步指出，Snap在年輕群體以外的人群中影響力增加主要得益于Snap近期所進(jìn)行的一系列內(nèi)容合作，包括美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟、美國(guó)國(guó)家廣播公司、迪士尼等，這些新引入Snap平臺(tái)的內(nèi)容提供方，幫助Snap在更廣泛的人群中增加吸引力。
但用戶的留存度和活躍度則是Snap要面臨的另一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Fluent的報(bào)告顯示，接受調(diào)查的62%的Snapchat用戶認(rèn)為，未來(lái)他們會(huì)使用一款比Snapchat更好的社交應(yīng)用，大部分接受調(diào)查的年輕用戶稱，他們不認(rèn)為自己在過(guò)了35歲以后依然會(huì)使用Snapchat。
廣告業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)
盡管將自己定義為“相機(jī)”公司，但Snap的幾乎全部收入都來(lái)源于廣告，因而從投資者的角度來(lái)看，就算他們理解不了“相機(jī)”公司這樣的概念，從廣告公司角度來(lái)看，并不妨礙對(duì)Snap的價(jià)值進(jìn)行量化。
目前，Snapchat的廣告分為三種形式，一是廣告商制作的類似普通“Snap”短視頻形式的廣告、二是廣告商贊助的濾鏡效果、三是廣告商贊助的特殊鏡頭效果。
在過(guò)去的幾年中，Snap的廣告收入從零增長(zhǎng)至去年的4億美元，但與Facebook 全年的276億美元收入相比，仍然僅僅只是個(gè)零頭，從這個(gè)角度來(lái)看，Snap與Facebook“顛覆者”的稱號(hào)似乎并不想稱。
就廣告業(yè)人士看來(lái)，Snap最大的優(yōu)勢(shì)還是其年輕用戶群體，Snap用戶每月在該平臺(tái)上停留的時(shí)間總共超過(guò)4億小時(shí)，有投資者預(yù)計(jì)，在接下來(lái)的5年中，Snap用戶時(shí)長(zhǎng)或許能夠增加至Facebook用戶時(shí)長(zhǎng)的15%，但考慮到與Facebook的市場(chǎng)能力的差距，預(yù)計(jì)Snap到2021年，能夠獲得相當(dāng)于Facebook在美國(guó)的廣告收入的10%，總額大約為34億美元。
目前，數(shù)字廣告行業(yè)幾乎被谷歌(微博)和Facebook這兩大公司所壟斷，Snap處于第二集團(tuán)，投資者認(rèn)為Snap的另一大機(jī)會(huì)在于電視廣告，由于年輕群體越來(lái)越多遠(yuǎn)離電視，電視廣告預(yù)算也在越來(lái)越多尋找新的視頻形式平臺(tái)，例如谷歌的Youtube以及Facebook所提供的新的視頻形式，投資者預(yù)計(jì)，由于電視廣告轉(zhuǎn)移至視頻廣告平臺(tái)，將有望給Snap帶來(lái)額外26億美元的收入。
但在吸引更多廣告方面，Snap面臨的挑戰(zhàn)還包括，廣告機(jī)構(gòu)需要時(shí)間去適應(yīng)Snap的廣告平臺(tái)，因?yàn)镾nap堅(jiān)持用垂直的視頻形式而非行業(yè)目前流行的橫置的視頻，此外，這些機(jī)構(gòu)還需要適應(yīng)Snapchat短視頻的特征。
此外，Snap還面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，在Snap的Story模式獲得巨大成功后，F(xiàn)acebook旗下的Instagram也在去年底推出Story模式，與Snap在具體功能方面形成直接競(jìng)爭(zhēng)，就在去年最后一個(gè)季度，Snap日活躍用戶的同比增速出現(xiàn)顯著下滑。
在上市申請(qǐng)文件中，Snap明確將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)列為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重大風(fēng)險(xiǎn)之一，并指出競(jìng)爭(zhēng)既來(lái)自于國(guó)內(nèi)也來(lái)自于國(guó)際市場(chǎng)，其列舉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包含F(xiàn)acebook（及旗下Instagram和Whatsapp）、谷歌（包括旗下Youtube）、Twitter、Kakao、LINE、Naver（包括Snow）和騰訊。
投資者的興奮與擔(dān)憂
Snap的成功上市，最大的贏家除了Snap的創(chuàng)始人和早期投資人外，就該輪到華爾街銀行家了。Snap給低迷許久的IPO市場(chǎng)重新帶來(lái)活力。
華爾街對(duì)Snapchat的興趣高漲很容易解釋，自從2013年阿里巴巴在紐交所的那次上市以來(lái)，美國(guó)資本市場(chǎng)再也沒(méi)有見到一樁估值上百億美元的巨型IPO，Snap的上市讓銀行家們?cè)缫崖槟镜纳窠?jīng)再度被喚醒，資本的狂歡即將被再一次點(diǎn)燃。
然而Snap的上市之旅同時(shí)也是兩種文化之間的一次碰撞。Snap上市路演第一站從老牌金融中心英國(guó)倫敦啟動(dòng)，但出師不利，首站路演遇冷，投資者對(duì)Snapchat的質(zhì)疑明顯要多于對(duì)其上市的興奮。
在上市前，圍繞Snap最大的幾點(diǎn)質(zhì)疑在于：Snap的用戶增速放緩、公司治理結(jié)構(gòu)以及盈利問(wèn)題。
根據(jù)Snap最新提交的上市申請(qǐng)文件，截至2016年底，Snap擁有1.58億日活躍用戶，但該指標(biāo)的增長(zhǎng)卻在近期出現(xiàn)下滑，根據(jù)該文件提供的進(jìn)一步信息，Snap的日活用戶在2016年第二季度達(dá)到同比65%的增長(zhǎng)峰值，在第三季度該增長(zhǎng)率下滑至62%，第四季度進(jìn)一步下滑至48%。
而公司治理問(wèn)題更是進(jìn)一步挑戰(zhàn)了銀行家們的底線，因?yàn)镾nap打算嘗試一種A、B、C三層股票結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)即便在最老謀深算的銀行家眼中看來(lái)，也是前所未見。
具體來(lái)說(shuō)就是A類股票，即在此次公開發(fā)行的股票沒(méi)有任何的投票權(quán)，B類股票每股有一票投票權(quán)，C類股票每股有10票投票權(quán)。同時(shí)，B類股票和C類股票的持有者將作為一致行動(dòng)人行使投票權(quán)。
目前，持有C類股票的只有Snap創(chuàng)始人Evan Spiegel和聯(lián)合創(chuàng)始人、首席技術(shù)官Robert Murphy，這樣的股票投票權(quán)安排也反映了Snap創(chuàng)始人希望在公司上市后，依然能夠牢牢掌握公司的控制權(quán)。從申請(qǐng)文件中可以看到，兩位創(chuàng)始人各自持有一半的C類股票，總投票權(quán)達(dá)到88.6%。
也就是說(shuō)，對(duì)于Snap的潛在投資者而言，未來(lái)將只能享受到Snap這家公司的經(jīng)濟(jì)利益而并不擁有任何參與到公司管理決策的權(quán)利。
另一個(gè)讓華爾街擔(dān)心的問(wèn)題是，這家公司能不能盈利以及何時(shí)能夠盈利。盡管Snap的收入增長(zhǎng)迅猛，2016年超過(guò)4億美元的收入較2015年增長(zhǎng)了6倍，但這家公司燒錢的速度更快，2016年全年虧損5.14億美元，較2015年3.73億美元的虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。
盡管目前Snap的廣告收入增長(zhǎng)迅猛，但一份調(diào)查結(jié)果卻顯示出令人擔(dān)憂的跡象，高達(dá)近70%的受訪者稱他們?cè)谑褂肧napchat時(shí)會(huì)“一直”或“經(jīng)常”跳過(guò)廣告。
在其他主流社交應(yīng)用如Facebook、Twitter等紛紛成為很多人的新聞消息來(lái)源時(shí)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為并不會(huì)在Snapchat上關(guān)注新聞、體育或娛樂(lè)事件。
與Facebook、Twitter等相比，Snapchat的熟人社交的屬性更強(qiáng)，用戶之間最多的互動(dòng)是發(fā)生在熟人之間，這也在一定程度上局限了Snapchat社交業(yè)務(wù)的發(fā)展。
就廣告業(yè)務(wù)效果來(lái)看，用戶瀏覽廣告的時(shí)長(zhǎng)成為廣告主擔(dān)心廣告效果的一個(gè)重要方面。根據(jù)另一份調(diào)查報(bào)告顯示，Snapchat用戶瀏覽廣告的平均時(shí)間只有3秒，基本上是廣告在Snapchat的Story界面中一出現(xiàn)就被用戶所關(guān)閉。
在進(jìn)行路演前一周，Snap調(diào)低了上市發(fā)行價(jià)預(yù)期，由最早的估值200至250億美元下調(diào)至195億 美元至223億美元之間，這在一定程度上反映了投資者的最初反饋，為了確保上市首日股價(jià)能夠以一個(gè)漂亮的上漲收尾，投行建議Snap調(diào)低發(fā)行價(jià)。
Snap路演的第二站來(lái)到華爾街所在地紐約，此前一天，Snap宣布其Spectacle眼鏡開放網(wǎng)上訂購(gòu)，之前，這款被無(wú)數(shù)年輕人視為“潮品”的可以錄制短視頻的硬件設(shè)備，只能在Snap秘密放置在美國(guó)各地的售賣機(jī)上買到，每一個(gè)被“意外”發(fā)現(xiàn)的售賣機(jī)前，幾乎都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，此前在ebay等網(wǎng)站上，Spectacle的眼鏡甚至被炒到了上千美元的價(jià)格，憑借一款試驗(yàn)性的并沒(méi)有太多技術(shù)含量的硬件產(chǎn)品，Snap又一次成功地制造了一輪社交現(xiàn)象。
但這一被市場(chǎng)無(wú)比追捧的硬件產(chǎn)品卻沒(méi)有出現(xiàn)在紐約路演的現(xiàn)場(chǎng)，據(jù)說(shuō)是投行建議Snap的管理層不要在路演過(guò)程中展示，因?yàn)槿绻^(guò)于強(qiáng)調(diào)硬件屬性的話，可能會(huì)加重投資者對(duì)于盈利前景的擔(dān)憂。
對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，比起三年前在這里上市的阿里巴巴，美國(guó)本土誕生的Snap似乎更難讓人理解。這一在年輕群體中風(fēng)靡的社交應(yīng)用，在華爾街一眾老銀行家眼中看來(lái)，純粹是“小孩子的玩意”，但在硅谷風(fēng)投的助推下，Snap在上市之初便儼然成為了下一代社交行業(yè)的領(lǐng)軍者。
Spiegel在路演中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)說(shuō)，Snap是一家“相機(jī)”公司，過(guò)去相機(jī)幫助人們記錄歷史，而如今，相機(jī)成為人們新的溝通、交流方式的工具。
為了幫助華爾街更好地理解Snap，該公司甚至在路演中煞費(fèi)苦心地制作了一份長(zhǎng)達(dá)8分鐘的Snapchat使用教學(xué)視頻。該視頻本身就充滿了“違和感”：低沉的中低音男聲正兒八經(jīng)地念著Snapchat的功能介紹，而視頻圖像呈現(xiàn)出的則是各種天花亂墜、花里胡哨的功能。
但即便是這樣，對(duì)于很多華爾街老銀行家來(lái)說(shuō)，幾乎是“對(duì)牛彈琴”，那些眼花繚亂的視頻編輯、表情圖標(biāo)添加等年輕人用的樂(lè)此不疲的功能，在華爾街看來(lái)完全是多余，畢竟這些人幾年前才將手機(jī)從黑莓換成iPhone，無(wú)數(shù)人抱怨iPhone的郵件收發(fā)功能和黑莓差的太遠(yuǎn)，對(duì)于華爾街來(lái)說(shuō)，通訊的效率永遠(yuǎn)是第一位的，白底黑字和簡(jiǎn)單的數(shù)字就是勝負(fù)的關(guān)鍵，任何額外的界面都是多余。
在上市前一天，Snap發(fā)行價(jià)定為每股17美元，按此估值為240億美元，低于此前的250億美元，反映了投資者對(duì)公司盈利前景的擔(dān)憂。
Snap上市的另一個(gè)意義在于，這或許標(biāo)志著新的一輪科技企業(yè)上市高潮的來(lái)臨。從2016年以來(lái)，科技初創(chuàng)公司IPO遇冷，大型“獨(dú)角獸”（估值超過(guò)10億美元）遲遲不上市，Snap是近一段時(shí)間以來(lái)，唯一一個(gè)上市的超大型“獨(dú)角獸”。
根據(jù)道瓊斯統(tǒng)計(jì)，截至今年1月份，共有150家估值超過(guò)10億美元的初創(chuàng)公司，這份名單中包含估值超過(guò)百億美元的Uber、Airbnb、Palantir，也包括估值數(shù)十億美元Dropbox、Spotify等。盡管預(yù)計(jì)在今年內(nèi)不會(huì)看到Uber和Airbnb的上市，但據(jù)知情人士透露，許多估值在10億至50億美元的初創(chuàng)公司或許計(jì)劃將在今年內(nèi)上市。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)